Давно прошло время, когда выбор человека был ограничен несколькими магазинами, кафе и предприятиями бытового обслуживания. Теперь каждый может выбрать предприятие, которое полностью его устраивает с точки зрения обслуживания, качества товаров и услуг и цены. Однако перед хозяевами компаний встает проблема конкуренции и самое главное - поиска “своей” целевой аудитории, необходимой для успешного существования.
Способ продвижения компании зависит от многих факторов, в том числе и от конечной цели: если компания хочет привлечь как можно большее число первичных потребителей, наиболее эффективными методами в этом случае являются рекламные носители (пресса, радио) и промо-акции с различными скидками. Несомненно, скидки – это эффективный маркетинговый ход, но иногда дисконтная система – совсем не то, что выгодно владельцу компании.
Владельцы компаний, объединяйтесь!
В последнее время все важнее становится не только привлечь потребителя, но и заставить его прийти снова и снова, сформировать “контингент” ресторана. И тогда ресторатор вспоминает о двух основных принципах ведения бизнеса.
1. Правило “80 к 20”: 80 процентов прибыли вы получаете от 20 процентов постоянных клиентов.
2. Стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого.
Компании, сознающие это, зачастую ставят в основу своей работы программы лояльности клиентов. Правильно подобранная программа способствует удержанию клиента, укрепляет его связь с компанией и способствует повторным сделкам.
Среди способов удержания клиентов европейские специалисты в первую очередь называют программы лояльности, основанные на бонусной системе.
В западных странах такие программы уже практически вытеснили дисконтные системы. Преимущества бонусных систем осознали и российские предприятия. Например, бонусную систему внедрили в компании “Аэро
флот” (Аэрофлот-бонус). На клиента воздействуют уже не стандартным: “Летайте самолетами Аэрофлота”, - а “Летайте и получайте возможность повысить класс обслуживания, копите бонусы и летайте бесплатно”. Сеть ресторанов “РосИнтер” разработала программу “Почетный гость”. Баллы, накопленные участником программы, используются для оплаты блюд и напитков в любом из ресторанов сети “РосИнтер”. Описанные системы позволяют перевести обычного посетителя в разряд завсегдатаев.
Сложность при внедрении программ лояльности заключается в высокой стоимости их разработки и технического обслуживания. В себестоимость входит не только выпуск пластиковых карт, но и содержание штата высококвалифицированных программистов, обслуживание компьютеров для накопления информации и т.д. По оценкам специалистов, начальные инвестиции в создание программы лояльности при условии, что в компании есть IT-отдел, составляют $500 000 - 700 000.
Очевидно, что отдельно взятое небольшое предприятие не может позволить себе сделать такие вложения в программу лояльности, да и вряд ли эта программа будет привлекать клиентов. Здесь помогают коалиционные системы: когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию. Именно по такой схеме работает клуб “Много.ру”. Коалиционная программа строится на учёте привычек трат участников, что обеспечивает быструю и многоканальную возможность начисления очков и заманчивые, эмоционально значимые и доступные вознаграждения в короткий промежуток времени. Членам клуба “Много.ру” не надо годами ходить в один и тот же ресторан, чтобы накопить необходимое для подарка число бонусов. Участник программы живет в обычном режиме, ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах. Единственное его отличие от других – он тратит деньги только в предприятиях-партнерах клуба. Иначе он не заработает свои бонусы, и не получит долгожданный подарок. Поэтому у партнеров клуба “Много.ру” всегда есть постоянные клиенты. Причем число постоянных клиентов растет прямо пропорционально числу членов клуба. В результате компания получает постоянных клиентов, а клиенты постоянно получают подарки.
Бонусы и скидки: кто кого?
Сейчас скидка все меньше влияет на выбор человека. Все большее значение приобретает не цена (если, конечно, уровень доходов человека не ниже среднего), а качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту. Хозяева компаний все чаще задумываются над тем как найти “своих” клиентов, а самое главное – удержать их, сделать их своими постоянными посетителями. Достижению этой стратегической, а потому очень важной цели вряд ли поможет дисконтная система. Почему?
Во-первых, скидка довольно банальна, сейчас их не дает только ленивый. Покупатели уже настолько привыкли к разнообразным скидкам и распродажам, что воспринимают их как нечто должное. Дисконтная система не влияет на покупательское поведение из-за высокой распространенности дисконтных карт. Покупатель может получить скидку в любом предприятии и даже по дисконтной карте конкурента. Следовательно, возникает ожидание, что скидки будут увеличиваться еще и еще. Многие предприятия просто начинают конкурировать между собой: кто же даст скидку больше. Как результат – демпинг, снижение цены за товар.
За рубежом дисконтной системе давно предпочитают накопительную бонусную систему. В России бонусная система начала действовать сравнительно недавно, но многие покупатели уже активно пользуются ее преимуществами. Бонусная система пока не распространена повсеместно, и для того, чтобы получить бонусы, клиенту необходимо прийти именно в тот ресторан, где их дают. Таким образом, при прочих равных условиях клиент предпочтет компанию, пользующуюся бонусной системой. Предоставление бонусов для клиентов в России – это новаторство, которое переносится и на фирму, компания воспринимается как прогрессивная, использующая новейшие маркетинговые технологии для своего развития. В основе бонусной системы лежит система накопления и учета призовых очков, бонусов, которые потом можно обменять на подарки. А как показывает практика, подарки интересны даже людям, которые не стремятся экономить.
Некоторые компании вообще не приемлют дисконтную систему, полагая, что из-за скидок падает престиж заведения, компания превращается в “фирму распродаж”, особенно если скидки предоставляются на постоянной основе. Кроме того, в подсознании покупателя может возникнуть параллель: снижение цены воспринимается как снижение качества товаров и услуг, уменьшается ценность продаваемого продукта. Бонусы – это некое материальное дополнение к покупке: делая покупку, человек помимо услуги или товара получает “нечто” ценное, таким образом, увеличивается воспринимаемая ценность товара или услуги.
Накопительная бонусная система побуждает клиента тратить больше и чаще, ведь выгоду (приз) клиент получает по мере накопления баллов, следовательно, у человека есть стимул для повторной покупки, которая увеличит количество баллов.
Компании, предоставляющие скидки, проигрывают и в экономическом плане: ведь скидку уже никто не компенсирует, она теряется навсегда. Кроме того, скидка дается всем и каждому без исключения, таким образом, компания тратит деньги на всех, даже на тех, на кого это не действует. Скидки направлены на всех, а значит, ни на кого, они безадресны. В отличие от скидок, бонусы персонифицированы, т.е. вы даете их не “всем”, а конкретному человеку, который заинтересован в накоплении бонусов (иначе собирать их бессмысленно). Таким образом, компания тратит деньги не на кого попало, а только на тех, для кого это действительно важно.
Компания-партнер Клуба имеет возможность напрямую общаться со своими реальными и потенциальными клиентами посредством рассылок по электронной почте. Ведь каждый, кто вступает в независимую бонусную систему Клуба “Много.ру”, заполняет анкету, где указывает свои личные данные (пол, возраст, социальный статус, как часто посещает рестораны, клубы, кинотеатры и т.д.), которые могут пригодиться ресторатору при проведении акций или исследований своих клиентов. При регистрации человеком полученных бонусов, ведется точная статистика: в каких предприятиях получены бонусы. Таким образом, легко можно выяснить: какие люди и как часто ходят в то или иное заведение.
Компании, предоставляющие скидку, живут сегодняшним днем, ведь скидка – это вкладывание денег в уже сделанную покупку, а бонусная система позволяет инвестировать в следующую покупку, давая возможность компании быть уверенной в своем будущем и в приверженности своих клиентов.
Компания, ставшая партнером Клуба, помимо пользования бонусной системой имеет возможность продвигать свое предприятие различными методами. Один из самых эффективных методов – прямая рассылка, директ-мэйл.
Как наладить со своим клиентом личный контакт?
Прямая почтовая рассылка (direct-mail) - это отправка по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации. Это эффективное средство в бизнесе, которое позволяет точно определять конкретный рынок, носит персонифицированный характер, обладает достаточной гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию потребителей. Прямая почтовая рассылка рассчитана на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами.
Весь вопрос только в том, как делать это наиболее эффективно. Прямая рассылка не имеет ничего общего со ставшим популярным в последнее время забрасыванием рекламными сообщениями (спамом).
Директ-мейл очень эффективен, если у Вашей компании есть постоянный круг клиентов, к которым Вы можете обращаться с предложениями. Тем более, что сообщения рассылаются не по всей базе потенциальных клиентов, а только тем, у кого Вы получили на это согласие.
Но как составить такую базу? В этом могут помочь программы лояльности. Программа лояльности Клуба “Много.ру” на сегодняшней день владеет клиентской базой из 400 000 человек, реальных членов Клуба.
Каждый участник бонусной программы заполняет специальную анкету, где указываются информация, которая может очень пригодиться ресторатору: пол, возраст, дату рождения, место проживания, частота посещения ресторанов, уровень доходов и многое другое. Вся эта информация может оказаться бесценной при адресной рассылке.
С помощью базы данных можно производить адресные рассылки для сообщения о какой-либо акции, вечеринке или распродаже проводящейся в компании. В некоторых случаях очень эффективна персональная рассылка: если клиент часто посещает и делает покупки в Вашем заведении, ему можно прислать специальное предложение.
Кроме того, адресная рассылка поможет Вам поддерживать постоянный контакт с тысячами клиентов, напоминать им о Вашей компании.
В наши дни уже недостаточно просто удовлетворять запросы клиента. С теми, кто вам действительно важен, надо их предвосхищать. То есть, основной принцип – лучшим клиентам лучшее обслуживание.
В праздники клиентов обхаживают всюду – так и сыпятся праздничные корзинки, открытки, приглашения на закрытые вечеринки и т.д.
Но для того, чтобы компания могла максимально выгодно действовать в условиях жёсткой конкуренции, она должна выделять своих лучших клиентов круглый год. Для этого надо ставить не на праздники, а на программу лояльности клиентов.
