Ежедневно мы подвергаемся воздействию по разным оценкам от трёх до десяти тысяч рекламных сообщений. Маркетологи стремятся, чтобы их коммуникативные послания достигали нас везде: дома, по дороге на работу, в офисе, спортзале, кинотеатре и даже общественном туалете. Тем не менее, эксперты отмечают снижение эффективности традиционных рекламных носителей: люди могут не замечать рекламных объявлений, сколько бы они не тиражировались. «Гуру маркетинга Джей Левинсон считает, что реклама должна пройти перед глазами потребителя двадцать семь раз, прежде чем она произведёт необходимое воздействие. Почему? Потому что замечают только одно рекламное сообщение из девяти, а человек, должен увидеть рекламу, по крайней мере, трижды, чтобы она отложилась в его сознании» . При этом наблюдается периодический рост стоимости рекламных площадей. В результате мы получаем следующую ситуацию: чем менее эффективна реклама, тем больше денег на неё тратится.
Для оптимизации затрат на продвижение и достижения максимального маркетингового эффекта выдумываются всё новые технологии, призванные способствовать продажам товара. Одной из таких находок стала технология life placement (от англ. life – жизнь, placement – размещение), то есть размещение рекламы в самой жизни. В терминологии западных маркетологов для описания метода используются названия UCM и Stealth Marketing. В России передовые специалисты начали продвигать технологию под именем life placement, а потому во избежание путаницы, будем именовать её именно так.
Искусство или маркетинг
В основе технологии лежит создание своеобразных театральных миниатюр в местах скопления целевой аудитории, как вариант ненавязчивого промо. При этом потребитель едва ли осознаёт, что подвергается маркетинговому воздействию. Для привлечения внимания покупателей «размещение в жизни» использует завуалированные методы привлечения внимания. Life placement – сочетание театральных постановок и маркетингового продвижения, где в качестве сцены выступает сама жизнь. Актёрами являются специально подготовленные промоутеры, реквизитом – продвигаемый товар или услуга, сценарием – заранее разработанный план кампании, а зрителями выступаем мы сами. Сравнение life placement с театром не случайно. Считается, что первые случаи использования технологии были зафиксированы ещё в XVI веке. Театральные функционеры нанимали специальных людей, которые во время спектаклей должны были аплодировать и кричать: «Браво», - создавая тем самым соответствующую атмосферу успешности постановки. Так появились клакеры.
Сегодня маркетологи пошли дальше. В ходе кампании используются специально нанятые и обученные актёры. Разыгрывая искусственные ситуации, они акцентируют внимание окружающих на привлекательных сторонах продукта. Как говорит Сергей Картинцев, генеральный директор издательства «Стиль Медиа»: «Когда мы выпускали на рынок журнал «Фотоальбом», перед промоутерами была поставлена цель: в часы пик ездить со свежим выпуском в московском метро и обсуждать материалы номера». Учитывая тот факт, что основу журнала составляют яркие красочные фотографии, акция привлекала внимание пассажиров. Тем самым издательству удалось презентовать потенциальным читателям новое издание.
Одним из классических примеров продвижения товара с помощью «размещения в жизни» стала акция, проведённая компанией Sony Ericsson в 10 крупнейших американских городах. Специально нанятые актёры, разыгрывали из себя туристов, прогуливающихся по центральным площадям. Промоутеры просили прохожих сфотографировать их, вместо фотоаппарата используя мобильник. Щелчок, и на экране телефона моментально появляется фотография отличного качества. Тем самым маркетологам удалось не только представить продукт, но и продемонстрировать возможности его применения. Показательно, что в обоих случаях никто не заставляет потребителя ничего покупать. Вся деятельность направлена на то, чтобы возбудить интерес, заставить его захотеть продукт. Это, так называемая, замаскированная продажа. Основная задача маркетинга в стиле life placement не выглядеть как маркетинг. Вместо того, чтобы кричать о преимуществах данного товара с телеэкранов и щитов наружки, метод задействует доверие людей. Человеку, с которым разговариваешь, которого видишь – доверяешь значительно больше, нежели искусно снятой рекламе.
Life placement: причины возникновения
Одной из главных причин становления life placement является иммунитет, вырабатываемый потребителями, в ответ на бесконечные потоки рекламной информации. В свою очередь life placement апеллирует к природному любопытству людей, обходя рациональные фильтры восприятия. Не случайно специалисты по маркетингу часто используют следующий сценарий продвижения продукции. В заполненный вагон трамвая входит молодой человек, несущий коробку, скажем, с новеньким телевизором. На коробке ярко представлен продукт и отображён логотип фирмы производителя. «Совершенно случайно», наш герой наталкивается на «старого приятеля», которого давным-давно не видел. Перекинувшись парой слов о своей жизни, друзья начинают обсуждать покупку. В этот момент в ход идут все возможные аргументы о диагонали экрана, качестве продукции, импортной сборке, гарантии производителя, беспрецедентно низкой цене и т.д. Подобные сцены зачастую приковывают внимание скучающих пассажиров, а компания получает необходимую рекламу.
Другой предпосылкой является ограничение на рекламу отдельных видов товаров. Больше всех от законодательного запрета на прямую рекламу страдают производители алкогольной и табачной продукции. В этих отраслях life placement может составить серьёзную конкуренцию традиционным для отрасли BTL-акциям. В случае сэмплинга человек остаётся один на один с продуктом и делает выбор сам: понравилось или не понравилось. Принимаемое решение может зависеть от многих факторов: настроение, мнение окружающих, мода. «Размещение в жизни» предполагает возможность testimonial или свидетельства. Скажем, компания девушек-моделей разъезжает по клубам, привлекая к себе внимание окружающих. При этом промоутеры пьют только коктейли на основе их любимого ликёра, не упуская возможности озвучить это своим новым знакомым. Почему? Ответ прост, их наняла компания дистрибьютор. Их задача быть на виду, задавать моду, то есть свидетельствовать в пользу этого ликёра, повышая его продажи.
Необходимость поиска альтернативных площадок для размещения рекламы также способствовала становлению «размещения в жизни». С наблюдаемым снижением доверия к традиционным рекламным носителям, специалисты придумывают всё новые площадки для своих сообщений. Так появилась реклама на оборотной стороне кассовых чеков, product placement, в том числе и в компьютерных играх, реклама в общественных туалетах. Life placement тоже даёт возможность для интересного маркетингового решения. В качестве уникального рекламного носителя выступает тело человека: временные татуировки, body art, наклейки на одежде. По словам Светланы Колосовой, президента консалтинговой группы «Старая Площадь»: «Количество зрительных контактов с руками, ногами и головами одного промоутера может достигать нескольких тысяч. При этом это более честный вид продвижения, так как промоутер осознанно идёт на использование себя в качестве рекламного носителя».
Сторонники эпатажного маркетинга решили пойти ещё дальше, используя наиболее сексуально привлекательные части тел промоутеров. Так по улицам западных мегаполисов частенько прогуливаются модели, чьи ягодицы украшены адресами Интернет-сайтов или логотипами торговых марок. Элементарное знание психологии подсказало, что чаще всего мужской взор притягивает женская грудь и ягодицы. А потому реклама именно на этих частях тела будет и эффектной, и эффективной.
Возможности Life placement
Чуть больше года назад, когда я работал в PR-агентстве, в ходе избирательной кампании по выборам главы муниципального образования Солнечногорского района Подмосковья, наш кандидат подвергся целенаправленной атаке с использованием технологии life placement. Каждый день, в автобус из Москвы, направляющийся в районный центр, в одно и то же время входила женщина средних лет, нанятая штабом-конкурентов. Начинала разговор она с рассказа о том, как «тяжело жить». Плавно переходя к теме предстоящих выборов, промоутер выдавала небылицы и поливала всевозможной грязью нашего кандидата. С каждым днём история прирастала всё новыми подробностями. Только скоординированная работа штаба и «пехоты» позволила нам в юридическом порядке приостановить черный PR в отношении нашего кандидата.
Из этой истории с «чернухой» следует показательный вывод. Преимущество life placement во многом заключается в том, что конкурентам подчас очень сложно отследить сам факт продвижения, не говоря уже о месседже кампании. Результатом являются сложности с подготовкой своевременной «отбивки».
Важно также заметить, что использование технологии предполагает существенно более низкие затраты нежели каналы прямого продвижения. Как говорит Светлана Колосова: «Life placement позволяет существенно экономить по сравнению с рекламой на телевидении или в журналах. Это открывает отличные возможности для компаний второго эшелона, имеющих более скромные маркетинговые бюджеты, но при этом готовых к креативным маркетинговым решениям». Если кампания проводится в общественном месте, где не нужно платить за вход, основные затраты уйдут на оплату услуг промоутеров. Порой даже этих издержек удаётся избежать, прибегая к помощи студентов, специализирующихся на социологии, маркетинге, рекламе, психологии, PR и прочее. Некоторые из них охотно соглашаются на участие в непродолжительных акциях в обмен на знакомство и тестирование метода.
Но всё-таки для крупных компаний стоит воспользоваться услугами профессиональных актёров, для которых будет проведён подготовительный тренинг. А для размещения рекламы на теле подойдут всё те же студенты. Главное провести кастинг согласно целям кампании.
Возможные риски
Как это иногда бывает, недостатки life placement являются продолжением достоинств технологии. Эффект, как правило, достигается за счёт того, что потребители не осознают, что подвергаются маркетинговому воздействию, думая, что принимают решение самостоятельно. В этой связи особый риск представляет собой распознавание маркетинговой технологии. Если человек осознает, что его пытаются обмануть, он может навсегда отвернуться от торговой марки. Поэтому при разработке кампании очень важно не перегнуть палку. Во-втрых, life placement является узко ориентированным методом. По словам Светланы Колосовой: «Технология едва ли позволит добиться значительного эффекта в масштабах всей страны. А потому пока не может полноценно заменить традиционные медиа носители».
Этическая сторона
Другим аспектом проблемы является этическая сторона вопроса, так как развитие life placement является ещё одним шагом к манипулированию человеческим подсознанием. С психологической точки зрения ненавязчивое промо ориентировано на возбуждение интереса. Разыгрывая спектакли, промоутеры не навязывают своё общение. Человек осознанно делает выбор обратить внимание на происходящее вокруг или нет. В этой связи life placement более позитивен, дарит положительные эмоции, а подчас заставляет улыбнуться. Поэтому метод едва ли стоит считать более циничным, нежели остальные маркетинговые приёмы.
Сегодня специалисты по маркетингу охотно берут на вооружение новую технологию. Цели использования могут быть во истину разными: стимулирование потребления, презентация продукта, выход на новые рынки и т.д. Так, скажем, потребители, заходящие в крупные магазины бытовой техники и интересующиеся наличием продукции определённой марки, могут оказаться нанятыми актёрами. Конечная цель кампании – дистрибуция своей продукции в конкретной точке или сети. В этой связи life placement доступен практически любой отрасли. Потому не исключено, что в ближайшие годы определённая часть бюджета может плавно перетечь на создание маркетинговых спектаклей.
