В принципе, можно и не заморачиваться с отдельным маркетинговым исследованием, а купить стандартный информационный продукт – журнал, справочник, информационную ленту, аналитический обзор для “внешнего мира”. Понятно, что такие продукты существенно дешевле в большинстве случаев, чем “ручная работа” исключительно для конкретной фирмы. Они, конечно, нужны в определенных случаях, но практическую пользу непосредственно из них получить не всегда возможно, а деньги уже уплачены.

В отраслевых обзорах собираются актуальные сведения о ценах, производителях, тенденциях рынков со слов различных экспертов и т.п. Составить общее впечатление о рынке по ним можно, например, в случае необходимости принятия решения о целесообразности рассмотрения новой страны в качестве перспективного рынка, но конкретную стратегию выхода на этот рынок – вряд ли получиться.

К стандартным информационным продуктам относятся и панельные исследования, когда компания без предварительного заказа проводит целый ряд полевых работ – изучение потребительского спроса, представленности товаров и так далее – а потом продает результаты необходимыми блоками всем желающим. Один из вариантов таких продуктов – всероссийские омнибусы – маркетинговые исследования, в анкету которых любой заказчик может вставить интересующих его вопрос по своему продукту или услуге. Но один вопрос часто не позволяет решить актуальные проблемы, а при заказе нескольких вопросов цена участия в омнибусе уже сопоставима с отдельным исследовательским проектом.

Брать за основною информацию о рынке статьи из специализированных журналов – того хуже, хотя их тоже можно отнести с некоторыми оговорками к стандартным информационным продуктам. Положительная сторона этих статей – их объективность. Они не носят рекламного характера, то есть через них не идет продвижение фирмы-производителя. Негативная сторона, в абсолютном большинстве случаев перевешивающая позитивную, - их отрывочность. Авторам нужно не столько “раскрыть рынок”, сколько продемонстрировать свои возможности, потому что это самое “раскрытие” должно стать предметом отдельного договора.

Альтернатива стандартным информационным продуктам только одна – заказ индивидуального маркетингового проекта, но цена этого вопроса часто на столько высока, что стоит хотя бы знать, какие подводные камни, то есть наиболее часто встречающиеся ошибки, подстерегают Вас на этом пути и постараться их, по возможности, избежать.

Ошибки до проведения маркетинговых исследований

Ошибки, сделанные до начала работ, как правило, приводят к непоправимому ущербу. К сожалению, эти ошибки встречаются чаще всего, и 80% неудач в маркетинговых исследованиях связаны именно с ними.

1. Маркетинговое исследование проводится тогда, когда в нем нет никакой необходимости

Главный источник бессмысленных расходов на исследование рынка – это отсутствие реальной потребности в нем. Часто исследования заказывают для того, чтобы использовать его результаты для внутреннего выяснения отношений с коллегами или для получения дополнительных аргументов в войне с другими отделами; для поиска доказательств эффективности или неэффективности работы отдельных сотрудников или подразделений; для поиска виновного (читай козла отпущения) в рыночных неудачах; для подтверждения очевидных истин, которые понятны и так на уровне здравого смысла; для того, чтобы предъявить директору или владельцу фирмы доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников; для того, чтобы перед ним же оправдаться за падение показателей и свалить на объективную рыночную ситуацию.

Достаточно часто исследование заказывается, когда все уже решено и ничего не будет зависеть от результатов исследования.

Исследование заказывают потому, что на глаза попался учебник по маркетингу, в котором убедительно доказана необходимость проведения маркетингового исследования или статья в профессиональном журнале на ту же тему. Иногда его проводят, потому что все конкуренты поступают так же, потому что это посоветовали коллеги или деловые партнеры.

Реже всего, но это тоже случается, исследование проводится благодаря хорошей самопрезентации маркетингового агентства, когда последнее “раскручивает” клиента на маркетинг. Такие исследования абсолютно бессмысленны, так как никто в фирме – заказчике не знает, что делать с их результатами. Более того, профессионалы никогда этого делать не будут, так как им выгодно получить постоянного клиента, а, уже имея один бесполезный отчет, клиент вряд ли вернется вновь за новым проектом.

2. До начала маркетингового исследования руководство фирмы – заказчика не приняло для себя решения, что оно будет делать с полученными результатами.

Отсутствие подобной предварительной договоренности перед заказом приводит к долгим и бесплодным дискуссиям директората и маркетологов по поводу интерпретации результатов исследования. В итоге руководство принимает волевое решение, которые можно было бы легко принять без всякого исследования и которое вполне может оказаться неверным.

Важно знать не только, что будет предпринято, но и на основе каких результатов будут проводится изменения деятельности, а на основе каких нет. Например, принимается решение, что масштабная рекламная кампания будет проводится только в том случае, если товар превосходит своего основного конкурента по предпочтениям потребителей на 15% при слепом тестировании.

В западной литературе схема этой договоренности была описана в середине прошлого века и ее суть заключается в следующем: “На исследования не будет потрачено ни копейки без предварительной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчика о том, что будет сделано с результатами исследования для принятия управленческих решений”.

3. Заказчик ставит перед маркетологом слишком общие или туманные проблемы

Очень часто первоначально проблема формулируется в следующем виде: “Как нам увеличить продажи?”, или “Мы хотим иметь свой брэнд. Что нужно делать?”.

Конкретизация таких абстрактных задач обычно требует долгого общения маркетолога с заказчиком. В конечном итоге, окончательная формулировка целей и задач исследования осуществляется самим исполнителем и не всегда отвечает истинным потребностям заказчика. Из-за невозможности за короткий срок освоить всю информацию, уже накопленную фирмой-заказчиком и понять ее внутреннюю сущность, маркетолог может неправильно определить цели и задачи проекта и, соответственно, предложить не те методы их решения. В результате проводится исследование, которое не отвечает на реальные вопросы заказчика и оказывается совершенно бесполезным.

Но, при первом маркетинговым заказе, таких туманных формулировок, скорее всего, избежать не удастся, и тогда как заказчику, так и исполнителю стоит потратить дополнительное время для нахождения общего взгляда и понимания стоящих перед ним проблем.

4. Заказчик умышленно скрывает от исполнителя истинные цели исследования или стратегически важную информацию для проведения проекта

Еще одной важной проблемой является бессмысленный страх перед утечкой информации и разглашением коммерческой тайны, приводящий к тому, что заказчик скрывает истинные цели проекта от исполнителя, а иногда и стратегически важную для проведения исследования информацию, и маркетолог до конца не понимает, какие проблемы он должен решать и в каком объеме.

Например, при тестировании нового продукта исполнителю часто не сообщается о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с продукцией заказчика. Или при исследовании имиджа марки маркетологу остается неизвестным, что в течение определенного времени были серьезные колебания качества исследуемого товара.

В тех случаях, когда такая информация остается закрытой, можно с большой долей вероятности говорить о том, что в результате исследования заказчик получит совсем не то, что ожидал, так как понимание ситуации у него было одно, а у исполнителей совсем другое, потому что они основывались на различной информационной базе.

5. В ходе исследования решаются какие-то второстепенные проблемы, а решение более серьезных задач происходит на основе интуиции или приказа начальства.

Например, заказчик проводит детальное тестирование упаковки и рекламы, но в то же время без всяких исследований принимает решение о закупке дорогостоящего оборудования для производства принципиально нового для рынка продукта, который, как выясняется только во время тестирования его рекламы, не имеет не малейшего шанса на успех на рынке.

Совершается и противоположная ошибка: проводятся фундаментальные исследования, отвечающие на вопросы о долгосрочных тенденциях развития рынка и глубинных мотивациях потребителей, которые длятся несколько месяцев и съедают почти весь исследовательский бюджет, а решения об изменении позиционирования услуг заказчика или о проведении широкомасштабной рекламной кампании принимаются без исследовательской поддержки.

Еще одна ошибка того же плана – тестирование решений об изменении рыночной стратегии и тактики не до того, как они были приняты, а после. После драки кулаками не машут. Вряд ли можно надеяться на то, что солидный владелец бизнеса или совет директоров изменят свое, рожденное в поте и творческих муках решение, если какой-то сторонний маркетолог положит им на стол отчет о бесперспективности этой линии поведения. Скорее всего, исполнитель такого проекта будет зачислен в когорту некомпетентных или не разбирающихся в специфике бизнеса.

6. При заказе исследования потенциальный клиент называет не цель проекта, а один из методов или предвзято относится к каким-либо методам исследования

Очень часто фирмы-заказчики просят провести анкетирование или телефонный опрос потребителей, а на вопрос зачем, отвечают, что хотели бы задать несколько вопросов о своей продукции. Это часто приводит к тому, что проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или используется не самый оптимальный метод исследования.

При этом теряется из виду, что полевые опросы, фокус-группы, индивидуальные интервью, холл-тесты – это все методы, направленные на решение конкретных задач, и их выбор и содержание полностью зависит от того, какие это задачи, и какова цель маркетингового исследования.

Профессионал будет выяснять именно исходную проблему заказчика, цели исследования, после чего подберет оптимальные методы и наполнит их соответствующим содержанием. Фирма, для которой главное “срубить деньги”, проведет телефонный опрос, не утруждая себя дополнительными хлопотами, но результаты в последнем случае могут иметь существенные искажения и даже полностью противоречить сложившейся рыночной ситуации.

Существует также определенные предубеждения потенциальных клиентов по поводу методов исследований, приводящие к дополнительным ошибкам.

Одно из наиболее распространенных, особенно в рекламной среде, заблуждений – это мнение о том, что фокус-группы являются универсальной отмычкой, позволяющей решить абсолютно все проблемы.

Другие компании подвержены противоположному предубеждению и обращаются только к количественным исследованиям, даже в тех случаях, когда нужно исследовать мотивацию потребителей или выявить основные модели потребительского поведения.

На самом деле с помощью фокус-групп и личных глубинных интервью лучше всего решаются задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки или рекламного материала, а с помощью количественных исследований проще оценить эффективность широкой рекламной кампании и охват дистрибуции, но это в общем случае. В маркетинговой практике чаще всего для каждого проекта разрабатывается свой набор методов, в который по необходимости включаются качественные и количественные элементы.

7. Для выполнения маркетингового проекта выбирается случайный исполнитель или исполнитель, уровень которого не совпадает с уровнем проекта.

Очень часто из всех предложенных проектов выбирается самых дешевый, иногда, если заказчиком выступает известная и солидная фирма – самый дорогой, и этот выбор в том и в другом случае может перечеркнуть весь маркетинговый проект.

Первый случай очевиден – часто качество информации соответствует той цене, которая за нее была заплачена. Второй случай на первый взгляд парадоксален, но часто крупные маркетинговые компании за большие деньги заказчика предоставляют ему избыточный проект, который по результатам дает такое количество информации, которое, во-первых, на данных момент не необходимо, во-вторых, такой объем подразделения заказчика переварить просто не состоянии, наступает информационный ступор. Поэтому, цена проекта всегда должна быть адекватная его объему и глубине, а навык ее правильного определения приходит только с опытом на рынке маркетинговых услуг.

Еще одной ошибкой при выборе исполнителя маркетингового проекта является ориентация заказчика на проведение исследований силами своего рекламного агентства. Даже в случае, если в агентстве работают профессиональные исследователи, возникает опасность того, что в силу своего статуса они не могут быть полностью объективными.

Очень сложно представить себе ситуацию, когда рекламное агентство предоставит заказчику негативный отзыв на проведенную этим агентством рекламную кампанию или признает ее неэффективной. Оптимальные результаты достигаются, когда заказчик, рекламное агентство и маркетолог работают вместе и все участники этого процесса не противопоставляются друг другу, а сотрудничают для достижения общей цели.

Ошибки во время проведения маркетинговых исследований

Даже если Вам повезло, и никаких ошибок до начала маркетингового исследования не было допущено, это еще не повод расслабляться. Существует второй род ошибок, которые встречаются реже, чем предыдущие, но от этого их опасность ничуть не уменьшается.

1. После размещения заказа на исследование компания-заказчик и компания-исполнитель перестают общаться друг с другом

Заказ исследования – это еще не конец, а только самое начало работы маркетолога и клиента. Любой маркетинговый проект – продукт совместного творчества и обрубать концы на моменте заказа, почивать на лаврах и ждать готового отчета себе дороже. Ни в коем случае нельзя переставать общаться с исследователем, также вредны в этом деле разговоры не с теми людьми, например не с руководством, которое заказывало проект, а с менеджерами, и не о том, например, разговоры о бизнесе вообще, а не о конкретном проекте в частности.

Кроме того, в процессе исследования клиенту необходимо быть уверенным в том, что маркетолог, который непосредственно работает над его проектом, не утерял суть дела и хорошо понимает цели исследования. В противном случае велика вероятность того, что исследование будет решать не те задачи, которые в реальности стоят перед заказчиком.

Тем не менее, не стоит впадать в другую крайность и дышать в затылок маркетологу, контролируя каждый его шаг или терроризируя его ежечасными звонками. Выбор партнера по маркетинговым исследованиям означает определенную степень доверия к его профессионализму.

2. Цели и задачи исследования необоснованно изменяются или расширяются заказчиком уже после того, как работа над проектом началась

Изменение задач в ходе исследования приводит к тому, что заказчик не получает того объема и качества информации, которые могли бы быть получены, если бы все задачи были четко определены заранее.

Трудно ожидать, что на совершенно новый вопрос, возникший за 15 минут до фокус-группы будет получен адекватный ответ. В целом, перетряхивание задач в ходе исследования может привести к тому, что выбранные методы окажутся не соответствующим вновь возникшим задачам и получится, что мы пытаемся определить количество коров в стаде, пересчитывая овец.

Некоторые заказчики любят значительно увеличивать список задач, когда проект уже идет полным ходом. Ни один маркетолог не будет рад подобным сюрпризам. Это может привести к тому, что разросшаяся анкета даст искаженные результаты по всем, а не только по вновь появившимся, вопросам. Так происходит из-за резкого увеличения количества отказов от интервью и невнимательных случайных ответов.

3. В ходе тестирования сравниваются друг с другом низкие по качеству или неоднородные образцы

Иногда при проведении тестирования рекламы, продукта или упаковки на тест выносятся образцы, которые недоработаны, совершенно не похожи на настоящие или существенно различаются между собой по технике исполнения. Например, при тестировании новых марок газированных напитков, пытаются сравнить друг с другом просто текстовое написание названия, эскиз торгового знака, но выполненного в неправильных цветах и полностью готовый товарный знак. При таком раскладе тест лучше вообще не проводить, результаты заведомо окажутся ложными.

Ошибки после проведения исследований

Даже когда маркетинговое исследование уже закончено, опасность совершения ошибок остается. Отрадно одно – за ошибки, допущенные после выполнения исследования, отвечает большей частью заказчик, так что винить кроме себя некого.

1. Результаты маркетингового исследования откладываются в шкаф

Чаще всего эта ошибка происходит не сама по себе, а вследствие более ранних ошибок, допущенных на предыдущих этапах. Если заказчик понимает, что отчет содержит совсем не ту информацию, которую он ожидал, то у него есть два пути – попытаться договориться с маркетологом о дополнительной доработке проекта, или заказать новое исследование.

Второе – дорого, первое будет, скорее всего, выполнено за дополнительную плату, если результаты отчета соответствуют утвержденному плану-проекту, тут уж, как говориться, надо было сначала семь раз отмерить, а потом уже кромсать, то есть платить свои кровные. Если в плане-проекте написано одно, а в отчете другое, то Вы имеете полное право, более того, обязаны указать на это исполнителю, чтобы не поощрять халтурную работу. В этом случае доработка должна быть проведена совершенно бесплатно для заказчика, так что внимательнее читайте планы-проекты.

2. Заказчик “обожествляет” отчет, который становится Священным Писанием, содержащим все ответы по рынку на два года вперед.

Во-первых, в отчете содержаться не все ответы, а только те из них, которые соответствуют вопросам заказчика, заданным в запросе на маркетинговое исследование. Во-вторых, ситуация на рынке может сильно измениться, например грянет очередной дефолт, тогда многие из выводов необходимо будет пересмотреть.

Разновидность данной ошибки – абсолютизация случайных выводов, когда, например, высказывания одного-двух участников фокус-группы или даже количественного опроса воспринимаются как непосредственное руководство к действию.

3. Заказчик получает готовый отчет и изучает его самостоятельно, без участия исполнителя.

Конечно, очень полезно до официальной презентации отчета получить его копию и спокойно прочитать ее в тишине, чтобы быть не просто слушателем, а информированным партнером по диалогу. Кроме того, во время такого чтения могут появиться дополнительные вопросы, которые на презентации можно и обсудить. Но исключать полностью очную устную форму сдачи отчета не рекомендуется, так как в этом случае нет возможности обсудить полученные результаты в диалоге, маркетолог не может сообщить дополнительные данные, которые не вошли в отчет из-за своей малой значимости, а такие почти всегда есть, дать им свою личную, эмоциональную оценку, которой в отчете в принципе не место. Такое живое общение позволяет совместно принимать управленческие решения, опираясь на всю полноту информации.

Если ошибки все-таки произошли

Хороший учитель начальных классов учит своих подопечных из-за ошибок не расстраиваться, а учиться их исправлять. В отношении маркетинговых исследований работает та же закономерность.

Очень важно, чтобы совершенные ошибки, в том числе и ошибки, совершенные исполнителем, не вызвали у их заказчика комплекс по отношению к маркетинговым исследованиям вообще.

Особенно важно не унывать, если неудачным оказался первый опыт. Поэтому, если Вы впервые заказываете исследование, то начните с небольшого проекта или разбейте большой на несколько независимых этапов. В этом случае у заказчика могут возникнуть комплексы, которые можно условно назвать комплексами “изнасилования” и “импотенции” (да простят уважаемые заказчики, так как ничего обидного не подразумевается).

Первый комплекс возникает, когда заказчик исследования получает за большие деньги явно низкокачественный продукт, и наиболее естественная реакция – распространить эту ситуацию на всех маркетологов и прекратить заказывать маркетинговые проекты вообще.

Источник второго комплекса – умный, обширный и красивый отчет, который оказывается неспособным помочь при решении проблем и кладется “на полку”. У заказчика возникает ощущение, что исследования для реальной российской практики бесполезны, и он также вообще отказывается от проведения исследований.

Что делать?

Для того, чтобы расходы на маркетинговые исследования были эффективными и действительно помогали в процессе принятия решений, нужно соблюдать несколько несложных правил, которые заключаются не только том, чтобы не совершать ошибок, описанных выше, но и в комплексном подходе к процессу исследований. Ключевые звенья такого комплексного подхода следующие:

1. Подробный план-проект исследования составляется до начала работы и утверждается заказчиком и исполнителем.

В идеале хорошо бы иметь программу исследований на длительный период времени – квартал, полгода или год, в зависимости от динамики развития фирмы и стабильности рынка. Но на практике, такая программа для большинства средних компаний представляет собой непозволительную роскошь, так как требует постоянного присутствия на фирме компетентного маркетолога, зарплату которого им попросту не потянуть. Выходом из этой ситуации может быть договор о долгосрочном сотрудничестве с маркетинговым агентством или частным маркетологом, совместно с которым составляется подробная программа, а затем она реализуется по мере необходимости тем же исполнителем.

Но, даже если такая программа действий отсутствует, это не повод не заниматься маркетингом. Потребность в исследованиях может возникнуть при запуске нового продукта, оптимизации рекламной кампании, необходимости значительного увеличения сбыта. В этом случае, при размещении заказа на маркетинг, всегда не лишне попросить составить подробный план проект предстоящей работы с указанием конечных продуктов каждого этапа и обоснования их стоимости. Таким образом заказчик получает в свои руки документ, ориентируясь на который он может ценить полноту проделанной работы.

2. Бюджет на маркетинговые исследования лучше определить заранее и стараться не выходить за его рамки.

Наиболее разумный бюджет маркетинговых исследований – 4-5% от общих затрат на маркетинг в год. Это, конечно, если можно точно подсчитать объем этих самых затрат, так как они складываются и из затрат на рекламную кампанию, и из затрат на стимулирование сбыта, из расходов на PR акции, на стимулирование работы сотрудников и многих других составляющих комплексного маркетинга. Часто все эти компоненты учесть невозможно, поэтому заказчику приходится опираться на свой здравый смысл и компетентность исследователя. И все же сумму, которую Вы готовы потратить на данный проект, определите до встречи с маркетинговой компанией, а не после. Квалифицированный маркетолог в абсолютном большинстве случаев способен найти тот вариант проекта, который уложиться в заданные деньги и будет отвечать на вопросы заказчика, разница чаще всего заключается в объеме получаемой информации и степени ее достоверности, о чем специалист должен предупредить потенциального клиента.

3. Запрос на проведение исследований лучше всего оформить в письменном виде.

Строгой формы такого запроса, как и рекламного брифа, в принципе не существует, но ему обязательно нужно уделить внимание, так как именно на его основании маркетолог готовит план-проект будущего исследования.

Правильно составленный запрос позволяет разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а последнему быть уверенным в том, что исследование действительно решает его насущную проблему.

При составлении запроса на исследование, можно опираться на ставшие уже более менее привычными, по крайней мере, для профессионалов, рекламные брифы или использовать в качестве опорного скелета перечень типовых ошибок, совершаемых заказчиками до заказа маркетингового проекта то есть от обратного.

4. Постоянное сотрудничество с маркетинговым агентством или частным маркетологом.

Жизненно необходимо, чтобы перевод проблем клиента на профессиональный маркетинговый жаргон был правильным и очень желательно, чтобы все проводимые исследования были сопоставимы между собой. Эту задачу можно решить достаточно безболезненно, если у фирмы есть собственный специалист по маркетинговым исследованиям. Но его существование обходится очень дорого, поэтому введение этой должности оправдано только при достаточно большом исследовательском бюджете – от 50000 $ в год. Вряд ли такие бюджеты есть у многих самарских компаний, поэтому здравой альтернативой будет организация взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с маркетинговым агентством или приглашение в качестве консультанта независимого маркетолога.

Консультант подготовит развернутую программу исследований, возьмет на себя общение с исследовательскими фирмами и выбор конкретного предложения для проведения исследования, совместно с маркетинговым агентством займется разработкой методик проведения работ, анализом их результатов и составлением рекомендаций для принятия решений на основе результатов маркетингового исследования. Плюс такого консультанта в его независимости, работая на стороне заказчика, он не допустит халтурной работы маркетингового агентства. Минус – такого специалиста высокой квалификации, не связанного обязательствами с городскими агентствами, то есть беспристрастного во всех отношениях, найти достаточно трудно, но не невозможно.