сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Управление и менеджмент » Третьим будешь? Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск? [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: Третьим будешь? Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск?
Третьим будешь? Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск?

Мнения о коалиционных программах лояльности весьма противоречивы. Одни жарко защищают их, другие ругают. Есть даже шутники по этому поводу. Очевидных преимуществ у коалиционной модели много. Но на практике ее эффективность оказывается менее явной.

Камень, ножницы, бумага…

Преимущества коалиционной программы имеют экономический характер. Это должно служить серьезным толчком к принятию решения о вступлении в коалицию, ведь в конечном счете все маркетинговые действия оценивают с точки зрения возврата инвестиций и получения прибыли.

Первое преимущество заключается в том, что участие в коалиции означает существенное расширение охвата потенциальных клиентов за счет совместного дополнения базы партнерами по коалиции. Достижение экстенсивного роста потребительской базы – один из главных аргументов в пользу выбора данной модели (и один из самых спорных).

Второе преимущество связано с финансовой стороной вопроса. Коалиция подразумевает коллективное несение финансового бремени по сопровождению программы лояльности. Это подразумевает существенное снижение собственных издержек на фиксированную часть операционных затрат благодаря их разделению между партнерами, а также возможность самостоятельно регулировать затраты на переменную часть (в основном на привилегии). Кроме того, финансовая мотивация заключается еще и в возможности «полакомиться» коллективными плодами. Но и у нее есть свои подводные камни.

Третье преимущество – отсутствие проблем с операционным сопровождением программы. Как правило, в коалиционной модели всегда присутствует независимое звено – оператор программы, осуществляющий 100-процентный аутсорсинг. Нет необходимости создавать в структуре компании новые подразделения с неясными перспективами и дополнительными рисками.

И четвертое преимущество – отсутствие существенных для бизнеса обязательств по выходу из программы. Это тоже важно, ведь коалиционная программа для потребителя все равно останется, обязательства будут выполнять другие партнеры, и негативная реакция участников будет сведена к нулю.

Для малого розничного предприятия присоединение к коалиции – едва ли не единственный способ изучения своих потребителей, привлечения новых клиентов и создания мотива для повторных покупок. Иногда участие в коалиции может также стать временным конкурентным преимуществом партнера, хотя основывать преимущество на чужом капитале крайне опасно для бизнеса.

Кто первая скрипка?

Перечисленные выше преимущества коалиционной программы лояльности становятся ее недостатками, когда в программу входит сильный бренд, с агрессивной рыночной стратегией и собственными амбициозными планами. В этом случае хорошо отрепетированная партия оборачивается какофонией. Ослепнув от радужных перспектив, партнеры не замечают проблем. А тем временем преимущества превращаются в ощутимую угрозу самому понятию «лояльность».

С помощью коалиционной модели практически невозможно сформировать лояльность к отдельно взятому бренду партнера. Если, конечно, понимать под лояльностью эмоциональную приверженность, сводящую на нет такой фактор, как цена. В основе этой приверженности всегда лежат новые ценности, получаемые потребителем от продукта, сервиса или бренда. И именно в этом месте коалиция заводит своих партнеров в идеологический тупик. Выходом из ситуации видится поиск общих ценностей, объединяющих нескольких партнеров. Однако это совсем не просто – найти схожие ценности для клиентов авиакомпании, ресторанов быстрого питания и сети аптек. Не говоря уже о совместном создании новых ценностей с потребителем как о вершине построения лояльности.

Неудивительно, что партнерский состав коалиционной программы поначалу вызывает множество противоречий и отторжений. Опыта западных коллег, свидетельствующего об увеличении количества «разводов» между кобрендинговыми партнерами, достаточно, чтобы ослабить желание отечественных компаний быть вместе. Нужно очень ответственно подойти к процессу выбора, ведь каждое новое имя – это риск отвлечь внимание от существующих партнеров и уменьшить влияние других брендов на кошелек участника программы. В то же время увеличение числа партнеров – это свежая кровь как для программы, так и для потребителей. Разрешить это противоречие непросто.

Вот три вопроса, которые помогут спрогнозировать эффективность той или иной коалиции:

1. Хорошие или плохие партнеры? Являются ли бренды инстинктивно сочетающимися? Положительный ответ на этот вопрос – половина успеха всей операции. Подобная синергия способна породить поистине космическую по силе мегапрограмму. Но и проиграть так же легко, если несколько брендов «мелковаты» или если одна из компаний имеет неподходящую репутацию.

2. Стратегическая или краткосрочная программа? Как ни банально это звучит, нужно очень четко и честно ответить на вопрос: как скоро вы и ваши партнеры ждете результата? Вопрос об оценке эффективности совместной кампании способен стать тем камнем преткновения, который погубит программу. Ваша нацеленность на стратегический и долгосрочный результат (которая, собственно, и лежит в основе построения программ лояльности) может абсолютно не совпадать со взглядом вашего партнера, который озабочен скорейшим получением прибыли путем краткосрочной активности.

3. Равнозначность или лидерство? Попробуйте взглянуть на программу глазами потребителя. Воспринимает ли он участвующие в коалиции бренды как равнозначные или выделяет среди них доминирующего партнера? Оба типа коалиции могут быть действенными, но только до тех пор, пока все стороны понимают и принимают свою роль.
Помимо идеологического противоречия, возникающего на почве лояльности потребителей, у партнеров по коалиции есть еще немало операционных вопросов, снижающих привлекательность участия в совместной программе.

Кто на первой базе?

Основная проблема кобрендинговых программ – отсутствие хозяина, или единственного владельца. Клиенты – главный нематериальный актив предприятия, и с этим уже мало кто спорит. Основной признак данного актива – не просто доступ к собственной (или общей) клиентской базе, а возможность управлять ею, чтобы получить дополнительную прибыль.
Но при образовании кобрендингового союза не принято говорить о владельце базы. При отсутствии рычагов управления своим клиентским активом речь может идти либо об одной из форм совместного владения активом, либо об отсутствии актива для каждого конкретного партнера.

В первом случае – при якобы равноправном владении – итог неутешителен. Даже самая грамотная программа скорее зачахнет, чем начнет приносить плоды и возвращать инвестиции. Партнер остается со своей частью пирога. При этом встает вопрос об ответственности за прибыль, совместно сгенерированную участниками программы.

Во втором случае базой управляет независимый оператор. Согласно такому сценарию, ни один из участников коалиции не имеет прав на свой актив. Даже если у партнера есть 100-процентный доступ к базе участников программы, он все равно не может независимо управлять ценностью субъектов коалиционной программы.

Это очень серьезный момент, поскольку, не обдумав вопрос владения базой, компания теряет возможность управлять своим клиентским активом и отсекает прямые пути к увеличению капитализации. Отказ от возможности повысить ценность компании на рынке и постановка затрат по программе на баланс предприятия – непозволительная роскошь.

А стоит ли овчинка выделки?

Рассматривая коалиционную программу с точки зрения ее финансовой привлекательности, можно обнаружить не только преимущества, но и недостатки. Так, в случае кобрендинга можно говорить только о коллективном творчестве всех участников коалиции. Ответить на вопрос, за счет кого сгенерирована прибыль, не имея собственного управляемого клиентского актива, невозможно.

Нельзя точно сказать, сколько денег в результате операционного управления программой сгенерировано потребителями определенной компании, является ли полученная прибыль заслугой ее лояльных потребителей или результатом активности партнера и какую сумму принесли участникам по коалиции потребители данной компании.

Поскольку каждый из партнеров задумывается о собственном вкладе в программу лояльности и соотносит его с экономическими выгодами для своей компании, важно не создавать иллюзий, а трезво оценивать ситуацию и учитывать все нюансы коалиционной модели.

Single player

Описанные сложности кобрендинговых программ лояльности не означают, что нужно отказаться от идеи их создания. Мы лишь попытались погрузить читателя в проблематику и постарались раскрыть достоинства и недостатки подобных программ , откровенно и беспристрастно.

имею ключевое значение для бизнеса компании и их невозможно игнорировать? Что делать, если специфика бизнеса, позиционирование компании или сам бренд не оставляют шансов найти единомышленников или подходящих партнеров, а задача персонификации отношений с потребителями вышла покупку продукции известной компаний. Самым неприятным открытием было то, что новая технология запатентована и за ее использование нужно платить. Это практически исключало других фигурантов из процесса снятия сливок. Мелкий конкурент практически в одночасье стал диктатором на национальном рынке. Случайно ли?

Вывод. Конкуренты никогда не спят. Служба маркетинга способна распознать первые признаки изменений. Надо только делать это постоянно. Конкурентная разведка обеспечивает победу еще до начала военных действий.

Совет. Сбор данных о конкурентах – слишком важная часть деятельности департамента маркетинга, чтобы сводить ее к 15-й строке должностной инструкции. Если вы намерены выиграть войну, в службе маркетинга необходимо организовать центр, ответственный за моделирование возможных действий конкурентов.



Источник: http://www.marketing-ua.com/
Категория: Управление и менеджмент | Добавил: kompass (15.07.2008) | Автор: Анна Цирельникова
Просмотров: 2545 | Комментарии: 6 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «Третьим будешь? Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск?»: 3
03.02.2012 Спам
3. WereHeilladex
Хотелось бы узнать, Как вы относитесь к пиву? Если положительно, то какое предпочитаете? Если отрицательно, то почему? Просто интересно...

30.01.2012 Спам
2. orbitiouh
В Львове очень много точек, где торгуют самогоном. Бог с ними, что они травят алкашей. но ведь они так пугают детей. поэтому, где же найти такого хорошего руководителя луганской милиции, который разогнал бы всех этих самогонщиков и алкоголиков?

29.01.2012 Спам
1. Leriwatsfiese
Odnoklassniki/Vkontakte
У лиц мужского пола в основном преобладают комментарии формата(в расчет беру самых активных пользователей):
— Ты принцесса! Я хочу быть твоим принцем.

— Айс! Я влюблен!

— Ммммммм.......

Общение подобных людей сводится к животному примитивному инстинкту - размножение.

Девочки на подобных сайтах говорливостью не отличаются. Зато полно дефачек, которые ставят основной фоткой что-нибудь из серии "я в нижнем белье в позе дикой кошке на диване, губки надуты, снимите меня". При этом, если подобной девушке написать "давай потрахаемся" — можно получить ведро помоев на свою голову. Уместный вопрос — а нахрена тогда такие фотки ставить на всеобщее обозрение?

На самом деле это цветочки — ну пусть люди развлекаются. Ну примитив. Ну и что. Возможно, так жить проще. А сейчас это модно.

Fishki/Ziza
Более удручающая картина на сайтах, подобных фишкам, зизе и т.д. Я не говорю о "плюсадын", "первый нах" и "многабукв". Есть более занимательные комментарии.

Например, под фотографией очередной полуобнаженной девушки можно увидеть такого рода комментарий: «Да а че тебе глубина ее мыслей вожна, подавай инетелктуалок что б с ними на светские темы беседовать? телка ебабельна и ниипёт!!!!» (Орфография и пунктуация авторская).

Это же надо не полениться - зарегистрироваться на сайте, залогиниться и потратить время на написание подобного комментария. Как вы думаете - о чем с этим человеком можно разговаривать? Мне порой кажется, что это порождение сети. Что таких людей в России и в мире просто не может быть.

Хабра
Ну и для сравнения комментарии с Хабры:
—Для большего обзора с разных сторон имеет смысл почитать и Ю.М.Полякова, например. И вовсе не факт, что, так называемый "совок" будет хуже индивидуума по соц.-дарвинизму.

—О,да. Вы забыли еще упомянуть Солженицина с его сотнями миллионов репрессированных.
Несомненно, им и вам гораздо лучше знать, как жил, к примеру я. Наверно я все ужасы СССР забыл под гипнозом на сеансе у кровавой гэбни.
Может просветите темного, какие же такие ацкие средства использовались для промышленного развития страны? И что такого делал СССР, чего не делали другие госудаства?

—Вы совершаете стандартную ошибку, проецируя свой личный опыт на судьбу всей страны. Пример вашего деда нерепрезентативен в силу его единичности

Вот за что я люблю Хабр. Давайте его сохраним таким, какой он есть сейчас. А то мне порой кажется, что это последний оплот интеллектуальности в Рунете.

Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

В ЛИНЕЙКЕ НОУТБУКОВ LG eXPRESs ПОПОЛНЕНИЕ
Компания LG Electronics представила новую модель широкоформатного ноутбука линейки LG eXPRESs, относящегося к классу премиум и работающего под управлением операционной системы Windows Vista Home Premium. Ноутбук, получивший индекс P300, может похвастаться стильным дизайном и широким набором мультимедийных функций для комфортного просмотра DVD-фильмов, прослушивания музыки и игр. Аудиоподсистема поддерживает технологии SRS WOW HD и SRS TruSurround XT, что обеспечивает эффект объемного звучания, а экран с диагональю 13,3 дюйма и разрешением WXGA, выполненный с применением технологии Fine Bright, позволяет наслаждаться максимально четким и насыщенным изображением.
Компьютерные новинки | Просмотров: 2227 | Добавил: kompass | Дата: 22.11.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Информеры, полезная информация или информативный мусор.
Информационная полезность информеров может оказаться и догмой и сомнением. Являются ли «информационным мусором» используемые web мастерами информеры? Давайте попробуем взглянуть на вопрос полезности информеров с аналитической точки зрения.
Веб-мастеру | Просмотров: 3296 | Автор: Руслан | Добавил: asd56m8 | Дата: 31.07.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Каждый современный маркетолог находится в постоянном поиске новых способов и средств коммуникации со своей целевой аудиторией. За последние годы появилось множество различных технологий, дающих компаниям возможность вести диалог с потребителями тет-а-тет. Одной из них стало направление так называемого proximity или «ближнего» маркетинга, развивающегося в рамках BTL.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 1908 | Автор: Алексей Крыловецкий | Добавил: kompass | Дата: 21.09.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Бухгалтерский учет дает держать финансовый аспект организации под контролем, а значит обеспечить стабильность работы организации. Аудит консалтинг это способ упорядочить финансовый бухгалтерский учет.
Другое | Просмотров: 2027 | Автор: Егор Горшков | Добавил: sasharticle | Дата: 26.09.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Компания Sony Ericsson, по всей видимости, сделала ставку на развитие перспективной серии камерафонов. Одним из самых заметных представителей этой серии стал новый Sony Ericsson K850i, отличающийся, прежде всего, наличием 5-мегапиксельной камеры. И хотя на рынке уже представлены мобильные телефоны с 5-мегапиксельной камерой от других производителей (в частности, Nokia N95), появление в линейке телефонов Sony Ericsson модели K850i демонстрирует, что компания не собирается сдавать позиции технологического лидера.
Мобильные телефоны и устройства | Просмотров: 2775 | Автор: Татьяна Смирнова | Добавил: kompass | Дата: 09.11.2007 | Рейтинг: 4.0/2 | Комментарии (3)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Управление и менеджмент » Третьим будешь? Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск?
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 843
КОМПАСС Украина
Третьим будешь? Участие в коалиции: конкурентное преимущество или риск?Nota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2018 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz