Телемаркетинг вам в помощь!

Знакомая ситуация: весь отдел продаж (развития, маркетинга) сидит на телефоне и обзванивает потенциальных клиентов, партнеров, участников специальных мероприятий. Целыми днями приносящие доход компании сотрудники совершают предварительные «холодные» звонки, непродуктивно тратя полезное время, вместо того, чтобы ездить на встречи, заключать договора, то есть результативно расходовать свое время и усилия. А может, они бы уже давно вывели компанию на лидирующие позиции на рынке, если бы не отвлекались на подготовительную работу? Как можно решить проблему столь нерационального расходования ресурсов? Ответ знают специалисты телефонного маркетинга.

Впервые ещё в 70-х годах прошлого века «Bell Systems» использовали термин «telemarketing» в описании своих услуг. С тех пор прошли десятки лет и миллиарды минут голосового трафика, тысячи директ-маркетинговых агентств ежедневно контактируют с миллионами потребителей от имени своих заказчиков. Они собирают и структурируют информацию таким образом, чтобы в дальнейшем компания могла обратиться к покупателю со своим бизнес-предложением, обладая достоверными сведениями о его интересах, предпочтениях, вкусах, а возможно и претензиях в связи с предыдущими приобретениями. Телемаркетинг – это один из способов рекламного и информационного воздействия, где целевая аудитория может быть четко определена уже на этапе составления выборки базы обзвона (физические, юридические лица, пол, возраст, география расположения). Пожалуй, ни один рекламный канал на сегодняшний день не может похвастаться настолько целевым обращением.

Телемаркетинг… Что в нем такого особенного?

Следует сразу провести границу между понятиями «телефонный маркетинг» и «телефонные продажи». Последнее – явление на российском рынке редкое и довольно затратное. Телефонные продажи требуют привлечения крупных специалистов, имеющих за плечами специальное образование, многочисленные специальные тренинги и серьезную психологическую подготовку. Продавать по телефону дано далеко не каждому, и поточно осуществлять это крайне сложно в первую очередь из-за нехватки специалистов в этой сфере. Это в большей степени задача менеджеров по продажам, которые, общаясь по телефону, заводят контакт, представляют товар, Телемаркетинг же – это не продажа, это подготовка к продаже, это зондирование почвы.

Телемаркетинг включает в себя создание или актуализацию клиентских баз данных, опросы, анкетирования, презентацию товаров и услуг, назначение встреч торговых агентов с клиентами, информирование потребителей о новых продуктах компании, пригласительные акции и многое другое. Вся информация, получаемая при обзвоне, формируется в единую базу в виде анкеты на каждого клиента и содержит оговоренные с заказчиком поля для внесения данных.

О базах данных стоит сказать отдельно. Их предлагают в готовом виде на каждом шагу, но о качестве здесь, как правило, речи не идет. Они далеко не всегда представлены в удобоваримом виде, да и, будучи составленными однажды, они годами не обновляются. А ведь все течет, все изменяется, и уже через считанные месяцы информация требует непременной актуализации, чего ни в одной статичной базе само по себе не происходит. Современный call-центры не только составляют (или актуализируют) базы, включающие себя имена и контакты лиц, ответственных за принятие решения, но и предоставляют примечания о степени заинтересованности организации в озвученном предложении и любые другие данные, которые в дальнейшем минимизируют временные затраты менеджеров по продажам.

Как это работает?

Основа телемаркетинга – сценарий, составленный специалистом с желательно социологическим или психологическим образованием. В сценарии не просто прописаны вопросы и варианты развития событий в зависимости от того или иного ответа, но и предусмотрены возможные возражения клиента, реакция на них, способы обойти негативные моменты в общении. Каждый сценарий обязательно должен быть проверен тестовыми звонками. Коррективы в сценарий могут вноситься уже в процессе обзвона, что выгодно отличает телемаркетинг от прочих способов массового рекламного воздействия, таких как теле и радиообращения, где стоимость создания рекламного продукта практически отметает возможность внесения поправок после запуска кампании.

Ещё одна отличительная особенность телемаркетинга как рекламного инструмента – высокая степень вовлеченности аудитории в процесс. Только здесь, получив информацию о продукте, человек может задать уточняющие вопросы или даже сделать заказ. Причем, если это предусмотрено сценарием, заказ он может сделать в любой удобной для него форме. Так, например, оборудование Avaya позволяет в процессе телемаркетинга принимать от клиентов заказчика заявки по телефону, факсом, электронной почтой, через web или даже посредством SMS. Никакой иной рекламный канал таких возможностей не предоставляет.

За собственно прозвоном базы следует сбор и анализ данных. Анализ может производиться как заказчиком телемаркетинга, так и специалистами звонкового центра (это зависит от потребностей заказчика и контрактных обязательств исполнителя по форме и объему отчетности).

Call-центр или домашний телемаркетинг?

Приняв решение воспользоваться телемаркетингом, компания должна сделать непростой выбор: обратиться к услугам call-центра или заказать обзвон агентству, предлагающему работу домашних операторов. Здесь важно представлять, какие плюсы и минусы есть в обоих варианта. Безусловно, в пользу «надомников» говорит стоимость их услуг – запросы непрофессиональных операторов, как правило, пенсионного возраста, гораздо ниже молодых сотрудников контактного центра. Но разумно обращаться к домашнему телемаркетингу лишь при весьма небольших по числу респондентов и количеству пунктов в сценарии и только при несрочных проектах. Никакой домашний обзвон не даст в сутки 200 000 минут обслуженного голосового трафика, чего, например, позволяет достичь оборудование и объем операторских возможностей call-центра «ИнфоСервисТелеком».

Программное обеспечение современного полнофункционального call-центра осуществляет не только автоматизированный набор номеров, дозвон на «занятые» телефоны, но и дает возможность внести сценарий разговора в виде анкеты в интерфейс рабочего поля оператора. Таким образом, отпадает проблема домашних обзвонов – ручное заполнение анкет на каждого респондента с последующим переносом данных в электронный формат. При этом не теряется столь важный при телемаркетинге элемент «живого контакта» – наличие в заполняемой анкете статичных пунктов совершенно не исключает поля «Комментарии», позволяющего делать важные отметки, не укладывающиеся в рамки стандартного отчета. В результате мы получаем четкие данные, цифры, графики и диаграммы, а также немаловажные «заметки на полях».

Еще одно бесспорное преимущество профессионального call-центра – возможность ежесекундного контроля работы операторов. Причем можно не только прослушивать записи post factum, но и мониторить обзвон в режиме он-лайн. Эта опция позволяет корректировать работу каждого конкретного агента, слышать реакцию респондентов на постановку вопросов и оперативно вносить правки в сценарий.

В любом случае, какой бы вариант телемаркетинга не был признан наиболее приемлемым, важно помнить, что все звонки будут совершаться от лица заказчика, а значит, на кону его репутация. Все операторы должны быть тщательно отобраны, грамотно подготовлены и по результатам обучения исчерпывающе компетентны в рамках заданной тематики.

Применение телемаркетинга широко: от политической агитации до формирования подписной базы или презентации новой чудо-мухобойки, еще шире его возможности. С развитием технологий появятся новые способы оперативно и эффективно информировать клиентов о продуктах и услугах, но на сегодняшний день, пожалуй, лучше телефонного маркетинга пока ничего придумано не было. Один день телемаркетинга позволит средних размеров компании обеспечить себя базой контактов по результатам «холодного» прозвона на целый год. А это сэкономленные временные, денежные и трудовые ресурсы. Российский бизнес только недавно смог вкусить прелести настоящего профессионального телемаркетинга, и, можно смело утверждать, что результаты оказались достаточно впечатляющими, чтобы в ближайшие годы можно прогнозировать всплеск интереса к этому способу коммуникации с клиентом.