сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Секреты эффективности программ лояльности [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: Секреты эффективности программ лояльности
Секреты эффективности программ лояльности
Целевые группы дисконтных и бонусных программ

Прежде чем привести данные, какие программы лояльности у каких слоев населения пользуются популярностью, отметим, что по уровню доходов социологи делят средний класс на три группы: верхний средний (up middle), средний средний (middle middle) и нижний средний (low middle).

Для того чтобы сделать вывод о том, кому какие программы лояльности больше всего интересны, надо четко разделить их на дисконтные и бонусные.

Бонусные программы наибольший отклик находят у представителей верхнего среднего класса и отчасти у искушенных потребителей из среднего среднего класса. Принято считать, что эти слои населения ищут в товаре эмоциональные и психологические выгоды. Подсчитано, что доля участников бонусных программ из middle middle в два раза выше, чем среди таких участников из low middle, а среди up middle почитателей бонусных программ больше, чем в low middle, в четыре раза.

Маркетологи считают, что доля потенциальных «бонусоманов» в Москве значительно превышает их число в регионах.

Что касается дисконтных карт, апеллирующие прямиком к материальной выгоде они лучше воспринимаются low middle и опять же частично middle middle. Накопительные дисконтные программы занимают между ними промежуточное положение. Объясняется это тем, что получение вознаграждения в бонусной программе предполагает совершение покупок на достаточно крупную сумму, поэтому люди, вынужденные экономить, в таких программах не участвуют. Их больше интересуют скидочные программы. А вот прибыльных клиентов скидки интересуют меньше, поэтому в работе с ними применять этот инструмент бессмысленно.

Бонусные программы предпочитают представители up middle и частично middle middle. Дисконтные карты наибольший отклик вызывают у low middle и частично middle middle.

Дарить или продавать?

Первый вопрос, который надо решить при введении программы лояльности: продавать дисконтные карты или выдавать их после совершения покупки на определенную сумму.

В мировой практике дисконтные карты распространяются двумя основными способами: дарятся бесплатно или продаются. Но в России часто постоянным клиентам предлагаются карты, за которые у них берется залоговая стоимость. Это делается для того, чтобы компенсировать траты на изготовление. В этом случае цена должна быть невысокой, призванной лишь частично покрыть издержки. Но некоторые фирмы стараются получить прибыль даже на этом этапе, предлагая клиентам приобрести карту по высокой цене.

В Москве в различных программах лояльности участвуют более 1 млн потребителей.

Из-за того что многие фирмы сегодня выдают дисконтные карты бесплатно, эта практика стала восприниматься как норма. Поэтому некоторые посетители расценивают предложение заплатить за дисконтную карту как навязывание покупки, которая принесет пользу нескоро. Человек считает, что должен отдать свои деньги за карту уже сейчас и сразу, а скидку получит потом, постепенно возвращая себе деньги. Причем возврат не гарантирован. Магазин может закрыться или ухудшить ассортимент, переехать или сменить стилевое направление. Более того, многие потребители полагают, что магазин сам должен платить им за лояльность. Таким образом, если дисконтную карту продавать, часть покупателей наверняка примет решение обходиться без нее.

С другой стороны, вкладывая в карточку деньги, клиент заранее просчитывает экономическую целесообразность и наверняка будет активно ею пользоваться.

Таким образом, принимать решение, продавать дисконтную карту или выдавать ее бесплатно, зависит от целей введения программы лояльности.

Раздавать карты бесплатно имеет смысл в следующих случаях:
- клиенты немногочисленны, компания, предлагающая программу лояльности, только выходит на рынок, скидки невелики;
- программа должна охватывать широкую аудиторию и надо собрать информацию о потребителе.

Если фирма все-таки заказывает дорогие дисконтные карты с имиджевым оформлением и собирается продавать их, в этом случае для привлечения внимания к программе специалисты советуют выпустить дополняющий ее информационный листок или буклет, в котором будет подробно рассказываться обо всех возможностях, которые предоставляются в связи с ее приобретением.

Когда имеет смысл раздавать дисконтные карты бесплатно:
- клиенты немногочисленны, компания, предлагающая программу лояльности, только выходит на рынок, скидки невелики;
- программа должна охватывать широкую аудиторию и надо собрать информацию о потребителе.

Как извлечь пользу из бесплатной карты

Раздача бесплатных дисконтных карт — дорогое удовольствие. Но затраты можно отчасти компенсировать, если выдавать карту в обмен на заполнение анкеты. Эти данные можно впоследствии использовать во время маркетингового анализа.

Обычно люди не любят анкеты, состоящие из десяти и более вопросов. Они готовы лишь сообщить о своем социальном статусе, доходах, возрасте и типичных покупках. Это позволяет составить «портрет потребителя». Вопросы анкеты обычно касаются социального положения, рода занятий, интересов и запросов, бюджета и распределения трат на определенные группы товаров и т. п.

Такое анкетирование с обладателем дисконтной карты можно проводить регулярно, тем самым привязывая его к своей фирме. Полученные данные позволят скорректировать ассортимент и сформировать предложение, максимально ориентированное на потребности покупателя. Надо заметить, что подобный путь к лояльности покупателя не относится к числу самых дорогих.

Если для повышения лояльности фирма продает дисконтную карту, то ее стоимость должна быть символической. Иначе у клиента появляется подозрение, что ему навязывают ненужную покупку по завышенной цене.

Особого обсуждения заслуживает такой инструмент, как накопительная программа лояльности. Специалисты рекомендуют рассматривать ее скорее как информационный повод для общения с потребителями и постоянного контакта с целевой группой, чем для зарабатывания дополнительных денег. С помощью накопительной программы можно собрать информацию об их запросах для формирования не только ассортимента, но и призов, четко соответствующих интересам и возможностям целевой группы.

Есть мнение, что для участия в накопительной программе желательно приглашать людей из списка потребителей, уже являющихся лояльными клиентами. Это позволит немного снизить расходы на привлечение новых участников.

Коалиционные программы лояльности

К программам лояльности, действующим в рамках одного магазина (или сети магазинов), некоторое время назад добавились программы, объединяющие различные предприятия из разных сфер бизнеса. Они получили название коалиционных. Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.

Он живет в своем обычном режиме: ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах, объединенных в коалиционную программу лояльности. Единственное отличие его действий — он постепенно перенаправляет свое потребление на те предприятия, услуги которых ему становятся более выгодными. Таким образом, потребитель меняет свои привычки, начиная тратить большую часть денег в предприятиях — участниках коалиционной программы лояльности. Иначе он не заработает свои бонусы и не получит долгожданный подарок.

Такой вид программы стимулирования потребительской активности дает возможность учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его портрет, более точно соответствующий действительности. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback, российская Клуб Много.ру и т. д.

Составляющие мотивации

Одно из важных условий эффективной работы программы лояльности — ее удобство, простота, понятность и прозрачность для потребителей. Они отмечают следующие недостатки, которые снижают привлекательность программы лояльности:
- переизбыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;
- дополнительные временные затраты на вырезание купонов, отправление их по почте, поездки за призами;
- сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
- ограниченный срок действия программы;
- частые изменения правил программ;
- отсутствие заинтересованности в обслуживании программы со стороны сотрудников компании.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде, исчерпан. Для покупателя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение магазина, известность марки и т. д. Но и это не все. Лояльность покупателей может строиться на оказании дополнительного сервиса (детские комнаты при магазинах) или, например, акциях, которые привлекают покупателей не столько материальной выгодой, сколько созданием атмосферы праздника, теплоты и внимания. К ним можно отнести регулярно проводимые в торговом центре «Мега» игры и конкурсы для детей с привлечением аниматоров.

Решение, продавать дисконтную карту или выдавать ее бесплатно, зависит от целей программы лояльности.

Таким образом, программы лояльности — это многоплановый инструмент, позволяющий не только вырабатывать приверженность потребителей, но и формировать свою клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов и уменьшать расходы на маркетинговые мероприятия.



Источник: http://www.marketing-ua.com/
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (04.10.2007) | Автор: Виктория Чуднова
Просмотров: 2446 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «Секреты эффективности программ лояльности»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Знаменитую фразу: «А кому сейчас легко?» вполне могут с чувством произносить маркетологи и рекламисты алкогольных компаний. Не утешает даже «соседство» с производителями табачных изделий, так как все вместе они оказались под жестким цензом.

Суровые ограничения на рекламу в прайм-тайм на ТВ и радио заставило всех ответственных за продвижение алкогольной продукции искать другие пути обращения к аудитории. Так, многие компании просто убрали рекламу как таковую из списка своих приоритетов, переключив внимание на BTL, промо-акции, выставки и, конечно, развитие сети дистрибуции.

Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 1739 | Автор: Евгения Евмененко | Добавил: kompass | Дата: 24.03.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

Накануне южнокорейская компания Samsung Electronics официально анонсировала свой новый 5-мегапиксельный камерофон Samsung G800, информация о котором уже не раз появлялась в мировой Сети.
Мобильные телефоны и устройства | Просмотров: 1903 | Добавил: kompass | Дата: 30.10.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Дети – народ особенный, который любит все яркое, необычное и самое веселое и интересное. В памяти детей всех возрастов остаются самые яркие моменты жизни. Поэтому и все детские праздники. <br><br>
Другое | Просмотров: 2189 | Автор: Ирина Александрова | Добавил: sasharticle | Дата: 10.10.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

Правила курения сигар
Приобщение к сигаре требует соблюдения простых, но обязательных правил. Эти правила созданы не для того, чтоы быть тяжкими оковами. Напротив, они помогут вам обрести свободу в мире сигар, лучше познать и оценить всю прелесть выбранного вами сорта. Очень полезно с уважением отнестись к ритуалу сигарокурения, который вы будете постепенно открывать для себя.
Интересные статьи по разным темам | Просмотров: 9305 | Добавил: kompass | Дата: 06.10.2008 | Рейтинг: 5.0/1 | Комментарии (3)

Американский Стаффордширский Терьер (American Staffordshire Terrier, Staffordshire Terrier)
Американский стаффордширский терьер, предками которого были английский бульдог и английский терьер, завезенные в США в 1870 году, первоначально назывался пит-догом, янки-терьером и американским бультерьером. Вo время Первой мировой войны янки-терьер был символом Америки. Американцы обожали этих собак за их любовь к человеку, смышленость, хорошую обучаемость, послушание, преданность, отвагу и особое умение ладить с детьми.
Животные и природа | Просмотров: 26766 | Добавил: kompass | Дата: 27.05.2008 | Рейтинг: 4.8/13 | Комментарии (5)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Секреты эффективности программ лояльности
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 843
КОМПАСС Украина
Секреты эффективности программ лояльностиNota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2017 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz