Украинский рынок информационных технологий и коммуникаций: предложение

Развитие новых технологий и создание сложных программных продуктов требует привлечения значительных ресурсов, поэтому не удивительно, что IT-компании на Украине занимаются в основном не производством, а дистрибуцией, интеграцией оборудования и программного обеспечения, инсталляцией (внедрением) готовых программных продуктов и систем, строят сети и предоставляют телекоммуникационные услуги.

Сегодня практически все конкурирующие между собой компании предлагают на рынке одни и те же, либо функционально схожие продукты и услуги. При этом принято говорить, что IT-компании торгуют брендами – продуктами Microsoft, Sun Microsystems, IBM, Cisco, и др., продукцией на основе платформ и компонентов известных мировых производителей (к примеру, предлагают компьютеры и серверы из комплектующих Intel, AMD). И только немногие предлагают оригинальные продукты собственной разработки, как правило, это специализированное программное обеспечение.

Работа "под крылом" зарубежных производителей (вендоров) налагает на IT-компании определенные обязательства по ценовой политике, планам продаж и продвижению продуктов (маркетинг).

Cпрос

Рынок информационных технологий и коммуникаций (ИКТ) принято делить на корпоративный и массовый (по вертикали). По горизонтали – на рынки компьютеров и серверов, прикладного программного обеспечения, системной интеграции, телекоммуникаций (с делением на сегменты наземной, спутниковой, радиорелейной связи), рынок систем гарантированного энергообеспечения, рынок мобильных (беспроводных) устройств, и т.д.

Массовый рынок ИКТ практически ничем не отличается от ухоженного маркетологами рынка товаров массового потребления, - здесь применяются те же маркетинговые инструменты и методы. С корпоративным сектором дела обстоят иначе: средняя цена сделки - от нескольких десятков тысяч до миллионов долларов, большое значение имеют долгосрочные взаимоотношения между продавцом и покупателем, которые зачастую приобретают характер личных отношений и сильно зависят от политических факторов.

Какие же продукты и услуги сегодня востребованы на украинском корпоративном рынке ИКТ? В общем-то, все: от банального кабеля типа "витая пара" до информационных систем. Все большую популярность набирают консалтинговые услуги, аутсорсинг.

Далее речь будет идти именно о корпоративном секторе украинского рынка ИКТ.

Cубъекты

На рынке ИКТ присутствуют как узкоспециализированные компании, работающие в ограниченном сегменте рынка, так и предприятия, предоставляющие комплексные услуги.

Специализированные компании – это консалтинговые фирмы, проектные интеграторы (осуществляющие заключительный этап создания информационной системы в содружестве с фирмами-поставщиками), дистрибуторы, телекоммуникационные компании, интернет-провайдеры, сборщики компьютерной техники, производители ПО, учебные центры.

Безусловными лидерами украинского рынка ИКТ являются крупные компании – системные интеграторы, которые имеют успешный опыт создания единых информационных систем из разношерстных программных продуктов и различного оборудования.

Конкурентоспособность интеграторов зависит от следующих факторов:

• налаженных связей с зарубежными поставщиками, что обеспечивает прямые поставки необходимых компонентов информационных систем, получение технической, информационной и маркетинговой поддержки;
• возможностей по обучению специалистов заказчика;
• наличия развитой круглосуточной службы информационной/технической поддержки по всей территории Украины (сервис).

Немаловажное значение для успеха бизнеса системных интеграторов имеет близость к властным структурам, личные контакты с руководством министерств и ведомств, главами администраций, руководителями (собственниками) предприятий и финансовых учреждений (финансово-промышленными группами). Это нормальная практика, так как предоставляемые IT-компаниями услуги и осуществляемые проекты способны эффективно влиять на работу органов государственного управления, на бизнес заказчиков, а значит - косвенно влиять на расстановку сил на деловом и политическом Олимпе Украины.

--------------------------------------------------------------

Справка E-xecutive:

По неофициальным данным, совокупный объем рынка системной интеграции Украины в 2003 г. составил порядка $200 млн. Крупнейшие игроки на рынке:

1. Корпорация "Инком"

Холдинг. Материнская компания - ЗАО "Информационные компьютерные системы". Совокупный доход предприятий "Инком" в 2003 году - $69,2 млн. (документально подтвержденный [i]). Прибыль - $3,47 млн. Доход, заявленный руководством корпорации, - $82 млн. Численность сотрудников – более 800 человек, из них более 300 работают в региональных офисах.

2. Компания "S&T Софт-Троник"

Одна из компаний международной корпорации S&T System Integration & Technology Distribution AG (S&T AG), предприятия которой работают в 20-странах мира. Оборот корпорации в 2003 году составил 204 млн евро. Штаб-квартира S&T AG расположена в Вене (Австрия). Оборот "S&T Софт-Троник" в 2003 году составил - $17,9 млн, прибыль - $794 тыс. Численность сотрудников - более 100 человек.

3. Корпорация "Квазар-Микро"

Валовый документально подтвержденный доход АОЗТ "Квазар-Микро Техно" (подразделение системной интеграции) в 2003 году - $60,5 млн, прибыль – минус $1,14 млн. Совокупный доход всех предприятий холдинга неизвестен. Численность сотрудников, заявленная руководством, – более 1000 человек, реально на Украине – около 500, в странах СНГ – около 150.

4. Компания "БМС Консалтинг"

Входит в состав "БМС Холдинга" (ЗАО "БМС"). Совместно с компаний "Борлас" (Россия) компанией "BMS-Консалтинг" образовано совместное предприятие "Борлас-Украина". Валовый документально подтвержденный доход "БМС Консалтинг" в 2003 году - $28,3 млн, прибыль – $1,5 млн. Численность сотрудников – порядка 80 человек.

5. Корпорация "Атлас"

Холдинг. Материнская компания - АОЗТ "Атлас". Численность сотрудников корпорации "Атлас" – более 250 человек.

Тенденции

Принято считать, что украинский рынок ИКТ следует в кильватере за российским с отставанием в 2–3 года. Это верно лишь отчасти – крупные интеграционные проекты, реализуемые сегодня на Украине, в стоимостном выражении действительно соответствуют крупным российским проектам двухлетней давности. Понятно, что украинский рынок никогда не догонит российский по стоимости – масштабы иные.

Кроме разницы в масштабах (цене), предлагаемые на рынках ИКТ России и Украины технологии и услуги практически ничем не отличаются. К примеру: крупные проекты по внедрению ERP-систем в развитых странах – обыденное дело, в России их – десятки, на Украине – единицы. И дело тут отнюдь не в "слабости" украинских IT-компаний, неспособности освоить и внедрить серьезный, "денежный" продукт - это не так. – Просто потенциальные заказчики - украинские предприятия пока либо не видят необходимости в качественном улучшении бизнес-процессов, либо не в состоянии приобрести эффективную систему управления. А зачастую отказ от перехода на современные методы ведения хозяйствования лежит в плоскости мышления доморощенных отечественных собственников и управленцев, "бизнес" которых держится на "трех китах": дешевая рабочая сила, экономия на всем, отсутствие реальной конкуренции.

Между тем, процессы неотвратимой глобализации уже привели к вовлечению Украины в мировую систему разделения труда, следствием чего стало ужесточение конкуренции в экономике, стремление к соответствию бизнес-процессов общепринятым стандартам качества (к примеру, семейству стандартов ISO 9000). В результате, на далеком от насыщения отечественном рынке ИКТ резко вырос спрос на автоматизацию, как эффективное средство повышения конкурентоспособности украинских предприятий.

С другой стороны, усложнение информационной инфраструктуры предприятий / организаций уже привело к увеличению штата собственных IT-специалистов, и расходов на сервисное обслуживание. При этом расходы на создание и поддержание необходимого уровня сервиса одной информационной системы сравнимы с расходами на поддержание работоспособности десятка подобных систем. Закономерный выход из ситуации – аутсорсинг, когда информационная система предприятия/организации передается на обслуживание/развитие специализированной IT-компании. В мире это явление – не редкость. Так, корпорация IBM подписала 10-летний контракт по предоставлению услуг в сфере информационных технологий на сумму $1,1 млрд. со шведской группой АВВ. По условиям контракта, аутсоринговое подразделение IBM Global Services берется обслуживать и развивать информационную инфраструктуру АВВ в 14 странах Европы и Северной Америки.

Корпорация IBM одной из первых осознала перспективность рынка консалтинговых услуг. Трансформация компьютерного гиганта из производителя компьютеров в преимущественно консалтинговую компанию способствовала выводу IBM из глубокого кризиса, в который она попала вследствие катастрофического падения спроса на стационарные вычислительные системы – "мэйнфреймы" - основную продукцию корпорации до начала 80-х годов. Начав с IT-консалтинга – анализа ситуации и выдачи рекомендаций (решений) по построению информационных систем, IBM сегодня широко предлагает услуги бизнес-консалтинга, который включает в себя и IT-консалтинг, как составляющую повышения эффективности бизнеса заказчика. Вообще, сегодня уже трудно разделить бизнес и IT-технологии, не случайно все чаще говорят о цифровой экономике, где все бизнес-процессы формализованы в информационных системах.

Проецируя тенденции развития мирового рынка ИКТ на украинскую действительность, можно ожидать появление объемного сектора консалтинговых услуг уже в ближайшее время. В самом деле, рост украинской экономики привел к увеличению числа потенциальных заказчиков на рынке ИКТ, которые не связаны многолетним сотрудничеством ни с кем из системных интеграторов, находятся в состоянии поиска, а потому нуждаются в квалифицированной поддержке со стороны консультантов. Можно предположить востребованность в ближайшем будущем именно бизнес-консалтинга, и именно – на Украине: вновь обретшие почву под ногами предприятия/организации испытывают острую нужду в подобного рода услугах.

Серьезное влияние на становление рынка консалтинговых услуг могут оказать иностранные IT-компании, в первую очередь – российские, для которых растущий украинский рынок ИКТ выглядит весьма заманчиво. Приход "варягов" на украинский рынок, то есть - простое увеличение количества игроков на рынке ИКТ приведет к усилению конкуренции, и для потенциального заказчика выбор партнера станет еще более сложным, что неминуемо повысит спрос на услуги консультантов.

Новые собственники украинских предприятий (в первую очередь – российские) хорошо знают как увеличить их эффективность. Опираясь на опыт и ресурсы, они могут либо сами проводить консалтинг, либо создавать "независимые" консалтинговые компании для продвижения на украинском рынке своих продуктов и услуг.

Вполне логичной выглядит поэтому следующая схема: российская финансово-промышленная группа инвестирует средства в украинский ТЭК, одновременно на Украине начинает действовать IT-подразделение той же финансово-промышленной группы, главная задача которого – создание и развитие информационной инфраструктуры инвестируемого сектора экономики. Возможен иной вариант действий со стороны инвестора - покупка крупной украинской IT-компании или слияние ее с российским интегратором. В этом случае на украинском рынке ИКТ может появиться очень сильный игрок, в активе которого будут налаженные связи с деловыми и политическими кругами Украины, опыт работы на рынке (хорошее знание его специфики), а также мощная ресурсная поддержка из России.

Интерес к покупке украинской IT-компании или созданию совместного предприятия в сфере ИКТ могут проявить и крупные транснациональные IT-корпорации. Однако вряд ли это будет производственная компания, если только речь не идет о производстве программного обеспечения. Скорее всего, крупный международный капитал может заинтересовать телекоммуникационная сфера и рынок консалтинговых услуг. Так, вполне возможен альянс IBM с украинской консалтинговой IT-компанией.

Автор специально не упоминает здесь конкретные IT-компании, работающие на украинском рынке. Среди них есть стопроцентно национальные, образованные с различной долей участия иностранного капитала, созданные полностью на деньги зарубежных инвесторов. Однако степень проникновение иностранного капитала на украинский рынок ИКТ сегодня еще нельзя считать значительной.

Другие тенденции развития украинского рынка ИКТ:

• увеличение оборота в секторах дистрибуции и сборки компьютеров при одновременном снижении их прибыльности;
• увеличение доли рынков заказного программирования и обучения сертифицированных специалистов;
• дальнейшее развитие рынков интернет-услуг и электронных платежей;
• динамичное развитие рынка услуг спутниковой связи, наряду с повсеместным строительством наземных оптоволоконных сетей передачи данных;
• опережающий рост рынка услуг беспроводной связи (Wi-Fi, WiMAX).

Неизбежная реальность уже ближайшего будущего – повышение прозрачности проводимых тендеров в сфере ИКТ, увеличение числа объективных, справедливых решений по их итогам. Способствовать этому будет и увеличение числа крупных игроков на рынке, усиление контроля со стороны собственников над инвестициями в создание и развитие информационной инфраструктуры предприятий.

Маркетинг в сфере ИКТ

Обычно маркетингом в украинских IT-компаниях называется работа с дилерами, участие в выставках (конференциях), написание пресс-релизов и подготовка заказных статей, размещение рекламы в СМИ и на внешних носителях. Высокую значимость в "маркетинге" на рынке ИКТ Украины имеет поддержка зарубежных партнеров, чаще всего это - проведение незамысловатых рекламных акций совместно с вендорами и на их же деньги.

Такая ситуация свидетельствует о том, что отечественный рынок ИКТ далек от насыщения, а потому работа субъектов рынка до сих пор не нуждалась в серьезной маркетинговой поддержке. Неслучайно ведущее подразделение украинских IT-компаний – отдел продаж, в практике которого используются не маркетинговые инструменты, а сложившаяся за последние годы система личных продаж, когда за каждым сотрудником отдела закреплены определенные направления и конкретные клиенты. В этом случае отдельные маркетинговые инструменты, - анализ, реклама, PR, - используются только как вспомогательные. Зачастую именно отдел продаж решает, как их следует применять, контролирует применение, оценивает результативность акций и мероприятий.

Не использование эффективных маркетинговых инструментов – прямое следствие непонимания их важности. По сути, деятельность субъектов корпоративного сектора украинского рынка ИКТ (философия деятельности, стратегия, цели и задачи, организационная структура и организация бизнес-процессов) – типичный образчик организации и ведения бизнеса на постсоветском пространстве.

Рассмотрим подробнее (по направлениям) организацию работы украинской IT-компании:

1. Работа с действующими заказчиками:

• проведение презентаций, переговоров, предпроектные исследования, заключение договоров;
• осуществление проектов, поставок, обучение персонала, сервисное обслуживание;
• проведение семинаров, конференций для заказчиков;
• поддержание личных дружеских отношений.

2. Работа с государственными органами (ведомствами):

• работа с разрешительными и контролирующими органами в сфере ИКТ;
• работа с органами, формирующими и проводящими государственную политику в сфере ИКТ (лоббирование своих интересов в законодательной и исполнительной ветвях власти);
• работа с ведомствами, курирующими отрасли экономики (с целью получения госзаказа, благоприятного исхода участия в тендерах);
• рабочие отношения с таможней, органами сертификации, налоговой инспекцией, и пр.

3. Потенциальные заказчики:

• поиск и налаживание контактов (анализ, презентации, переговоры);
• проведение презентаций, конференций, семинаров с участием представителей потенциальных заказчиков;
• участие в отраслевых конференциях, семинарах.

4. Вендоры:

• налаживание контактов, заключение договоров;
• выполнение плана продаж (поставок);
• участие в маркетинговых программах вендоров: рекламных акциях, семинарах, выставках, подготовка и размещения рекламных статей, создание презентационных материалов (буклетов), распространение сувенирной продукции.

5. Партнеры по бизнесу:

• поиск партнеров, достижение договоренностей;
• совместное ведение бизнеса;
• совместные рекламные (PR) акции.

6. Персонал:

• проведение политики, направленной на повышение лояльности сотрудников и производительности их труда (комфортные условия работы, корпоративные праздники, и т.д.);
• внедрение эффективных методов мотивации;
• обучение и развитие персонала;
• поиск и привлечение высококвалифицированных специалистов.

Отдельной строкой следует упомянуть действия, направленные на повышение узнаваемости имени компании в обществе, на создание и поддержание ее положительного имиджа, и репутации руководителей. Отдельно – маркетинговые мероприятия по популяризации предлагаемых продуктов, решений и услуг.

В первом случае проводятся "имиджевые маркетинговые действия": участие в выставках, публикация интервью, значимых статей (способных дать широкий общественный резонанс), "засветка" в телеэфире, размещение имиджевой рекламы, спонсорство. В этом же ряду – распространение информации об успехах компании, ее достижениях. Проведение такого рода действий зависит от того, придерживается ли компания политики публичности, в частности – работая над реализацией конкретного проекта? – Здесь возможны два варианта:

А. Закрытый режим работы. В этом случае, как правило, никто – ни заказчик, ни исполнитель, ни вендоры, ни контролирующие органы не заинтересованы в широкой огласке. Нередко это связано с тем, что контракт исполнителю достался в лучших традициях постсоветского "бизнеса" - с нарушением всех рыночных механизмов и норм. Бывает, заказчик не склонен афишировать работу над проектом, опасаясь ответной реакции конкурентов (стремление сохранить в тайне возможные выгоды, которые заказчик получит от реализации проекта). Бывает и так, что исполнитель опасается провала проекта (боится за свою репутацию)…

Б. Проект выполняется в атмосфере гласности, или, по крайней мере, стороны выражают заинтересованность в информировании общества и деловых кругов о конечных (промежуточных) результатах реализации проекта. – Это говорит о понимании руководством исполнителя и заказчика тех выгод, которые они получают в результате проведения публичной работы над проектом: повышения узнаваемости компаний на рынке, укрепление имиджа, деловой репутации, в конечном счете – повышение конкурентоспособности как заказчика, так и исполнителя. Инициатором публичности могут выступать вендоры, заинтересованные в продвижении на украинском рынке своих продуктов/решений, которые находят применение в проекте.

Чаще всего компании оглашают результаты успешных проектов постфактум. Нередко – под давлением представителей вендоров, которые таким образом осваивают "маркетинговые деньги".

Отдельно надо сказать об анализе рынка (SWOT-анализ), как о базисе маркетинга. Серьезные, вызывающие доверие исследования на украинском рынке ИКТ сегодня никто не проводит. Далеки от действительности исследования и отчеты государственных статистических органов и регулирующих рынок организаций, в силу того, что субъекты рынка редко подают достоверные сведения о себе. Анализ украинского рынка ИКТ со стороны "независимых" исследовательских организаций и компаний носит поверхностный характер, далек от объективности и не может рассматриваться в качестве основы для маркетинговых действий. Не уделяют должного внимания проведению маркетинговых исследований и собственно компании – субъекты рынка ИКТ. "Анализ" компаний нередко заключается в ведении базы данных клиентов, учете их пожеланий, и – даже – исследовании предпочтений и жизненных ценностей руководителей заказчика.

Как вывод можно отметить следующее:

• маркетинг в IT-компаниях сегодня – это действия, направленные на поддержку сложившейся системы личных продаж;
• маркетинговые действия IT-компаний носят волюнтаристский характер, с оглядкой на пожелания заказчиков, на характер аналогичных действий конкурентов, и нередко проводятся под давлением вендоров, и на их средства;
• как таковой маркетинговой службы у большинства IT-компаний просто нет, - их заменяет совет топ-менеджеров и отдел продаж;
• маркетинговая "поддержка" вендоров нередко ограничивает маркетинговые возможности IT-компании, сковывает инициативу, и, - в конечном итоге, - снижает ее конкурентоспособность;
• маркетинг в IT-компаниях – это, как правило, только реклама и – редко - PR;
• маркетинг носит вспомогательный характер, подчиненный к практике продаж;
• маркетинг в IT зачастую подменяется шаманством: отсутствие достоверных результатов анализа рынка ИКТ подрывает основы маркетинга и позволяет говорить о некой "интуиции менеджера" - как одном из важнейших факторов успеха IT-компании. Такая "интуиция" - не более чем знание рынка и опыт руководителя, трудно поддающиеся формализации.

Крайний случай маркетинга в украинской IT-компании - это деятельность отдела продаж, усиленная рекламной поддержкой со стороны вендоров. При этом рекламой называются все графические материалы, рекламная продукция и мероприятия; PR-ом – выступления руководителей в СМИ и размещение заказных статей.

Прогноз рынка

Исходя из нескольких важнейших посылок:

• украинский рынок ИКТ сегодня далек от насыщения - уверенно прогнозируется его рост;
• продолжается подъем украинской экономики - прогнозируется значительное увеличение инвестиций в создание/модернизацию информационной инфраструктуры предприятий/организаций;
• растет средневзвешенная стоимость IT-проектов, увеличивается их роль в развитии отраслей хозяйства и экономики в целом - прогнозируется большая политизированность рынка ИКТ;
• усиливается проникновение на рынок сильных конкурентов из-за рубежа - наряду с политизированностью прогнозируется усиление конкуренции на рынке, повышение его прозрачности.

Можно утверждать, что методы работы на корпоративном рынке ИКТ претерпят серьезные изменения:

• повысится ценность достоверных знаний о рынке – субъекты рынка обратят серьезное внимание на анализ;
• из набора инструментов для решения конкретных целей и задач маркетинг вырастет до уровня философии работы компании;
• повышение прозрачности и открытости на рынке потребует активно использовать специфические инструменты маркетинга - рекламу и PR.

В целом, такой прогноз развития рынка ИКТ является неутешительным для крупных компаний – системных интеграторов, и потребует от них серьезной перестройки отлаженных, казалось бы, бизнес-процессов.

В самом деле, рассмотрим два важнейших фактора – экономический и политический: ужесточение конкуренции на рынке ИКТ и повышение действенности рыночных механизмов - с одной стороны, с другой – перспектива потери критически важных контактов во властных структурах после предстоящих президентских выборов на Украине. - Уже это может серьезно расстроить "традиционный" бизнес, который ведется на уровне близких личных отношений между заказчиком и исполнителем.

Напротив, - молодые, развивающиеся IT-компании ("новая волна"), которых не связывают давние партнерские отношения с заказчиками и лоббистскими группами, активно используют в своей деятельности различные маркетинговые инструменты. "Старожилам" украинского рынка ИКТ еще только предстоит вступить в жестокую борьбу, причем не просто за упрочение своих позиций, но – хотя бы - за их сохранение.

И кажется весьма сомнительным миф о некой "неизбежности успеха" тех, кто сегодня занимает первые ряды. - Разочарование ждет тех, кто за последние несколько лет привык к благополучию, успокоился, или просто боится что-то менять, руководствуясь принципом: "бизнес идет прекрасно, чего еще надо?"

Интегрированный маркетинг

Очевидно, что эффективное использование маркетинговых инструментов означает, – в первую очередь, - изменение сознания управленческого звена IT-компании. Ведь менеджмент и маркетинг в сфере ИКТ - вещи, по сути, идентичные. Поэтому задачу повышения конкурентоспособности бизнеса крупных отечественных IT-компаний трудно или невозможно решить привычным для других отраслей экономики способом, – наняв на работу команду маркетологов со степенью МВА или воспользовавшись услугами рекламных (PR-) агентств. Вывернутый наизнанку "маркетинг наоборот", главная задача которого - формирование несуществующего спроса на невостребованные до сих пор технологии; маркетинг, замешанный на высшей математике и научно-популярной фантастике, требующий глубоких специальных знаний и умения мыслить и говорить образами, требующий даже определенной степени веры - такой маркетинг далеко не каждому маркетологу по плечу.

Эффективный маркетинг более не может иметь подчиненное положение в системе управления компании. Ведь по сути своей маркетинг - носитель идеологии бизнеса, его идеи. Маркетинг находит свое выражение в философии, стратегии и тактике, реализовывается в организационной структуре компании, принятой системе мотивации персонала, организации труда, корпоративных ценностях, целях и задачах.

Таким образом, главная задача маркетинга в сфере ИКТ – создание и поддержание положительного имиджа, репутации, цельного "живого" образа компании, - бренда. Такой бренд сильно разнится с привычными на украинском потребительском рынке брендами (торговыми марками) группы товаров массового потребления (ТМП). Если бренд ТМП это – "набор неосязаемых свойств продукта", то бренд IT-компании – вполне осязаемая сумма ее действий, конечной эффективности (для заказчика) реализуемых проектов, понимания компанией и ее лидерами ответственности за развитие экономики и общества. И это – не просто высокие слова: сегодня усилиями IT-компаний на Украине действительно строится "цифровая экономика" и создается "информационное общество".

Маркетинг должен быть сосредоточен на создании бренда самой IT-компания. В сфере ИКТ неэффективно, по аналогии с рынком ТМП, "владеть несколькими брендами" (успешными торговыми марками). Пример: FMCG-компания "Алеф-Виналь" успешно продвигает на украинском рынке вина ТМ "Золотая Амфора" и коньяк "Клинков". При этом брендами являются именно спиртные напитки, а не компания-производитель, о существовании которой большинство потребителей даже не догадывается. В сфере ИКТ ситуация иная: украинские IT-компании предлагают на рынке продукцию одних и тех же поставщиков – Cisco, Sun, Microsoft и др.

Просто "раскручивать" мировые бренды - пусть даже на деньги вендоров - неэффективно, и даже глупо. Реклама тем самым работает и на конкурентов, продающих тот же ассортимент. Неслучайно вендоры проводят "хитроумную" маркетинговую политик по поддержке дистрибуторов – компаниям-продавцам дозволяется упоминать о себе в рекламных/PR акциях и материалах производителя. С другой стороны, вендорам абсолютно все равно, кто из компаний-дистрибуторов больше продает, - они прекрасно понимают, что у рынка есть свои физические границы: и если компания А вдруг начинает продавать больше, то компания В – переходит, как правило, в разряд аутсайдеров.

В этой ситуации быть лидером – значит не только предложить более высокий уровень сервиса, но и – уметь отстроиться от конкурентов. Вот тут и становится востребованной некая уникальная, но понятная для заказчиков и принимаемая ими идея (бренд). Идея, которую следует, - наряду с именем фирмы, - всячески пропагандировать, добиваясь максимальной узнаваемости бренда, лояльности заказчиков и стопроцентной отстройки от конкурентов, предлагающих аналогичные продукты.

В случае, когда IT-компания производит и предлагает на рынке собственные продукты (компьютеры, программное обеспечение), их также следует продвигать в рамках единой концепции (идеи) и под одним именем (названием фирмы). В самом деле, владея "локальным брендом", - программным продуктом, линейкой компьютерной техники, - и не связывая его с именем фирмы, IT-компания тем самым заведомо снижает ценность своего имени, как бренда, и обратно – лишает локальный бренд мощной "фирменной" поддержки. Уже чисто психологически соединение имени "локального бренда" с названием компании повышает узнаваемость торговой марки и работает над созданием образа бренда. Примеры: продукты компании Microsoft имеют обязательную приставку "Microsoft" - Microsoft Windows, Microsoft Word, Microsoft Power Point, и др. То же самое можно сказать об Intel – Intel Pentium, Intel Xeon; так же именуется техника Siemens, Samsung, Cisco…

В общем случае интегрированный маркетинг в сфере ИКТ означает интеграцию усилий менеджмента IT-компании, аналитического отдела, отдела рекламы, отдела PR, отдела продаж. Задачи, которые призван решать интегрированный маркетинг в современных условиях – изменение ценностей компании, поиск и реализация путей развития бизнеса, перестройка бизнес-процессов, формирование спроса. Промежуточная цель ИМ – формирование и реализация идеологии бизнеса компании, создание продающего бренда компании. Конечная цель – повышение конкурентоспособности и прибыльности компании в соответствии с возросшими требованиями сегодняшнего дня.

[i] Здесь и далее данные о "документально подтвержденных доходах" приводятся согласно рейтингу "Топ-100" "Украинской инвестиционной газеты":