сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Инструмент для завоевания лидерства на рынке [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: Инструмент для завоевания лидерства на рынке
Инструмент для завоевания лидерства на рынке

Всего несколько лет назад никто в России всерьез не занимался построением брендов – достаточно было произвести качественный продукт, сделать красивую упаковку, правильно поставить его на полку за приемлемую цену и провести рекламную кампанию – и успех был гарантирован, ведь мы не были избалованы изобилием товаров и услуг, да и конкуренции практически не было. В ситуации, когда спрос превышает предложение, заниматься созданием брендов нет никакой необходимости. Но, к сожалению или к счастью, такие времена уже в прошлом.

Сегодня тема брендинга волнует практически всех, начиная от консультантов и директоров по маркетингу и заканчивая генеральными директорами, предпринимателями и инвесторами. Однако, не смотря на такой животрепещущий интерес к данной теме, до сих пор нет единого понимания участниками рынка как самой природы брендов, так и подхода к созданию и управлению брендами (брендинг). В этой связи, соответственно, нет и четкого понимания, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от брендирования своей продукции / услуг.

Эффективная стратегия бизнеса

В нашей компании мы используем следующее определение бренда: бренд = продукт + торговая марка + значимая ценность для потребителей, за которую они готовы платить большую стоимость по сравнению с конкурирующими торговыми марками. Из определения видно, что бренд отличается от торговой марки «лишь» наличием ценности, правда такой, за которую потребители готовы платить дополнительные деньги. Эта дополнительная, или добавочная, стоимость в западной литературе по бизнесу даже имеет свое название - премия за бренд. И для многих мировых брендов она достигает внушительных размеров.

Сразу необходимо заметить, что именно ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу, и, соответственно, стабильность и прибыльность всей компании. Таким образом, бренды являются нематериальными активами компании (наряду с патентами, ноу-хау и т.п.).

В этой связи и относиться к ним надо, как к активам, то есть любое вложение в разработку и управление брендом рассматривать не как затраты в расчете на получение быстрой прибыли (краткосрочный эффект), а как инвестиции в расчете на получение долгосрочного эффекта в виде увеличения капитализации и инвестиционной привлекательности бизнеса в целом.

Резюмируя все вышесказанное, получаем, что:
1. Бренд – это эффективный инструмент увеличения инвестиционной привлекательности компании и возможность оптимизировать ее инвестиционную стратегию;
2. Бренд – это нематериальный актив компании, генерирующий дополнительный денежный поток и повышающий капитализацию компании;
3. Бренд – это инструмент, повышающий эффективность функциональных стратегий, в т.ч. маркетинговой.

Если говорить о брендинге, то в нашей компании он подразумевается как процесс управления с целью капитализации и повышения акционерной стоимости компании посредством разработки и создания брендов на базе товаров/услуг компании.

Другими словами, внедряя стратегию брендирования своих продуктов/ услуг топ-менеджмент вправе рассчитывать на получение дополнительной прибыли за счет формирования дополнительных свободных денежных потоков (FCF), аккумулированных именно брендами.

Итак, с экономической и финансовой целесообразностью брендов мы несколько разобрались, т.е. ответили на вопрос о том, что бренд – это инструмент для увеличения эффективности и прибыльности бизнеса.

Слагаемые сильного бренда

Как показывает западная практика, да и мы сами убедились в этом на ряде последних проектов, что в условиях ужесточающейся конкуренции необходимо формирование долгосрочных взаимоотношений с потребителями, поставщиками, партнерами и инвесторами. И наиболее эффективным инструментом для построения таких отношений является сильный бренд. Ведь сильный бренд – это, в первую очередь, уверенность потребителей как в стабильном определенном качестве (не обязательно наивысшем) марочного продукта, так и в получении «обещанных» и желаемых эмоций от покупки и потребления марочного продукта. Действительно сильный бренд должен базироваться на пересечении 3-х ключевых факторов:
  - ценности для потребителя,
  - сила компании,
  - дифференцирование от конкурентов.

Таким образом, мы приходим к выводу, что для того чтобы быть лидером на высоко конкурентном рынке/ выбранном сегменте не достаточно предложить потребителям качественный продукт, по сути такой же как и у конкурентов, – ведь на развитых рынках все представленные продукты априори являются качественными, т.е. соответствуют определенным государственным нормам (ГОСТу) или сертифицированы по ISO. Необходимо еще и отстроиться от конкурентов чем-то, что позволит сформировать предпочтение именно вашей марке среди конкурентов. Таким образом, необходимость создания брендов возникает тогда, когда количество марок, близких по назначению, качеству и цене, стремительно растет, а отличия, существенные для потребительского выбора, столь же стремительно уменьшаются.

Далее необходимо сформулировать «марочный контракт» бренда таким образом, чтобы потребитель понимал, что еще (кроме собственно продукта) он приобретает, покупая и используя именно ваш марочный продукт. Предлагая, например, стиральную машину – недостаточно рассказать потребителю о технических характеристиках вашей стиральной машинки: наличии различных программ, разных скоростях вращения барабана, наличии сушки, сроке службы и т.п. Необходимо перевести эти продуктовые характеристики в рациональные выгоды от пользования вашей машинкой – например, экономия времени. Однако и этого еще не достаточно для формирования предпочтения именно вашей марки, то есть лояльности потребителей.

Лояльность, а затем и приверженность потребителей формируется за счет создания эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и потребления брендированной продукции. При этом лояльные, и особенно приверженные потребители становятся основным капиталом бренда. Ведь, как известно 20% лояльных потребителей приносят компании 80% прибыли, 5% приверженных потребителей из 20% лояльных приносят компании до 76% прибыли (закон Парето).

В «марочном контракте» должна быть отражена следующая цепочка: физические (технические) характеристики продукта – рациональные выгоды от пользования марочным продуктом - эмоциональные ценности марочного продукта (что и как потребитель чувствует в процессе пользования марочным продуктом и что бренд говорит о нем как о человеке).

Как считает Пол Темпорал (Paul Temporal - Пол Темпорал. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб.: ИД «Нева», 2003), «для построения стратегии бренда основанной на эмоциях необходимо предпринимать определенные шаги, аналогично подъему по ступеням лестницы. Рассмотрим более детально отношение «бренд-потребитель», как отношение между двумя людьми. Первый человек при встречи замечает второго и у него возникает желание познакомиться «поближе». При встречи даже короткий разговор позволяет сделать вывод о том, достаточен ли интерес друг к другу для развития дальнейших отношений. Последующие встречи укрепляют взаимное уважение и два человека становятся друзьями, а дружба порождает взаимное доверие и лояльность. При этом с полной уверенность можно говорить, что их отношения будут длиться долго».

По словам Владимира Домнина, автора книги «Брендинг: новые технологии в России», человек в брендинге – больше, чем потребитель, цель его предметной деятельности больше, чем удовлетворение потребности, поэтому марочный продукт – больше, чем просто товар. В отличие от маркетинга, товар в брендинге перестает быть средством удовлетворения специфической потребности. Конечно, эти свойства в товаре сохраняются, но они становятся «второго порядка важности», а самым главным оказываются те важные качества потребителя, которые настоятельно требуют в нем воплощения, но не реализованы в его жизни должным образом.

Далее отметим, что для завоевания лидерства на рынке необходимо, чтобы марочный продукт предпочитала и потребляла регулярно большая часть потенциальных потребителей и при этом достаточно часто. А это возможно лишь при наличии определенного восприятия и отношения к марке, которое и формируется в процессе создания и управления брендом.

Инструменты управления брендом

Для управления брендом (продления его жизни и «выздоровления») используется целый ряд инструментов. К наиболее востребованным на сегодняшний момент на российском рынке можно отнести следующие:
  - разработка оптимальной архитектуры бренда
  - репозиционирование бренда
  - ребрендинг

Архитектура бренда компании – это организующая структура марочного портфеля Компании, которая позволяет торговым маркам функционировать как единая система избегая «каннибализации» марок внутри портфеля, и создающая таким образом синергию, ясность и развитие компании во времени.

Схематично архитектура бренда/ов компании включает 4 составляющие:
1. Монобренд – это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.);
2. Ассортиментный (зонтичный) бренд – это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.)
3. Суббренд – это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров/ услуг, при выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент («Недвижимость. Из рук в руки», «Дарья. Легкая жизнь», «Nescafe GOLD» и т. д.).
4. Комбинированный бренд – это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды «Вимм-Билль-Данн», «Мастерица» от «Талосто», MAXIBON от Nestle и т. д.).

Поскольку, каждый тип бренда играет свою роль как в портфеле компании, так и на рынке, то оптимальную архитектуру брендов необходимо выстраивать с потенциалом на долгосрочное развитие, т.е. с возможностью добавления в нее потенциальных брендов для потенциальных рынков. Основной целью такого подхода является достижение наибольшей эффективности и прибыльности всего бизнеса компании.

Репозиционирование (перепозиционирование) – это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть репозиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению или расширить целевую аудиторию бренда.

В качестве причин репозиционирования могут выступать:
  - Не соответствие существующего имиджа и представления о бренде той сущности и индивидуальности, которую бренд стремиться передать,
  - Изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей,
  - Изменение в стратегическом направлении,
  - Изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов,
  - Выход на новые сегменты.

Когда бренд демонстрирует устойчивый спад в течение 2-3 лет, как по объему продаж, так и по доле рынка и прибыльности, необходимо либо вывести бренд с рынка, либо проводить ребрендинг.

В отличие от репозиционирования ребрендинг касается более глубоких изменений:
  - Ребрендинг – это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда,
  - Ребрендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда,
  - Фактически ребрендинг означает создание бренда даже не с «нуля», а с «минуса», т.к. бренд отягощен определенной историй построения взаимоотношений с потребителями и представлением о нем,
  - Для коренного изменения представления о бренде требуется много усилий, как временных, так и денежных и человеческих. Поэтому часто легче «убить» бренд и создать новый, нежели воскресить старый.



Источник: http://www.marketing-ua.com
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (23.05.2008) | Автор: Екатерина Дворникова
Просмотров: 2019 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «Инструмент для завоевания лидерства на рынке»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Стоунхендж (фото)
Гигантское сооружение Стоунхендж - каменная загадка в самом центре Европы , как назвал этот удивительный монумент один из исследователей доктор Умлмор Тревер. Это древнее сооружение расположенное в Англии, Сейчас археологи сошлись во мнении, что этот архитектурный памятник возведен в три этапа между 3500 и 1100 гг. до н.э. Стоунхендж I представлял собой кольцевой ров с двумя залами и, возможно, служил кладбищем. По кругу вдоль наружного вала расположены 56 маленьких погребальных «лунок Обри», названных так в честь Джона Обри, который первым описал их в XVII столетии. К северо-востоку от входа в кольцо стоял громадный, семиметровый Пяточный камень. При строительстве Стоунхенджа II была проложена земляная аллея между Пяточным камнем и входом. Были возведены два кольца из 80 огромных каменных глыб голубого цвета, которые, вероятно, доставлялись за 320 км из Южного Уэльса.
Курорты, экскурсионные маршруты | Просмотров: 7035 | Добавил: kompass | Дата: 05.08.2008 | Рейтинг: 4.9/9 | Комментарии (0)

Делайте ремонт сами! Это такое развлечение, которое ни за какие деньги не купишь. Особенно для барышень всех возрастов, которые через непродолжительный период времени подбирают животики, начинают сыпать терминами не хуже мужчин, а также полупрофессионально сверлить, строгать, паять...
Анекдоты | Просмотров: 2496 | Автор: Алла Голикова | Добавил: kompass | Дата: 20.08.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Как праздновать Пасху
Пасха, или Светлое Христово Воскресение, - главный православный праздник, получивший название "день царей", "праздник праздников" или "Велик день". Само слово "Пасха" в переводе с греческого языка означает "прехождение", "избавление". Это самый первый христианский праздник, и его отмечают как воскресение Христа. На первом Вселенском соборе Христианских церквей в Никее в 325 году было решено отмечать Пасху в первое воскресенье, следующее за первым полнолунием после весеннего равноденствия. Поэтому праздник не имеет постоянной календарной даты и отмечается каждый год в разные дни - между 4 апреля и 8 мая по новому стилю /22 марта по 25 апреля по старому стилю/.
Интересные статьи по разным темам | Просмотров: 2631 | Добавил: kompass | Дата: 25.04.2008 | Рейтинг: 5.0/1 | Комментарии (0)

Cамый тонкий ноутбук в мире - Apple MacBook Air
Компания Apple представила на данный момент самый тонкий ноутбук в мире - MacBook Air. В самой тонкой части корпуса его толщина составляет порядка 4 мм, а в самой толстой не превышает 19 мм.
Компьютерные новинки | Просмотров: 3539 | Автор: КОМПАСС Украина | Добавил: kompass | Дата: 18.01.2008 | Рейтинг: 5.0/1 | Комментарии (0)

Сегодня на украинском рынке BTL используется как инструмент быстрого увеличения продаж, или как то, что на развитых рынках называют trade marketing. Это значит, что BTL используют только как маркетинговые акции, дегустации в точках продаж, как способ «вытянуть» товар, помочь дистрибюторам.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 2441 | Автор: Тарас Брага | Добавил: kompass | Дата: 23.01.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Инструмент для завоевания лидерства на рынке
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 843
КОМПАСС Украина
Инструмент для завоевания лидерства на рынкеNota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2017 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz