Преодоление барьера покупательского сопротивления. Каждый из нас обладает определенным "покупательским сопротивлением". Основная задача любого рекламного материала - побороть данный барьер в сознании потенциального клиента и убедить его совершить покупку. С этой точки зрения создание рекламы и донесение ее до сознания потенциального клиента напоминает скачки с препятствиями и первым на финише окажется тот, кто успешно и быстрее других преодолеет на своей лошади все имеющиеся на дистанции барьеры. Его призом в данном случае будет совершение продажи.

Вне зависимости от того, излагаете ли Вы рекламные тексты на бумаге или лично, принципы достижения успеха остаются одними и теми же. А барьеры покупательского сопротивления раскрываются в подборке фраз, возникающих в голове потенциального клиента при изучении Вашей рекламы, независимо от того, произносятся они им или нет. Выглядят они примерно следующим образом:

- "Вы предлагаете мне совершенно не то, что мне нужно";
- "Откуда мне знать, что Вы компетентны в данной области";
- "Я Вам не верю";
- "Мне это не нужно в настоящее время";
- "Мне ничего это не даст";
- "Что будет, если меня это не устроит?";
- "Я не в состоянии позволить себе это".

Претендующие на успех рекламные материалы должны побороть данные и подобные им возможные аргументы потенциального клиента против совершения немедленной покупки. Предлагаемая мной 12-ступенчатая система создания рекламного шаблона направлена на то, чтобы последовательно, осторожно, с использованием проверенных научных приемов и методик преодолеть всевозможные барьеры, возникающие в сознании покупателя. Итак, предлагаемые шаги следующие:

1. Привлечение внимания.
2. Определение проблемы.
3. Предоставление решения.
4. Предоставление рекомендаций.
5. Демонстрация преимуществ.
6. Демонстрация общественного мнения.
7. Подача предложения.
8. Создание дефицитности.
9. Предоставление гарантий.
10. Побуждение к действию.
11. Предупреждение.
12. Заключительная часть с напоминанием.

Каждый из этих 12 пунктов, или шагов должен непосредственно воздействовать на сознание читателя Ваших материалов и снимать все бартеры его сопротивления.

Мотивация - вещь эмоциональная. Очень важно помнить о том, что мотивация к совершению покупки возникает у потенциального клиента в его эмоциональной сфере, а логическое обоснование приходит к нему или строится им лишь после ее совершения. Это означает, что каждый шаг излагаемой мною системы воздействует прежде всего на эмоции. Задача рекламного материала - наглядно заставить потенциального клиента сделать покупку.

Неопровержимо доказано, что мотивацией людей в экономической сфере заправляют всего-навсего два эмоциональных проявления: жажда выгоды и страх потери. Из этих двух страх потери - наиболее сильный фактор. Следует знать об этом и никогда не упускать данного обстоятельства из виду.

Если Вам предложить по одинаковой цене следующие две книги: "Как обустроить семейную жизнь" и "Как предотвратить развод", какую из них Вы купите? У меня есть достаточные данные утверждать, что соотношение популярности второй с первой выражается пропорцией 5 :1, несмотря на то, что они посвящены одной и той же теме. Почему? Да потому что последняя книга адресована непосредственно страху потери. Вот Вам и наглядный пример.

В основе жажды выгоды и страха потери лежат восемь так называемых "универсальных мотивационных факторов", которые в равной степени относятся к ним обоим. И независимо от того, какие товары или услуги Вы продаете, Ваше предложение должно перекрывать как можно больше этих универсальных факторов.
Перечислим их:

1. Быть богатым.
2. Хорошо выглядеть.
3. Быть здоровым.
4. Быть знаменитым.
5. Быть в безопасности.
6. Постичь тонкости и секреты.
7. Иметь досуг.
8. Развлекаться.

Настоящие побуждающие факторы заключаются в том, что желает получить потенциальный клиент, а не в том, что ему действительно нужно. И необходимо следить за тем, чтобы Ваши рекламные материалы полностью отражали этот принцип, воздействуя на эмоциональную сферу потенциального клиента и были написаны с учетом как можно большего числа перечисленных факторов.

Итак, принимая во внимание все вышеизложенные теоретические выкладки, изложим предлагаемую 12-шаговую систему создания рекламного шаблона.

1. Привлечение внимания. Как только читатель открыл Ваши рекламные или презентационные материалы, самое главное - привлечь его внимание и удержать его. Первое, что видит потенциальный клиент в данном случае - это заголовок. Если он не захватывает немедленно внимание читателя - помашите ручкой клиенту. Внимание потенциального клиента, получающего сотни предложений в день, как правило, рассеяно, он недолго задерживает взгляд на заголовках и сортирует их в основном при помощи мусорной корзины. Поэтому если Ваш заголовок сразу же не заинтересует клиента, Ваш рекламный материал тут же полетит в мусорный бак, и никто и никогда о нем больше не вспомнит.

Следующие заготовки заголовков доказали на практике свою способность привлечь внимание потенциального клиента:

А) "Как... [сделать то-то или добиться того-то]"

Люди постоянно желают узнать, как им добиться нужного результата в той или иной сфере жизнедеятельности, и сочетание заголовка "Как сделать..." с наглядной демонстрацией простого решения неразрешимой проблемы всегда схватывает внимание читателя. Как показывает практика, данный вариант заголовка является с рассматриваемых позиций наилучшим.

Б) "Секрет... [того-то] раскрыт!"

В не меньшей степени людям присуще стремление к познанию всякого рода "секретов" и объясняется это в основном стремлением знать то, по поводу чего другие теряются в догадках. Как заметил еще Френсис Бэкон, знание - сила, и люди, обладающие информацией, которой нет у других, чувствуют себя сильными. Плюс к этому, познание разных тайн окрыляет людей, они чувствуют себя гениями, когда имеют на руках раскрытые секреты, недоступные остальным.

В) "Внимание! Даже и не думайте [о том-то], пока не [обеспечите того-то] !"

Здесь необходимо вспомнить то обстоятельство, о котором шла речь чуть выше, а именно: то, что людьми движет в основном страх потери. Именно поэтому слово "внимание" в указанном контексте автоматически привлекает взгляд читателя и является отличным вариантом требуемого рекламного заголовка.

2. Определение проблемы. Как только Вы завладели вниманием потенциального клиента, Вам необходимо указать ему на имеющуюся у него проблему и на то, как плохо с ней жить. В момент просмотра рекламного материала он должен бессознательно повторять самому себе: "Да, это именно то, о чем у меня болит голова". И при раскрытии и описании проблемы автору рекламного материала нужно быть как можно более эмоциональным и драматичным. Образно говора, необходимо высыпать как можно больше соли на открытую рану потенциального клиента.

Данный маркетинговый прием принято именовать "проблемной агитацией". Описывая проблему, Вы как бы агитируете за ее наличие в объективной реальности, создавая действительное ощущение у читателя боли от присутствия негативного явления в его бытии. Большинство людей бессознательно стремиться к стабильности и что-то радикально изменить в своей жизни может лишь при наличии весьма значительных неудобств и неприятностей и это необходимо учитывать. Кстати говоря, компании в этом плане практически не отличаются от индивидуальных личностей: до тех пор пока дела не пойдут из рук вон плохо, подавляющее большинство их и не подумают о смене курса.

3. Предоставление решения. После того, как внимание потенциального клиента Вами захвачено, и он ощущает невыносимые страдания от наличия расписанной Вами в самых мрачных красках проблемы, самое время предложить ее решение. Это одна из самых ответственных компонент любого рекламного материала: переход от описания трудностей потенциального клиента к предложению их ликвидации с Божьей помощью в Вашем лице. На данном этапе Вы представляетесь сами, а также представляете потенциальному клиенту свои товары и услуги. Внушите ему, что нет причин беспокоиться по поводу описанной проблемы, ведь на свете есть Ваше предложение, способное ее с легкостью ликвидировать.

4. Предоставление рекомендаций. В большинстве случаев в сознании потенциального клиента, обработанного тремя вышеизложенными шагами, возникает примерно следующая мысль: "Он может решить мою проблему... Да все они так говорят!" И здесь очень важно преодолеть подобный настрой читателя и продемонстрировать ему, что именно Вам можно доверять. Это достигается предоставлением рекомендаций, в числе которых обязательно должны присутствовать:

- информация об успехе на рынке товаров и услуг;
- известные и уважаемые компании или индивидуалы, с которыми Вы работаете;
- длительность Вашего пребывания на данном рынке;
- список мероприятий различного характера, в которых принимала участие Ваша компания;
- дипломы, сертификаты, награды, призы и т.п., которые имеются у Вашей компании.

У потенциального клиента после изучения данной секции рекламного материала должно сложиться впечатление, что Вы знаете что делаете и являетесь именно тем, за кого себя выдаете, а поэтому Вам можно довериться.

5. Демонстрация преимуществ. Теперь пришло время рассказать потенциальному клиенту о том, какие преимущества получит лично он от приобретения Ваших товаров и услуг. Не совершайте распространенной ошибки и не подменяйте характеристику преимуществ перечнем предоставляемых возможностей. Покупателя интересуете не Вы, не Ваша компания и даже, откровенно говоря, не товары и услуги, которые Вы ему предлагаете. Его волнует, что он получит от приобретения Ваших товаров и услуг, какими выгодами для него это обернется.

Возьмите лист бумаги и разделите его пополам вертикальной чертой. В левой колонке перепишите все возможности, которые предоставляет потенциальному клиенту Ваш товар (услуга). Просмотрев полученной список, обдумайте очевидные и неочевидные выгоды, которые получает клиент из каждой предоставляемой ему возможности и запишите все это в правой колонке. В процессе данной работы Вы заметите, что Ваши товары и услуги, что бы они собой ни представляли, обладают целым рядом скрытых выгод, о которых потенциальный клиент при изучении информации о Вашем предложении даже и не задумался бы.

Главное - наглядность и простота понимания при демонстрации выгод, извлекаемых из Ваших товаров и услуг. Практика показывает, что потенциальный клиент совершает покупку если его прельстит хотя бы одна из предоставляемых выгод, которая придется ему по душе.

6. Демонстрация общественного мнения. После того, как потенциальный клиент ознакомился со всеми выгодами, вытекающими из приобретения и использования Ваших товаров и услуг, он все равно держит под сомнением их реальность, даже если в тайне надеется, что все сказанное Вами представляет собой чистую правду. Для преодоления данного препятствия покупательского подсознания необходимо предоставить ему отзывы клиентов, которые пользуются Вашими товарами и услугами постоянно.

Подобный отзывы - один из самых мощных инструментов в совершении продаж, они существенно повышают доверие к Вашей компании и Вашему предложению. Для увеличения эффекта их действия, под каждым отзывом в рекламных материалах помещайте фотографии таких клиентов с указанием их адресов (как минимум региона и города, чем подробнее тем лучше). Для использования данной информации лучше всего связаться с клиентом и запросить у него разрешения на подобные публикации. В идеале адрес должен быть как можно более детализирован, включая номер телефона. Это, конечно, не всегда возможно, но к этому необходимо стремиться.

7. Подача предложения. Предложение - самая важная часть рекламных материалов. Отлично исполненное и преподнесенное предложение способно сделать сногсшибательным даже посредственный рекламный пакет, а вот посредственное предложение погубит самый великолепный рекламный материал. Предложение должно быть изложено так, чтобы выглядеть неотразимо. Изучив Ваше предложение, потенциальный клиент должен подумать: "Если я его не приму, я буду последним идиотом".

Предложение может быть изложено и преподнесено самыми различными способами. Наилучший вариант, как показывает практика, это привлекательное сочетание приемлемой цены, хороших условий и бесплатных бонусов. При этом следует помнить, что повышение ценности Вашего предложения путем добавления бесплатных подарков гораздо важнее, чем снижение его цены. Для достижения необходимого эффекта необходимо охарактеризовать выгоды, извлекаемые клиентами из прилагаемых бонусов не менее наглядно, чем от основного товара.

8. Предоставление гарантий. Для закрепления ощущения ценности Вашего предложения и извлекаемых из него клиентами выгод, Вам нужно исключить риск, которому могут подвергнуться покупатели, приобретая Ваши товары и услуги. Это достигается путем предоставления гарантий. Помните о том, что людьми движет, в основном, страх потери? Исходите из этого. Судите сами: сколько раз Вы отказывались совершить желаемую покупку из-за того, что продавец не мог предоставить Вам ожидаемых гарантий?

Предоставляйте все гарантии, какие только возможно. В торговой деятельности существует железное правило: если Вы не можете обеспечить надежных гарантий клиенту, следует десять раз подумать о том, стоит ли вообще выходить на рынок с таким предложением.

На практике нередко бывает так, что та или иная компания предоставляет Вам длинный список гарантий, но при возникновении гарантийного случая отказывается их выполнять. Это непростительно. Судите сами: Вы обещали клиенту, что в случае, если ему по каким-либо причинам не подойдет приобретенный товар, при соблюдении ряда условий Вы вернете ему деньги, он приходит к Вам с этой целью, а Вы отвечаете ему: "Простите, извините, но деньги мы не вернем и товар обратно не примем" - это нормально?! Конечно же, нет. Большинство предпринимателей предоставляют гарантии без реального намерения их соблюдать в основном потому, что считают, что покупатели не обращают на эти гарантии никакого внимания. Это далеко не так. Когда лично Вы последний раз возвращали не понравившийся Вам товар продавцу? Посмею утверждать, что не очень давно.

9. Создание дефицитности. Большинство людей при отсутствии должной мотивации не совершают немедленных покупок, откладывая их на потом, и на то существуют несколько общих причин, среди которых:

- недостаточная необходимость в немедленном изменении жизненной ситуации (см. п. 2);
- слишком большая занятость, малое количество свободного времени плюс забывчивость;
- мнение о несоответствии извлекаемых выгод из товара (услуги) и запрошенной за них цены;
- простая банальная лень.

Для того, чтобы побудить потенциальных клиентов к немедленному действию, нужны дополнительные стимулы. Помните о том, что люди руководствуются страхом потери гораздо больше, нежели жаждой выгоды? И один из способов направить их страх потери в нужное русло - создание дефицитности предлагаемых товаров и услуг, что должно найти соответствующее отражение в рекламных материалах.

Ощущение дефицитности у потенциального клиента можно вызвать различными способами, в частности, утверждениями о том, что количество предлагаемого товара ограничено, либо предложение действительно в течение определенного периода времени. Но здесь существует одна тонкость: за сказанные слова нужно отвечать. Если Вы объявите, что предложение действительно до определенного времени, а по его прошествии предложение останется в силе, Вы сразу же потеряете доверие со стороны клиентов, что соответствующим образом отразиться на репутации Вашего бизнеса и соответственно на Ваших доходах.

10. Побуждение к действию. Не следует полагать, что потенциальному клиенту хорошо известно, каким образом можно оформить заказ и что для этого нужно сделать. Необходимо объяснить ему все это доступным и понятным языком. Независимо от того, с использованием какого механизма Вы принимаете заказы (по телефону, по почте, по факсу и т.п.), необходимо точно объяснить потенциальному клиенту, что он должен предпринять для того, чтобы сделать заказ.

Ваш призыв к действию, таким образом, должен быть "действенно-ориентированным". К примеру, он может выглядеть так: "Снимите телефонную трубку и позвоните сейчас же!" или "Заполните бланк заказа и отошлите сегодня же!" либо "Приходите в наш магазин по пятницам!" и т.п. В любом случае инструкции должны быть краткими, четкими, понятными и исчерпывающими.

Призыв к действию, надлежащим образом изложенный, должен быть соответственно изложен в рекламных материалах. Потенциальный клиент будет четко представлять, что ему нужно сделать и не будет растерян, не зная что предпринять, когда решится оформить заказ. Причем призыв необходимо провести красной нитью в скрытой форме через весь рекламный материал. К примеру, при изложении клиентских отзывов можно написать: "Когда я позвонил по телефону их горячей линии..." или "Когда я отправил в офис по факсу бланк заказа..." и т.п.

11. Предупреждения. Хорошие рекламные материалы нагнетают эмоциональную напряженность читателя постепенно от начала публикации и до конца. И призыв к действию вовсе не представляет собой эмоционального пика, нагнетание должно продолжаться. Здесь Вам снова поможет фактор страха потери: используя его, укажите потенциальному клиенту, что его постигнет, если он не примет Ваше предложение. К примеру, он будет продолжать:

- изо дня в день работать в поте лица, выполняя ненужный и лишний труд;
- прилагать слишком большие усилия для того, чтобы обзавестись всего парой клиентов;
- терять возможность получить предлагаемые бесплатные подарки;
- оставаться с тем, что у него есть сейчас и не продвигаться дальше;
- с грустью наблюдать за тем, как те, кто купил товар (услугу) добились успеха,
и т.д.

Потенциальному клиенту необходимо как можно нагляднее продемонстрировать все неудобства и лишения, связанные с промедлением и не совершением немедленной покупки. Основная идея при этом - показ отвратительного положения вещей, в котором находится потенциальный клиент и обоснование того, что так продолжаться больше не может.

12. Заключительная часть с напоминанием. Хороший рекламный материал всегда должен содержать постскриптум. Как показывает практика, постскриптум находится на третьем месте среди наиболее читаемых составных компонент рекламного материала. Авторы-профессионалы, как правило, используют не один постскриптум, а несколько (P.S., P.P.S. и т.д.). В постскриптуме следует напомнить потенциальному клиенту о Вашем неотразимом и незабываемом предложении. Если Вы в полной мере задействовали фактор дефицитности, напомните здесь об ограниченности предложения и повторите призыв к действию. Звучит парадоксально, но именно постскриптум производит среди всех повторений и напоминаний наибольший эффект на потенциального клиента.

Вот и все. Пройдя все описанные шаги, Вы становитесь счастливым обладателем отличного шаблона рекламного материала, который, используя изложенные в настоящей статье рекомендации и комментарии, теперь можно приспособить под предложение любого товара или услуги. Как видно, для его создания не требуется каких-либо экстраординарных талантов и знаний. В дополнение к сказанному и для повышения уровня создаваемых Вами шаблонов, хочу закончить данную статью несколькими публикационными советами.

Совет первый. Составляйте список возможностей / выгод. Наибольшая трудность в написании хороших рекламных материалов - боязнь начала. Многие люди бояться писать, считая, что ничего у них не получится. И совершенно напрасно. Один из наилучших способов хорошо начать наработку материала для рекламных публикаций - составление описанного выше списка возможностей/выгод.

Возьмите лист бумаги и на одной стороне напишите возможности, которые дает клиенту Ваш товар (услуга). На обороте напишите выгоды, соответствующие каждой возможности. Эти данные очень пригодятся Вам при написании рекламных материалов.

Совет второй. Редактируйте спустя определенное время. Как только Вы написали рекламный пакет, отложите его на несколько дней в сторону, а затем вернитесь к тексту. Это позволит Вам быть более объективным в редактировании материала. Кропотливая работа над текстом притупляет внимание, необходимое для поиска ошибок, недочетов и их устранения, на восстановление которого требуется определенное время.

Совет третий. Ведите "ударный файл". Заведите папку или тетрадь, куда складывайте или записывайте качественные рекламные материалы. В маркетинге такую подборку принято называть "ударным файлом". Держите файл всегда под рукой, что позволит Вам время от времени черпать оттуда хорошие идеи для собственных рекламных публикаций. Крупные компании на подобные подборки тратят тысячи долларов, понимая их ценность, Вы же можете составить для собственного бизнеса такой файл без значительных затрат.

Совет четвертый. Составьте портрет потенциального клиента. Прежде чем Вы начнете писать рекламные материалы, заведите тетрадь, в которую записывайте все характеристики представителей Вашей целевой аудитории. Затем по мере накопления информации систематизируйте ее и Вы получите портрет потенциального клиента, опираясь на который сможете существенно повысить эффективность своей рекламы.

Совет пятый. Не пугайтесь объема. Мне часто задают вопрос: "Какой объем должен быть у хорошего рекламного материала?" Мой типичный ответ: "Такой, какой необходим". Вам необходимо полностью раскрыть в своем материале каждый из перечисленных пунктов и для этого может потребоваться значительный объем. Некоторые из моих рекламных материалов достигают объема в 24 страницы, что совершенно не отражается на их эффективности.

Используя предложенную мной в настоящей статье 12-шаговую систему, написать хороший рекламный материал сможет каждый. Напоследок хочу изложить финальное пожелание: не пропускайте ни один из указанных шагов, т.к. все они в одинаковой степени важны для воздействия на эмоциональную сферу потенциального клиента.