Сегодня на украинском рынке BTL используется как инструмент быстрого увеличения продаж, или как то, что на развитых рынках называют trade marketing. Это значит, что BTL используют только как маркетинговые акции, дегустации в точках продаж, как способ «вытянуть» товар, помочь дистрибюторам. На западе и вообще на рынках, где рекламыне услуги развиты, BTL используют как основной метод коммуникации. BTL – это все нестандартные виды рекламы. То ли это огромныйй мяч, который разбивает автомобил в рекламе NIKE, то ли это реклама краски из Соединенных Штатов, то ли флешмобы, различные имиджевые акции, «street art» и многое другое .
Наши соседи из Польши и России уже почувствовали куда дует ветер и начали применять нестандартный BTL. Например польские рекламисты Knorr, которые пустили по улицах 9 городов трамваи-столовые, или россияне, которые посадили за решетку «хищников» от Nissan.
Украине нужны более уверенные в себе агентства и более смелые клиенты. Самое интересное – они уже существуют, дело только в том, кто сделает первый шаг. Все идуть проторенными дорогами используя в основном трейд-маркетинговые акции. Конечно, никто не отрицает действенность и эффективность этих акций, но не во всех случаях они адекватны ситуации. Рекламный рынок Украины давно нуждается в расширении границ применения BTL. Но не в смысле частоты акций или територии охвата, а имненно в новых формах подачи рекламного материала.
Не для кого не секрет, что украинские специалисты по своему потенциалу значительно превосходят своих западных коллег. Лишенные воспитания в матрице развитой рекламной экономики мы в состоянии предлагать абсолютно нестандартые подходы к решению рекламных задач. Обидно, что часто оригинальные разработки, творческие решения не находят восприятия у некоторых клиентов. В нашей компании существует такая корпоративная шутка – «Какую бы оригинальную акцию мы не придумали, все закончится банальным сэмплингом». Конечно, мы ничего не имеем против простых BTL-технологий. Однако наш опыт свидетельствует, что частое использование акций типа «купи и получи» может стать деструктивным фактором. Во-первых, эти акции унижают продукт в глазах потребителя. Во-вторых, они увеличивают продажи только на непродолжительное время. Поэтому использование тех, или иных технологий должно быть своевременным. Чем четче агентство вместе с клиентом поставить цель, тем лучшим будет результат в долгосрочном контексте.
Нужно продумывать кампании, которые затрагивают другие каналы восприятия брэнда. Всем рекламистам известно, что брэнд делится на социальные, эмоциональные и функциональные составляющие. В сознании каждого потребителя они занимают разное количество процентов, но влиять нужно на все эти составляющие в зависимости от качества продукта и стратегии развития брэнда.
Очень важно, чтобы все образы, которые видит потребитель, отвечали общим образам компании и были связаны с брендом: и в телевизионной, и на внешней рекламе, на форме промоутеров, в интернет-рекламе и так далее. Как правило, этому приделяется недостаточно внимания. BTL должен соответствовать общей концепции, общей стратегии маркетинга. Не стоит забывать, что в рекламе не существует мелочей. Внешний вид промоутеров, вплоть до малейших деталей, их тренированность, качество призов – все это потом связывается потребителей с брэндом.
Сейчас борьба на ринке ведется в основном не между товарами и фирмами, а между их имиджами и фирменными стилями, причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа или стиля совсем не значит отсутствие образа как такового. Во время знакомства с товарами и услугами, в сознании потребителя в любом случае складывается определенный образ. В случае, когда он получается негативным, фирма несет убытки.
Ведь брэнды как губки, вбирают в себя информацию, образы, ассоциации. Они превращаются в психологические концепции, которые остаются в мыслях людей, где могут остаться надолго, если не навсегда. И экономия на качестве за счет количества, в BTL приводит к очень плохим последствиям. Акция, которая стоит, условно говоря 50 тыс. дол. с покрытием 10 городов и акция с той же адресной программой, которая стоит 75 тыс. дол., предполагают разный уровень подготовки и контроля промоутеров, разный уровень изготовления промоформы, призового фонда. И акция за 75 тыс может принести эффект на пол миллиона, а акция за 50 тысяч может наоборот, не достичь запланированных результатов через недовольство покупателей качеством призов, плохими промоутерами и тому подобным.
Безусловно, существует проблема отсутствия лояльных потребителей. Но нет и лояльных производителей. У потребителя сложился стойкий стереотип, что производитель несколько первых месяцев выпускает качественный продукт, а потом качество ухудшается. Не удивительно, что потребитель переключается на продукцию другого производителя, которая только выходит на рынок. Этот стереотип нужно ламати, потому что это наша страна, нам здесь жить.
Если ассоциации, которые возникают под влиянием рекламы бренда, и реальные качества, которые за ним стоят, не будут соответствовать ожиданиям целевых потребителей, они не будут восприняты как свои, и, соответственно, не будут побуждать приобретать товар.
Потребитель будет лояльным тогда, когда производитель будет стабильно поставлять на рынок качественный товар. К харошим потребительским качествам продукта необходимо добавить эмоции, которые покупатель должен чувствовать в процессе контакта с ним. Добавленные эмоции — один из аргументов существования брэндов как таковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут отдавать предпочтение тем товарам, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Тогда уже можна будет продумывать более глубокие схемы обеспечения лояльности с помощью BTL-технологий и более интересные способы подачи рекламной информации, маркетингового месседжа.
BTL в первую очередь – большая организационная работа. Безусловно, можна не проводить серию тренингов, не делать несколько уровней контроля, ведь все это стоит агентству денег. В таком случае любое агентство, которое имеет развитую структуру, в состоянии «стартовать» акцию несколькими телефонными звонками за пару дней. И в нашей практике тоже были случаи, когда акции «запускались» за двое суток. Но поспешность во время «запуска» как правило оборачивается плохой подготовкой и ввконце-концов «быстрая» акция потребует от агентства значительно больших усилий на коректировку исогласование в процессе работи. Поэтому я желаю всем участникам рынка, чтобы в BTL больше внимания уделяли деталям и не экономили средства на том, что действительно не подлежит удешевлению.
Одна из главных причин легкомысленого подхода к организации и проведению BTL-акций находится в плоскости кадрового дефицита. Опытные BTL-менеджеры не занимают ключевых должностей в структуре компаний, не они принимают решения, они уже давно находятся в топ-менеджменте. Как правило, на этих должностях работают люди новые, без соответствующего опыта и образования. Собственно говоря, взяться опытным специалистам неоткуда, ведь стойкой системы образования в области BTL и хорошей теории по этому направлению в Украине не существует.
Рынок действительно жаждет свежих, интересных идей в BTL, но они не могут реализоваться без участия клиента. Каждый клиент, который проводит рекламную акцию, должен осознавать, что именно в этот момент он формирует спрос на креатив, на интересные акции, которые не оторваны от реальности и хорошо действуют на продукт. Мое пожелание брэнд-менеджерам – учиться лучше понимать рынок брэнду и то, как он воспринимается, а агентствам – быть смелее и в то же время не залазить с креативом на небо, а понимать, какие у клиента есть цели по продажам и, таким образом, сбалансированно продумывать проекты. Думаю, что в ближайшее время стоит ожидать новых свежих и интересных акций в Украине как в социальной так и в коммерческой рекламе.
