Любая компания рано или поздно осознает, что правило Парето работает и в ее сфере бизнеса. И что зарабатывать на 20% клиентов хочется еще больше. Одним из путей достижения заветной цели является внедрение программы лояльности.
Многие розничные сети внедряют и управляют программами лояльности, но каждая компания на старте проекта должна ответить для себя на следующие вопросы:
- Какова емкость целевого рынка программы?
- Кто будет потенциальными клиентами программы? (социально-демографические характеристики, модель покупательского поведения и т.д.)
- Какой тип программы выбрать? (накопительный дисконт? Бонусная программа?)
- Как введение программы лояльности повлияет на финансовые показатели деятельности Компании?
- Какие каналы коммуникации будут наиболее эффективны для продвижения программы лояльности?
- Как защитить программу от копирования конкурентами?
В данной работе будет освящен опыт внедрения монобрендовой программы лояльности в компании «Розничные Технологии» (сеть мультимедийных магазинов, бренд «Настроение!», далее Компания)
Внедрение программы лояльности должно начинаться с всестороннего аудита системы маркетинга, существующих программ взаимодействия с клиентами, CRM-системы и маркетинговых коммуникационных каналов с целью разработки на их основе стратегии программы лояльности. В результате формулируются цели, которые будут реализованы посредством внедрения программы лояльности:
- Обеспечение устойчивого конкурентного преимущества;
- Обеспечение максимально возможного роста клиентской базы
- Улучшение репутации бренда компании
- Улучшение финансовых показателей;
Получение нематериальных выгод (клиентская база для интегрированных маркетинговых коммуникаций);
Для решения поставленных задач, Программа должна работать на удержание «тяжелых» клиентов (высокая частота покупки и высокий средний чек), а так же привлечь покупателей, чью модель потребления можно описать в средних показателях по Компании. привлечение других покупателей будет только увеличивать стартовые затраты на внедрение проекта, а так же стоимость обслуживания держателя карты и коммуникаций с ним. Для предотвращения такого рода ошибок нужно иметь четкое представление о доли «тяжелых» клиентов в покупательском потоке, описать их социально-демографические характеристики и покупательское поведение. Поэтому Компания провела комплексное маркетинговое исследование существующих клиентов.
Немаловажно оценить ситуацию с программами лояльности у прямых и косвенных конкурентов. На момент проведения исследования большинство постоянных клиентов сети «Настроение!» не имели дисконтных/бонусных карт прямых конкурентов. В специализированных сетях мультимедийной продукции разработке программ лояльности не уделяется должного внимания. Самая распространенная программа лояльности – накопительный дисконт. Для того, что бы значимо отличаться в глазах потребителей важно правильно выбрать модель программы лояльности.
И так, на втором этапе разработки Программы требуется рассмотреть стратегические альтернативы выбора модели Программы.
Простая дисконтная модель
Плюсы:
- Клиент психологически очень позитивно воспринимает предоставленную ему сразу скидку
- Компания получает новых клиентов, которые при прочих равных могли бы купить товар у другого продавца
Очевидными минусами данной модели являются:
- Простота копирования программы конкурентами
- При условии, что клиент обладает картами с одинаковой скидкой двух конкурирующих компаний, он не лоялен бренду - ему все равно у кого покупать товар
- Прямой дисконт – это чистые потери торговой компании
Второй ступенью эволюции дисконтных систем является накопительная дисконтная система
Сочетание гибкости схемы и возможности проведения в рамках системы маркетинговых исследований сделали данную модель распространенной и широко представленной в розничных сетях до настоящего времени.
Почему же данная модель оказалась «вчерашним днем» в формировании лояльности?
Причиной разочарования в данной модели послужило то, что:
- Предоставляя клиенту накопительную скидку, компания втягивает себя в опасное “болото” финансовых потерь
- С каждым днем число обладателей максимальной скидки увеличивалось и единственным способ борьбы компании с этим “злом”, периодический обмен дисконтных карт с аннулированием набранных клиентов прав на скидку.
Необходимость дальнейшего развития в борьбе за лояльного клиента привела к тому, что на рынке функционировали некоторое время такие модели дисконтных программ, как «накопительная дисконтная система операторов разных рынков» (пример: «Шесть семерок») или «накопительная дисконтная система с участием банка» (пример: программа сети магазинов «Мир»).
Сегодня сложно прогнозировать, сколько времени потребуется российскому ритейлу на то, чтобы окончательно отказаться от дисконтных программ, но это обязательно произойдет.
Дисконтные программы со временем изживают себя, уступая место новым бонусным программам лояльности. Схемы бонусных программ лояльности также разнообразны, как и модели дисконтных программ. Можно выделить следующие модели:
- По форме отношений оператора программы и участников:
-
программы с независимым оператором;
-
программы, где оператором выступает один из партнеров (включая монобрендовые)
- По форме получения вознаграждений:
-
программа с предоставлением возможностей использовать баллы в точках продаж компаний участников;
-
программа, консолидирующая у оператора все эмитированные партнерами баллы, где использование накоплений возможно только при обращении клиента к оператору (“призовая” модель)
- По целям запуска:
Попробуем кратко рассмотреть имеющиеся модели и, выявив достоинства и недостатки каждой из них.
«Бонусная программа лояльности с оператором, учрежденным одним из партнеров» (пример: «Почетный гость» Ростик Групп).
Программа разработана корпорацией для повышения лояльности клиентов к продуктам компании, предоставляет участникам широкие возможности по накоплению и использованию баллов в точках продаж партнеров программы.
Чем интересна данная модель?
Преимущества для партнеров:
- уход от прямого дисконта;
- повышение лояльности бренду со стороны текущих клиентов, завоевание новых;
- замена краткосрочных промоакций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа труднокопируема);
-привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брендов программы;
- расширенные возможности проведения маркетинговых исследований за счет получения более глубокой, качественной аналитики от оператора программы.
Преимущества модели для клиентов участников программы:
- широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях;
- возможность использования баллов в компаниях, услугами которых ему нравится пользоваться;
- доступ к специальным предложениям;
- персонализированное отношение со стороны Программы и ее партнеров.
Преимущества для оператора:
- управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов;
- несколько источников поступления доходов, что позволяет обеспечить прибыльность проекта.
В данной модели накопление и использование баллов происходит у всех партнеров программы, что позволяет ускорить оборот баллов внутри программы и увеличить доходы компании оператора (на отчислениях по транзакциям).
«Бонусная программа лояльности с независимым оператором» (пример: Клуб “Много.ру”, «Малина»). Программа реализована на основе «призовой модели» и ставит своей целью – извлечение прибыли оператором программы.
Потребители товаров и услуг различных компаний накапливают баллы за свои покупки. Потом они обращаются непосредственно к оператору программы, который конвертирует баллы в призы.
Декларируемые преимущества данной модели для компаний партнеров:
- повышение лояльности брэнду со стороны текущих клиентов, завоевание новых;
- замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа трудно копируема);
- привлечение большего внимания к рекламным акциям участника за счет объединенной силы брэндов программы;
- сокращение затрат на маркетинговые исследования за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы;
- таргетированный доступ через оператора программы к базам данных партнеров по программе;
- выведение непрофильного бизнеса – “ведение программы лояльности” - на аутсорсинг.
Реальные преимущества для партнеров:
- замена краткосрочных промо-акций долгосрочной программой партнерства с клиентом, которая обеспечивает участника конкурентным преимуществом (подобная программа трудно копируема);
- сокращение затрат на маркетинговые исследования за счет получения более глубокой, качественной и “бюджетной” аналитики от оператора программы;
- таргетированный доступ через оператора программы к базам данных партнеров по программе;
- выведение непрофильного бизнеса – “ведение программы лояльности” - на аутсорсинг.
Преимущества модели для клиентов участников программы:
- широкие возможности по накапливанию баллов в разных компаниях;
- большой выбор призов в обмен на накопленные баллы;
- доступ к специальным предложениям;
- персонализированное отношение со стороны Программы и ее партнеров.
Преимущества для оператора:
- управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов;
- несколько источников поступления доходов, что позволяет обеспечить прибыльность проекта.
Потребители товаров и услуг различных компаний накапливают баллы за свои покупки. Потом они обращаются непосредственно к оператору программы, который конвертирует баллы в призы.
Достаточно часто партнером программ лояльности выступает универсальный банк. Для банка привлекательна циркулирующая в программе денежная масса. Для клиентов участие банка дает возможности использования банковских продуктов. В таких программах карта лояльности является дебетовой (или кредитной) картой банка и банк получает возможность зарабатывать на транзакциях, получает доступ к сводной аналитике и работает как расчетный центр программы.
Основываясь на проведенном анализе моделей и аудите маркетинговой системы Компании было принято решение о внедрении монобрендовой бонусной программы лояльности.
На третьем этапе внедрения программы, опираясь на данные о частоте покупок, количестве транзакций в месяц и величине среднего чека, был проведен расчет:
- порогов вступления в Программу
- уровней накопления
- процент накопления на каждом из уровней
- окупаемость инвестиций в программу
Для того, что бы программа была эффективной необходимо стимулировать покупателей к переходу на новый уровень с большим процентом накопления бонусов и избавляться от «балласта» («неактивных» участников программы).
В программе «Настроение Бонус» это реализовано следующим образом:
В программу заложено несколько уровней: базовый (7%), серебряный (9%) и золотой (12%). Перевод на "серебряный" уровень осуществляется при условии совершения покупок в точках продаж Компании в течение 3-х месяцев участия на сумму 5 000 рублей, на золотой - в течение 6-ти месяцев участия на сумму 10 000 рублей.
Для того чтобы сохранить уровень карты, участнику программы необходимо не реже 1 раза за 2 месяца совершать покупку на любую сумму в точках продаж Компании. Если участник не подтвердил уровень своей карты, он переводится на один уровень ниже. При этом участник сохраняет все бонусы с возможностью реализации. Накопленными бонусами, участник программы может расплатиться за любой товар реализуемый в сети магазинов
Четвертый этап запуска проекта – разработка IT архитектуры проекта. Данному этапу необходимо уделить пристальное внимание. Необходимо не только четкая постановка задач IT специалистам, но и их глубокое понимание задач, которые стоят перед маркетологами в плане анализа и дальнейшего развития программы.
К этому моменту внедрения специалисты Компании понимали, что Программа должна быть защищена от копирования конкурентами неким ноу-хау. Решением данной задачи было внедрение карт нового поколения с использование технологии visual. В чем уникальность данной технологии для России? Это первые карты, с помощью которых возможно применение direct-маркетинговых инструментов.
Для работы с карточками применяются гибридные устройства: они могут изменять изображение, читать и записывать магнитную полосу.
Основные плюсы внедрения программы лояльности на основе технологии visual
- Возможность создания персонифицированных предложений. Предложения могут быть адресованы любому кластеру клиентов, торговых точек.
- Предложения могут содержать не только товарные предложения. Например, сообщения могут носить поздравительный характер (дни рождения, гендерные праздники) или содержать напоминания о необходимости совершения покупки для сохранения уровня карты
- Дополнительный канал поддержки рекламных акций Поставщиков и Производителей.
- Существенное уменьшение загрузки call-центра. Клиент при каждой транзакции получает актуальную информацию о накопленных бонусах и персональных предложениях
Завершающий этап внедрения программы лояльности – обучение линейного персонала работе с программным обеспечением и методике продаж бонусных карт. Именно от навыков работы продавцов-консультантов с покупателем зависит синергетический эффект внедрения. Поэтому необходимо:
- подготовить методическое пособие (правилах программы, работа с программным обеспечением). Особый акцент следует сделать на отработке речевых модулей.
- провести групповое обучение и/или на рабочих местах
- провести тестирование знания правил программы, речевых модулей («тайные покупатели»)
После тестового режима Программы в точках продаж начинается накопление данных об участниках программы. На основе данных предстоит сделать сегментацию потребителей и разработать систему эффективных коммуникаций с каждым кластером. Любая программа должна оставаться интересной для участников длительный период времени, а добиться этого можно имея глубокое понимание покупательского поведения и изменяющихся потребностей.
