Но даже если не вдаваться в нюансы различных концептуальных подходов, выдаваемых авторами за решение всех проблем, до сих пор остаются открытыми самые, казалось бы, простые вопросы, ответы на которые не волновали классиков маркетинга, так как эти вопросы считались попросту несущественными. Более того, до сих пор во многих утверждениях специалистов как самоочевидные встречаются цели, достижение которых - процесс настолько сложный, что только начав разбираться, понимаешь, как глубоко располагаются причины проблем.

Обнаружение прибыльного спроса, максимизация сбыта, повышение лояльности потребителей, размер маркетингового бюджета, знание мотивации, правильное позиционирование, новый сегмент рынка, удовлетворение потребностей - что может быть роднее и понятнее для специалиста в области маркетинга? Любой человек, знакомый с бизнесом не понаслышке, с легкостью жонглирует этими понятиями, вставляя их к месту и не к месту. Но проблема не в этом. Проблема в том, что каждое из этих понятий, если вдуматься, представляет из себя цель, достижимую лишь случайно, каждое из этих словосочетаний по сути -знак вопроса.

Маркетинг не может существовать сам по себе -это лишь инструмент ведения бизнеса, поэтому все цели и задачи должны иметь смысл именно в контексте целей бизнеса, то есть получения прибыли. И когда вышеозначенные понятия начинаешь рассматривать с этой точки зрения, то почва уходит из-под ног, и приходит неуверенность в правильности каждого шага. Как обнаружить прибыльный спрос? Каким образом? Максимизировать сбыт? Как? Как заставить людей покупать? Повысить лояльность? Есть ли хоть один гарантированно действующий способ этого? Есть ли хоть одна концепция позволяющая понять, как выбрать правильное позиционирование, разумеется, обеспеченное спросом? Знание мотиваций? У человека может быть миллион мотивов, какой из них потенциально выгоден? Удовлетворение потребностей? Выходят ли ваши знания о потребностях за рамки примитивной пирамидки, нарисованной последователями Абрахама Маслоу, и которая никому еще не помогла понять запросы потребителя таким образом, чтобы на этом можно было строить деятельность?

То, что маркетинг не знал ранее, и о чем знать не было нужды, стало решающими факторами. Действовать не зная ответов на эти вопросы и целый ряд других стало невозможно, но если никто не знает эти ответы, зачем нужен маркетинг?

Создаётся впечатление, что маркетологи стремятся зарабатывать не в бизнесе, а на бесконечном обсуждении кризиса, но все убеждены в том, что это легкие и незначительные проблемы непогрешимой в целом системы взглядов. Принято считать, что все эти проблемы решаемы, вот только появится новая, более совершенная, научно обоснованная концепция, и все встанет на свои места. Никто пока так и не пришел к тезису о необходимости пересмотра основ маркетинга в целом… Отставим глобальные мысли и вернемся к поставленным вопросам. Ведь и человеку, далекому от глубоких знаний маркетинговой теории, известно, что существует целая отрасль, ориентированная на поиск ответов на подобные вопросы. Однако кризис маркетинга ощущается и в это области маркетинговых знаний – в области исследований.

Маркетинговые исследования, наверное, одно из основных, если не самое основное яблоко раздора между маркетологами – эта область, не смотря на кажущуюся непогрешимость, также представляет собой один большой знак вопроса. Границы применения исследований, их целесообразность, их результативность – все это служит предметом дискуссий.

Не смотря на кажущуюся логичность аргументов, интуитивно чувствуется некий подвох, который кроется в стройных объяснениях исследователей. Но, увы, интуицию не пришьешь к делу, и на ее основе не создашь весомый аргумент. Поэтому спор маркетологов- заказчиков исследований и исполнителей напоминает разговор слепого с глухим. Одни огульно обвиняют все исследования в бессмысленности, другие в ответ обвиняют маркетологов со стороны заказчика в профнепригодности, неспособности поставить задачу и неверном использовании инструментария. В этом споре нет ни победителей, ни проигравших, этот спор попросту контрпродуктивен – вместо изыскания возможностей сотрудничества, стороны тупо отстаивают свои точки зрения, что приводит лишь ко все большему размежеванию. Тем не менее, целесообразность маркетинговых исследований в целом, под большим вопросом: никто так и не смог доказать их бесполезность , так же, как и никто не смог доказать обратного. Что же такое маркетинговые исследования и насколько они нужны? Способны ли они подсказать ответы на волнующие нас вопросы о правильности намеченного пути, или они являются лишь инструментом, нацеленным на оправдание стратегических ошибок?

Вопрос целесообразности исследований не мог быть разрешен, так как обе стороны спора рассматривали проблему, находясь в ее плоскости, а решение лежит вне плоскости использования конкретных методик. Необходимо посмотреть на проблему глазами отстраненного наблюдателя, а для этого необходимо подняться над ней и искать решение уже в плоскости взаимоотношения бизнеса и маркетинга, товара и потребителя.

Наша статья совершенно не похожа на все прочие, посвященные проблеме маркетинговых исследований. Нас не волнует целесообразность фокус-групповых интервью, мы не будем рассматривать преимущество одних методик над другими, нам не интересны принципы обработки и интерпретации результатов. Вопрос сначала должен решаться концептуально, а только потом, создав теорию, под нее можно подвести практическую базу. И мы намерены предпринять первые шаги в этом направлении.

Итак, основную претензию маркетологов к исследователям можно сформулировать как бесполезность результатов исследований в качестве основы для планирования каких-либо действий, будь то разработка нового бренда/продукта или отдельного рекламного сообщения. Действительно, исследования в современном мире, как правило, уже не способны ни предсказать, будет ли востребован на рынке наш революционный, новый товар или услуга, ни указать, каким образом нам необходимо воздействовать на ЦА для приведения ее к принятию решения о покупке. (Предвидя возражения, скажем, что при исследованиях возможного спроса на новинку, исследования привязываются к существующим аналогам, в случае отсутствия которых исследования теряют смысл – вспомните кассетный плейер или факс. Тезис о бессмысленности использования исследований в существующем виде в рекламе, на наш взгляд, вообще не нуждается в комментариях)

Бизнес вообще – достаточно опасная азартная игра, в которой необходимо иметь хоть какие-то точки опоры для планирования будущих действий, для этого, по сути, мы и имеем такой инструмент, как исследования, но которые с этой задачей, по словам тех же маркетологов, не справляются. Исследователи же в ответ на это обвинение высказывают ответный упрек в неправильной постановке задачи и неправильном использовании соответствующих инструментов. Как правило, исследователи правы: дремучесть родных предпринимателей стала притчей во языцех, а вкупе с ограниченностью маркетинговых бюджетов создает условия, в которых о реализации всех нужных мероприятий можно даже и не мечтать. Но эта правда является таковой лишь наполовину. Если мы сможем оплатить все мыслимые и немыслимые исследования в надежде получить ответ на вопрос “что нам делать, что бы это что-то стало востребованным?”, этого ответа мы не получим. Точнее, ответ-то мы может и получим, но никаких гарантий того, что этот ответ приведет нас к успеху, никаких фактических обоснований наших грядущих затрат не будет. Цифры и графики не говорят и не могут сказать того, какой процент людей (пусть даже приблизительно) в реальности осуществит покупку или хотя бы захочет ее совершить. Имеют ли исследования смысл без этого ответа? В этом есть одна из основных ловушек маркетинга, которую интуитивно чувствуют многие, но никто не может обосновать. Почему?

Рассмотрение этого вопроса, как и вопроса целесообразности исследований в целом, упирается в эфемерность знаний о человеке. Исследователи уверяют нас, что знают или могут выяснить о нас все. Но так ли это? Увы, нет.

За все время своего существования ни философия, ни в дальнейшем психология так и не смогли точно понять алгоритмы нашего поведения. Человек, его конкретные поступки, логика выбора, его покупки, его точные мотивы, поведенческие модели – во многом загадки даже для психологов, а что говорить об исследователях, вооруженных в основном поверхностными социологическими методиками? Психология хотя бы “работает” не только со словами субъекта, но и анализирует ряд других факторов, а слова редко берет на веру, так как знает изворотливость человека в объяснениях, в отличие от социологии, принимающей любое высказанное слово за истину.

В результате, мы не можем узнать достоверный ответ на самые, казалось бы, элементарные вопросы: что хочет потребитель? Почему он покупает тот или иной бренд? Как именно он его выбрал? А главное - как сделать так, чтобы потребитель стал покупать то, что мы ему предложим? А из этого совершенно логично следует и невозможность внятного ответа на вопросы, приведенные в начале статьи. Тем не менее, давайте попробуем разобраться.

Алгоритмы принятия решения уходят корнями в нашу внесознательную сферу. Причины наших поступков в значительной степени инстинктивны, то есть неясны нам самим. Отсюда нетрудно сделать вывод о том, какой ответ мы получим, спросив респондента о мотивах его поступков, которые он сам не осознает. Мы получим все, что угодно, кроме реальных причин его поведения. Респондент не будет заниматься самокопанием в поисках ответа на вопрос о собственных мотивах, особенно если корни их скрыты очень глубоко. Даже если вдруг наш респондент окажется человеком с развитой способностью к рефлексии, и он сам поймет свои мотивы, захочет ли он нам их открыть, если их демонстрация выставит его в невыгодном свете?

На многие вопросы любой полученный ответ будет далек от реальности. Мы сможем услышать либо первое, что пришло респонденту в голову, либо мотив, прошедший через внутреннюю цензуру, изменившую ответ до неузнаваемости в угоду социальной приемлемости. А, может быть, мы получим правду. Но правда ли это или выдумка, мы также не сможем узнать…Что бы мы ни пытались выявить: высказываемую иерархию ценностей, доминирующие черты характера, особенности восприятия, марку, которую купит потребитель, etc, это нисколько не приблизит нас к пониманию наших дальнейших действий на рынке. Как бы мы ни пытались сегментировать потребительскую аудиторию, какие бы архисложные методики мы бы ни использовали - ни сегментирование по стилям жизни, ни психографика не дадут нам ответ на элементарный, но жизненно важный вопрос: а будет ли выделенная группа покупать? И как вы думаете, нужны ли такие исследования?

Вы все еще сомневаетесь в справедливости наших слов? Стоит ли ломать вроде бы стабильное здание под названием маркетинговые исследования и маркетинговая теория в целом? Увы, это здание уже трещит по швам, под это здание заложена бомба, и название ей - парадокс Ла Пьера, который сформулирован очень просто: “люди не всегда поступают так, как говорят”. Описывая случай, давший имя этому парадоксу (расхождение между декларируемым и реальным отношением) люди поступили непозволительно легкомысленно – все, что не вписалось в их картину мира, было просто “вынесено за скобки” и названо “парадоксом”. То есть никаких попыток объяснить этот факт похоже не было…

Тем не менее, до поры с этим можно было мириться. Слабость как маркетинга в целом, так и исследовательского подхода в частности, нивелировалась рыночными условиями – отсутствием жесткой конкуренции, быстрым ростом новых рынков, в общем ситуацией, которую отчасти можно было назвать даже товарным дефицитом. В таких условиях факт неудачи на большинстве рынков можно рассматривать как исключение из правил, и маркетинг в существующем виде прекрасно позволял этих исключений избегать. Но всему хорошему приходит конец. Жесточайшая конкуренция вследствие перенасыщения существующих рынков привела к ситуации, когда маркетинговые концепции эпохи благоденствия в полном объеме доказывают свою неработоспособность. Они были разработаны в других, принципиально других рыночных условиях и совершенно не годятся для работы сегодня.

Маркетинговая теория оттачивала свои инструменты (в том числе и исследовательские) в то время, когда был возможен не только значительный рост потребительских характеристик товаров, но и сама аудитория потребителей не была так избалована обилием предложений, в итоге на прямой вопрос о том, что хочет потребитель, была вероятность получения внятного ответа. Но что хочет потребитель сегодня? Что его не устраивает в существующих марках? Какие еще неудовлетворенные потребности имеются у него? Увы, этого уже не знает никто, в том числе и он сам.

Бесспорно, в условиях жесткой конкуренции нам требуется все глубже изучать своего потребителя, его внутренний мир, и прочее, прочее, все то, что может нам помочь в нашей задаче извлечения прибыли. Но погружаясь глубоко, мы сталкиваемся с тем, что потребитель теперь не просто “не всегда поступает так, как говорит”, он почти всегда поступает не так! Слово произнесенное есть ложь, и никогда еще эта фраза не была так верна, как сейчас. Когда все очевидные для человека потребности удовлетворены, ему остается только придумать их в ответ на наш вопрос, так как истинные причины он нам не откроет. Высказанная позиция всегда далека от реальности, когда это касается причин наших поступков – того глубинного, что мы оберегаем от постороннего вмешательства, того, что мы сами не знаем и не хотим знать. Вместо ответа мы можем получить лишь его социально приемлемую видимость, воображаемую позицию идеального “Я”, а никак не данные, которые можно использовать для работы. По сути “парадокс Ла Пьера” уже стал “правилом Ла Пьера”, а со временем станет “законом Ла Пьера”, лишь упорство исследователей в отстаивании своих позиций до сих пор мешало нам это понять. Можно сказать, что очень часто высказываемая позиция и наши реальные поступки вообще не связаны друг с другом, так как они продуцируются принципиально разными областями психики. В контексте принятия стратегических решений, разумеется (алгоритм выбора), а не в повседневной, по большей части автоматической деятельности (удовлетворение утилитарных потребностей).

Неработоспособность собственных методик привела исследователей в тупик, а недальновидность и чрезмерная заинтересованность в сиюминутной прибыли не позволила открыть глаза на пути выхода из кризиса. Теми не менее, ситуацию надо менять. Исследования, в принципе, крайне нужный маркетинговый инструмент, превращающий бизнес из лотереи в занятие более-менее предсказуемое. Мы не отрицает важность исследовательского подхода, мы отрицаем важность исследовательского подхода в существующем сейчас виде. Нужно просто сменить парадигму в целом, и конкретные методики не заставят себя ждать, но какова должна быть новая парадигма?

Что мы имеем? Исследования существуют для того, чтобы бизнес стал более предсказуемым. Бизнес может стать более предсказуемым, если будет лучше знать, какие усилия и в каких направлениях нужно предпринимать, чтобы получить прибыль. То есть бизнес должен знать, что именно производить, чтобы это “что-то” смогло продаваться с должным уровнем прибыльности и т.п. А для этого это “что-то” должно изначально быть востребованным или хотя бы потенциально востребованным на рынке. То есть оно должно быть создано с учетом потребителя, оно должно опираться на желание потребителя это “что-то” купить, не так ли? Следовательно, это желание нужно выявить, проведя исследование. А выявить его, как мы уже писали выше, невозможно. Тупик? Отнюдь!

Современный потребитель избалован настолько, что уже не знает чего хотеть. Кроме того, он еще и не знает причин своих поступков. Но их можем знать мы. Мы не знаем, что движет субъектом в какой-то конкретный момент времени в каком-то конкретном месте при выборе какого-то конкретного товара или услуги. Но мы знаем, что может двигать человеком в принципе. И мы можем предположить, каковы могут быть все возможные причины поступка в каждом конкретном случае. А выявив эти причины, мы можем предположить и возможные способы воздействия на потребителя для того, чтобы нужная нам причина стала актуальной для него.

Мы предлагаем принципиально иной подход к исследованию потребительской аудитории. Выявление неудовлетворенных желаний потеряло актуальность – таких желаний, на удовлетворении которых можно заработать, практически не осталось. Желаниями нужно управлять. От пассивного маркетинга, ориентированного на ублажение избалованного потребителя, мы должны перейти к маркетингу активному, где все построено вокруг принципов управления потребительским поведением. Мы должны выявлять возможные точки воздействия, использование этих точек другими участниками рынка, потенциал их использования и строить свою дальнейшую деятельность исходя уже из этих проверенных, но актуальных и нужных данных.

Что же может служить точками воздействия на аудиторию, быть как стержнем рекламного сообщения, так и определять особенности производства товаров?

Что толкает нас к покупке статусных и иных товаров или брендов? Что заставляет нас чувствовать удовлетворение или неудовольствие от приобретения? Наши личностные ценности. Именно личностные ценности – и есть тот виртуальный посредник между потребностью и ее удовлетворением, который оказывается наиболее значимым фактором при принятии решения о покупке, и именно ценности есть те точки воздействия на потребителя с целью подведения его к нужному нам выбору.

Потребитель ждет положительной социальной реакции на свои поступки (в особенности покупки) – будь то одобрение друзьями марки купленного пива или завистливые взгляды на новое платье совсем незнакомых людей на вечеринке. Потребитель нуждается в подпорках под свое “идеальное Я”, своим потреблением он демонстрирует свои значимые личностные ценности, не более того. Потребителя не интересует мир во всем мире или голодающие дети африканской глубинки, точнее эти проблемы не входят в число жизненно важных (пока мы не захотели сделать их жизненно важными, разумеется). Его интересует только демонстрация своей позиции, позиции, возможно выдуманной, не имеющей с реальностью ничего общего, но позиции, демонстрация которой выставляет его в “нужном свете” в обществе, и именно за это потребитель готов платить. Бренды не должны и не могут бороться с социальным неравенством, они могут лишь содержать в себе ценности, демонстрация которых нужна потребителю. Именно по этим критериям (соответствие потребляемых брендов личностным ценностям, обладающим значимостью в определенный момент времени, в определенном контексте) потребитель выбирает бренды, и именно по этим причинам бренды попадают во внутренний мир потребителя и становятся ему близки. Именно соответствие брендов ценностям (хотелось бы уточнить – соответствие каждого бренда своей одной-единственной ценности) и сделало гигантов с миллиардными оборотами из таких фирм как Nike, Coke, Intel, etc.

Именно наши ценности заставляют нас считать и самих себя и окружающих людей “хорошими” или “плохими”, “правильными” или “неправильными”, “модными” или “отсталыми”. Соответствие уровня потребления нашим ценностям бесспорно. Потребляемые бренды становятся все более важными критериями оценки, как окружающими нас, так и нами окружающих. Фактор потребляемых брендов у многих социальных групп уже стал самым важным, если не единственным критерием оценки другого человека – достаточно лишь заглянуть в какой-либо из глянцевых журналов, или интернет-СМИ, посвященных т.н. “модной” жизни. Не стоит игнорировать этот процесс, нужно лишь научиться грамотно его использовать.

И задача исследований здесь – не просто описать круг ценностей, потенциально значимых в данном конкретном контексте потребления, не только обозначить их иерархию и обнаружить самые эффективные способы воздействия, но и выявить особенности восприятия данной ценности разными слоями общества, разными ЦА, описать существующих игроков с точки зрения соответствия брендов ценностям. А с такими данными уже можно и действовать, воспринимая рынок, как поле боя с известной расстановкой сил, а не как игру на рулетке.

Не нужно принимать за чистую монету слова потребителя, потребитель лишь мечтает, как мы уже сказали. Но мечты потребителя о том, каким он хочет казаться –отличная возможность понять то, возможно ли им управлять, на какие действия его можно толкать и какими символами при том манипулировать. А поняв это – создать тот продукт, который с большой долей вероятности займет нужное нам место во внутреннем мире потребителя.

Высказанное мнение потребителя –основа понимания того, что должен нести ему бренд, который мы разрабатываем. Потребитель говорит, что не пьет пиво, так как он заботится о фигуре, значит надо дать ему низкокалорийное пиво и донести до него то, что это пиво для тех, кто заботится о фигуре. Потребитель не пьет пиво, потому что считает это вредным? Дайте ему натуральное пиво на травах и скажите, что это пиво – для тех, кто заботится о своем здоровье. Потребитель не пьет пиво, потому что ему нравится считать себя спортивным человеком? Дайте ему энергетическое пиво, и скажите что это пиво для таких, как он. Потребитель считает себя утонченным - дайте ему пиво с тонким вкусом, потребитель считает себя грубым и мужественным - ну дайте же ему что-нибудь соответствующее!

Потребителем можно и нужно управлять. Казаться, а не быть – именно для этого люди потребляют бренды. Люди любят предаваться мечтаниям, и мы должны это использовать. Глубинные исследования прекрасно помогают понять, о чем же мечтает потребитель, и, основываясь на этом, мы и должны предоставить ему его мечту – бренд, символ, помогающий реализовать свои мечты, символ, служащий подтверждением образа желаемого “Я” потребителя в его виртуальной сфере фантазий.

Не этого ли требуют интересы бизнеса от маркетинга? Не этот ли подход вернет маркетингу эффективность? Не эти ли методики сделают исследовательские услуги весьма востребованными на рынке? Пришло время грамотных и эффективных действий, работы, а не ее видимости, эффективности, результатов, а не оправданий неудач.