"Специалисты по маркетингу все чаще используют подход управления данными о клиентах, для которых Интернет стал неотъемлемой счастью жизни" - сообщается в исследовании, аналитического отдела журнала "The Economist", проведенного при поддержке компании Google.

Этот подход позволяет получать информацию о постоянно растущем числе людей, проводящих большую часть своего времени в онлайн. Данное изменение в покупательском поведении вынуждает специалистов по маркетингу пересмотреть свои подходы по четырем направлениям: брендинг, интеграция / координация, оценка / отчетность и внутренняя организация не только онлайн-кампании, но и всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. "Компании которые научились выделять продвижение торговой марки из комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и умеют измерять эффект от этих действий ждет блестящее маркетинговое будущее", - считает Нигель Холовей (Nigel Holloway) , директор северо-американской административной службы аналитического отдела журнала "The Economist".

Организация полного цикла корпоративных маркетинговых коммуникаций на основе принципов работы в онлайн кардинально отличается от онлайнового маркетинга, существовавшего 10 лет назад. Адаптироваться к этим изменениям необходимо для проведения успешной маркетинговой кампании. "Количество людей которые не чувствуют разницы между онлайн миром и миром реальным постоянно растет,- считает директор отдела полевого маркетинга компании Google Патрик Кин (Patrick Kean). -. Многие маркетологи быстро адаптируются к новому медиа-ландшафту, формируя бюджеты, и команды так, чтобы обеспечить себе преимущество в цифровом мире".

Выводы исследования:

— Брендинг. Специалисты по маркетингу интегрируют продвижение торговых марок и результаты и деятельности компаний, которые поддаются измерению. Вице-президенты и директора по маркетингу стремятся увязать тактические цели компании и стратегию продвижения бренда, причем более 50% опрошенных менеджеров считают определение аудитории потенциальных потребителей главным критерием успеха кампании. Сорок шесть процентов респондентов отметили влияние брендов потребительское поведение. Опрошенные специалисты по маркетингу отметили, что интерактивные инструменты, позволяющие пользователям находить и изучать информацию о продуктах и услугах компании, сами по себе становятся бренд-активами компании. В результате, можно сказать, что продвижение торговой марки в онлайн, может стать центральным элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций благодаря возможности гармонично сочетать стратегические и тактические цели организации.

— Интеграция (координация). Согласно исследованию, объединение маркетинговых усилий в единую стратегию сегодня становится важным как никогда. В то же время результаты исследования свидетельствуют, что специалисты по маркетингу до сих пор испытывают трудности при реализации этой задачи. Пятьдесят два процента опрошенных признают, что их маркетинговые онлайн и офлайн-кампании не пересекаются, либо полностью не согласованы. Специалисты по маркетингу считают, что большая интеграция и детальная координация маркетинговых коммуникаций стирает грань между работой креативного отдела и отделами и медиа-планирования и медиа-баинга в маркетинговом департаменте.

— Оценка / отчетность. Успех маркетинговой кампании зависит от умения специалиста оценивать результаты и направлять их на достижение поставленных задач. В этой сфере онлайн-маркетинг обладает очевидными преимуществами, но и здесь остаются слабые места. Более половины опрошенных респондентов считают, что объективно оценить и измерить можно только имидж и ценность торговой марки. Специалисты по маркетингу считают, что переход к видам рекламе, которую проще измерить неминуем, и он происходит под давлением СЕО и директорского сотава.

— Внутренняя организация. Пятьдесят семь процентов опрошенных менеджеров хотят быть вовлеченными в процесс создания товара или услуги на самых ранних стадиях, поскольку в этом случае их прямой вклад в конечный результат поддается количественному определению. Более 45% маркетинговых департаментов ожидают, что в ближайшие 2 года их вовлеченность в процесс принятия решений, связанных со стратегическими партнерствами и деловым сотрудничеством кс другими организациями увеличиться. Маркетинговые департаменты расширяют свое влияние в других направлениях деятельности компаний, таких как альянсы, совместные предприятия или даже внедрение инноваций, что может спровоцировать изменения в структуре компании.

Информация об исследовании:

Исследование было начато в январе 2006 года и проводилось при консультационной поддержке директоров и вице-президентов по маркетингу ведущих корпораций, чтобы обеспечить максимальный охват сотрудников, принимающих решения в сфере маркетинга. В исследовании приняло участие более 200 компаний. Годовой оборот 70 из них превышает пять миллиардов долларов США. Результаты исследования были анонсированы маркетинговому сообществу Лондона и Нью-Йорка в марте 2006 года. После чего исследование дополнено глубинными интервью с топ- менеджерами крупнейших компаний Европы, Северной Америки и Азии.