сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Неосторожная реклама luxury-бренда = гибель имиджа? [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: Неосторожная реклама luxury-бренда = гибель имиджа?
Неосторожная реклама luxury-бренда = гибель имиджа?

Товары luxury (в переводе с англ. – "роскошь") – особая категория, которая, как это ни удивительно, во многом отражает позиционирование личности. Нередко это предметы, создающие (дополняющие) имидж. Товары luxury несут в себе некую элитарность, избранность, эксклюзивность, немассовость.


Это могут быть как авторские дизайнерские вещи (одежда и аксессуары), так и сувениры ручной работы, а также изделия из драгоценных металлов и камней, сигары и алкогольные напитки. Их отличает дорогое оформление (как правило, из исключительно натуральных высококачественных материалов) и самодостаточность. Что же представляют собой механизмы продвижения luxury-брендов и в чем стоит быть осторожными?


Целевая аудитория и персонал


При разработке кампаний продвижения luxury-брендов можно столкнуться с массой трудностей. Прежде всего – практически невозможно определить их целевую аудиторию и, тем более, составить ее портрет. Это могут быть как очень богатые люди, занимающие высокие посты и положение в обществе, так и почитатели искусства, коллекционеры с невысоким уровнем дохода. Любитель товаров роскоши может быть одет в дорогой костюм, а может и походить на растамана. Иногда среди почитателей luxury выделяют тех, кто "многого достиг и многого достоин" (самого лучшего), и тех, кто "озабочен" демонстративностью потребления (люди "одного круга" предпочитают определенные марки автомобилей, посещают одни и те же клубы, магазины – все это составляет стиль их жизни, определяет модель поведения). Безусловно, для каждой отдельной категории гораздо легче составить приблизительный портрет целевой аудитории, на основе которого предстоит разрабатывать кампании продвижения и лояльности. Вопрос в том, каким образом это сделать: провести исследования практически невозможно (т.к. предложить VIP-гостям заполнить анкеты или ответить на прямые вопросы – это нонсенс). Остается эмпирический метод.


Обращаясь к услугам продвижения luxury-брендов в агентство, стоит быть не только осторожными, но и внимательными. Одна из главных причин заключается в том, что никто кроме Вас самих не знает лучше целевую аудиторию Вашего продукта. Если Вы считаете, что недостаточно изучили портрет аудитории Вашего бренда, закажите исследование: только хорошо зная аудиторию любого бренда (а особенно – luxury) можно организовать успешное его продвижение. Полный аутсорсинг может быть чреват негативными последствиями, в частности, если агентство никогда ранее не работало с luxury-брендами. Эффект, конечно, может быть и обратным, главное – взаимодействие. Эксперты все же рекомендуют создать собственный маркетинговый отдел, который будет заниматься планированием, разработкой и проведением стратегий продвижения, организацией специальных мероприятий. В свою очередь маркетинговый отдел может обращаться за помощью к подрядчикам – агентствам, специализирующихся на нужных в данный момент сферах деятельности.


При проведении специальных event-мероприятий необходимо помнить, что ведется работа со специфической аудиторией, поэтому любой персонал (особенно специально нанятый, в частности – промоутеры, ведущие) нужно тщательно подготовить и даже оговорить "запретные" темы, каждый шаг, и в идеале – дословный пошаговый сценарий с учетом возможных непредвиденных ситуаций и "запасных" вариантов.


Персонал является одной из наиболее важных составляющих успеха в продвижении luxury-брендов. К подбору кадров для элитных бутиков и салонов подходят особенно тщательно: кандидат заполняет десятки анкет, выдерживает множество конкурсных отборов, проходит беседы с психологом. А затем регулярно участвует в тренингах и семинарах, посвященных особенностям презентации бренда и коммуникациям с самыми разными посетителями. Кроме того, он обязательно должен знать несколько иностранных языков, предпочтительный возраст - от 27 до 42 лет, и желательно - педагогическое, социолого-культурологическое, психологическое, филологическое образование (в частности, переводчик). Сотрудник luxury-бутика должен быть внимательным и дружелюбным (вне зависимости от внешнего вида посетителя), выдержанным, тактичным, ненавязчивым, умеющим предвидеть вопросы и действия потенциального клиента.


Особенности продвижения


Механизмы продвижения товаров luxury отличаются, прежде всего, назначением: не для потребления, а для морального самоудовлетворения. Как правило, товары роскоши призваны подчеркнуть высокий статус их обладателя.


Мотивацию предпочтений потребителей товаров роскоши вполне оправданно соотносят с классической пирамидой потребностей Маслоу: удовлетворив первичные физиологические потребности, человек приходит к духовным (в частности, эмоциональным, на уровне самоактуализации). Товары роскоши призваны удовлетворить интеллектуальные, эмоциональные и духовные потребности их обладателя. Именно это и делает их особенными.


В основу концепции позиционирования и визуального воплощения товаров luxury заложены такие понятия, как "престиж", "исключительность", "уникальность" и "самодостаточность". Все это оформляется красивой историей, в которую готов поверить кто угодно (соответственно, она должна подкрепляться фактами: например, конкретные даты, подтверждение эксклюзивности материалов – проба, специальные технологии, единичный экземпляр и т.п.).


Говорят, что готовых рецептов продвижения luxury-брендов не существует, но все же, как в кино и литературе – есть определенное количество неизменных и фактически беспроигрышных сюжетов (конечно, при умелой режиссуре и актерском мастерстве).


"Наиболее эффективным способом продвижения сигар и дорогой алкогольной продукции является организация соответствующих уровню event-мероприятий, дегустаций, тематических "клубных" встреч VIP-гостей, - отмечает Оксана Тодорова, руководитель направления рекламы и PR Сигарного Дома "Фортуна". – Самыми резонансными среди проведенных нами специальных мероприятий оказались "Фестиваль котов" и Медиа-тур для журналистов. "Фестиваль котов" - это благотворительная арт-дегустация, в результате которой с помощью "тихого аукциона" авторских картин и эксклюзивного французского коньяка в фарфоровом оформлении и с золотой инкрустацией были собраны средства для маленьких пациентов так называемой "палаты для безмамных детей" одесской городской больницы им. Резника.


Медиа-тур для столичных журналистов в Одессу был также организован совместно с представителями других категорий luxury-брендов. Объединяющей идеей послужили 4 классических удовольствия: сигары, коньяк, кофе и торгово-развлекательный центр. Соответственно, в организации медиа-тура участвовали 4 бренда, что позволило сделать программу мероприятия очень насыщенной, интересной и разнообразной.


Проведение специальных мероприятий для своих клиентов должно быть регулярным. Это позволяет лучше понимать потребности целевой аудитории продвигаемого бренда, быстро реагировать на ее новые интересы и с каждым разом устраивать все более совершенные и интересные мероприятия".


Важную роль в продвижении luxury-брендов играет осведомленность о предлагаемой продукции. Умение красиво и ненавязчиво донести нужную информацию – своеобразное искусство. Одна из самых распространенных форм – дать клиенту "попробовать продукт": это может быть дегустация, "активная" презентация (где можно использовать продукт в действии), тест-драйв.


Идея со-брендингового продвижения товаров роскоши распространена достаточно широко. И, тем не менее, она приемлема далеко не для всех категорий luxury-продукции. Например, трудно найти (да и стоит ли) со-брендинговую пару шикарной марке автомобиля, или дорогим ювелирным украшениям. В таких случаях, как правило, организовываются яркие шоу-презентации для VIP-персон, тематически связанные с индустрией моды и шоу-бизнеса.


Итак, в продвижении luxury-брендов с помощью специальных мероприятий ставка делается на хороший и многоликий (подвергающийся рассмотрению с разных ракурсов) информационный повод, благодаря которому впоследствии методом "сарафанного радио" распространяется дальнейшая "популяризация" продукции: клиенты рассказывают знакомым, журналисты – "тиражируют в массы".


Стоит заметить, что людей, готовых время от времени покупать товары роскоши, не так много. Поэтому лучшая для них реклама – это авторитетная передача информации из уст в уста. Как правило, эти люди делятся определенными впечатлениями между собой либо узнают из уважаемых ими СМИ о предпочтениях высокопоставленных лиц и элитарных мировых трендах.


Основной способ продвижения luxury-брендов – специальные мероприятия. Перечислим основные их разновидности:


- VIP-презентации;


- дегустации;


- собрание членов клуба (практикуются карточки VIP-клиентов) в рамках круглого стола на объединяющую общие интересы тему, на специальных закрытых вечеринках;


- благотворительные "закрытые" акции, аукционы.


- акции, вернисажи, апеллирующие к искусству, благотворительности, социальной ответственности


О luxury-брендах просто много говорить на страницах прессы или с экранов телевизоров уже давно не эффективно – используются комплексные подходы с акцентом на вовлеченность в процесс, возможность увидеть и ощутить продукт "в действии". Продолжают появляться новые формы коммуникации с целевой аудиторией, для каждой категории сложились и наиболее оптимальные, приносящие наибольшие результаты.


Светлана Кравченко, LAVINIA: "LAVINIA – это европейская сеть винных бутиков. Стратегия продвижения направлена на популяризацию самого бутика, а не отдельных брендов, представленных в нем. Есть, конечно, общие сетевые принципы продвижения, но большинство из них адаптируются с учетом особенностей местного рынка и менталитета. Например, в Европе меньше внимания уделяется "основам информации" о вине и его потреблении, т.к. там она уже хорошо известна и существует определенная культура потребления. Европейские бутики в качестве элемента имиджевого продвижения практикуют выпуск корпоративно-клиентских журналов и ежегодных презентационных каталогов продукции. Мы также планируем использовать эти инструменты, но с поправкой на наш рынок. На сегодняшний день продвижение нашего бутика сконцентрировано на двух направлениях: имиджевое (донесение ключевой информации о LAVINIA - особенности винного бутика, философия уважения к вину, наличие винного ресторана, где можно попробовать вина по цене магазина; выбор помогают делать не продавцы, а сомелье, которые прошли стажировку у французских винных экспертов и мн. др). Второе направление - "потребительские" акции – специальные скидки, бонусы на отдельные виды напитков либо брендов (например, неделя розовых вин, месяц французских вин и т.п.). Иногда проводим и закрытые мероприятия для членов нашего винного клуба. Учитывая то, что в нашем ассортименте представлена продукция в разных ценовых категориях (от 50 до 100 тыс. грн.), используем различные инструменты продвижения в зависимости от конкретно поставленной задачи в данный момент и выбранного сегмента аудитории. В рекламе предпочитаем комплексный подход, в данный момент основной упор делаем на прессу, кампания на открытие бутика включала также наружную рекламу, ТВ не используем".


Реклама – lux


Реклама luxury-брендов также имеет свои особенности. Как правило, используется косвенная, а не прямая реклама. И в то же время, чтобы стать престижным, бренд должен быть знаменит, а для этого нужно все время о нем напоминать. Но в случае с luxury-сегментом – это очень тонкая работа: имя бренда и его упоминание не должно быть противоречивым, неоднозначным, раздражать и вызывать негативные эмоции. Рекламное сообщение должно быть изысканным. Стоит заметить, что редко в рекламе этой категории товаров используются слоганы (имя говорит само за себя, как показатель самодостаточности бренда), а также привычные инструменты продвижения "для широких масс": шумные ролики на радио и ТВ, многослойные массовые сюжеты (с большим количеством задействованных актеров), любые фразы, побуждающие к действию (что психологически давит, "берет верх" над элитной аудиторией – властные люди, не подчиняющиеся никому и не приемлющие давления, навязывания). Прямая реклама может быть как дополнение, основная - только имиджевая (которая не продает).


Особое внимание уделяется косвенной рекламе (ненавязчивой) в местах продаж – красивое, изысканное оформление витрин (при этом, для каждого товара-lux – отдельная полка, со специальной подсветкой, большое пространство), наличие презентационных материалов, буклетов. Оригинальное оформление, дизайн упаковки привлекает особое внимание и "играет" на запоминаемость (особенно при спонсорстве мероприятий). Как и в производстве товаров роскоши, так и при их рекламе и продвижении, акцент делается не на функциональность, а на эмоциональную составляющую, в частности – визуальное решение, дизайн.


И все же, постоянная имиджевая реклама должна присутствовать: постоянно появляются новые бренды (и нередко – с не менее гениальными маркетинговыми раскрутками), круг общения может расширяться или изменяться (соответственно, в любой момент могут появиться более авторитетные или статусные предпочтения), приходят новые потребители, не знакомые или недостаточно наслышанные о раскручиваемом luxury-бренде (их еще не убедили в его ценности), ну и конечно же, имя бренда постоянно должно закрепляться в памяти путем напоминания и подтверждения своего высокого статуса.


Реклама в прессе должна быть очень избирательной: по мнению специалистов, реклама luxury-брендов в глянцевых изданиях и других СМИ с нечетко сегментированной читательской аудиторией может даже погубить имидж бренда. Пресса по-прежнему является одним из основных каналов продвижения товаров для роскоши, но эффективность зависит как от процента "нужной" аудитории, так и от тематического и качественного наполнения выбранного издания (т.е. – что окружает (в окружении каких материалов находится) продвигаемый продукт).


При планировании рекламных бюджетов в СМИ стоит учитывать не стоимость контакта с аудиторией в целом, а смотреть на процентный показатель, соответствующей именно нужной Вам аудитории. При этом важен не "результат отдачи", а главное – не навредить имиджу luxury-бренда. Поэтому нередко luxury-бренды выступают спонсорами ТВ-передач, проектов индустрии моды и шоу-бизнеса, в которых просто достаточно выглядеть достойно (при этом охват целевой аудитории luxury-бренда может составлять десятые, а то и сотые доли одного процента аудитории самой передачи/проекта).


Существуют определенные трудности в продвижении мировых брендов на локальных рынках: зарубежные партнеры (главные офисы) диктуют свои условия и специфику продвижения их брендов, что не всегда соответствует нашему менталитету и, соответственно, не имеет никакого результата.


Трудно в краткие сроки создать luxury-бренд (а точнее его репутацию), высокий статус и престиж которого был бы также неоспорим, как у уже существующих авторитетных брендов. Для этого нужна выдержка временем, своеобразное "выращивание" бренда и "воспитание" его аудитории. Это очень трудоемкий и затратный процесс, результаты которого (в частности, и окупаемость) можно ожидать нескоро. Так, распространилась практика создания элитной продукции в разных ценовых категориях (начиная от средней). Расчет прост: качественно продвигается имя luxury-бренда с акцентом на престиже, эта сила luxury-бренда привлекает не только самодостаточных людей, но и потенциальных покупателей (каждый считает, что достоин большего и "хотя бы раз в жизни может себе это позволить"). Такое "большинство" и составляет еще одну категорию потребителей luxury-брендов, для которых создается продукция под этим же именем, не менее качественная (но не имеющая некоторых эксклюзивных, избранных преимуществ) и в соответствующих ценовых категориях. Данная аудитория и обеспечивает постоянство продаж, в отличие от продаж в сегменте очень дорогой продукции роскоши.



Источник: http://www.marketing-ua.com/
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (14.11.2007) | Автор: Наталья Батушева
Просмотров: 2896 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «Неосторожная реклама luxury-бренда = гибель имиджа?»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Сегодня во многих компаниях открыты такие вакансии, как «экономист», «юрист» или «инженер». Эти профессии на сегодняшний день являются одними из самых популярных. Но что же делать людям с такими профессиями, как «ловец муравьев» или «разбиватель яиц»? Ниже приведен список из 15 редких и удивительных профессий, существующих сегодня.
Интересные статьи по разным темам | Просмотров: 4718 | Добавил: kompass | Дата: 23.11.2007 | Рейтинг: 4.0/1 | Комментарии (1)

Джинсы можно назвать самой универсальной формой одежды. Джинсы можно надеть на работу и на вечеринку, их носят дети и пожилые люди, они могут стоить копейки и целое состояние. Что же в них особенного, что они так прочно завоевывают сердца людей во всем мире?
Мода | Просмотров: 2610 | Добавил: kompass | Дата: 09.11.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

Когда в компаниях дела идут хорошо, когда продажи товаров или услуг приносят собственникам и сотрудникам стабильный и даже растущий доход, о такой эфемерной вещи, как деловая репутация - думать некому и некогда. Считается, что прибыльная организация обладает безупречной репутацией по умолчанию. Руководители таких организаций убеждены, что все процессы, включая то, что говорят о них у них «за спиной», под контролем… либо просто не имеет значения. Но так ли это?
Деловая информация | Просмотров: 2737 | Автор: Ирина Клименко | Добавил: kompass | Дата: 25.10.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

Что означает количество звезд у отеля?
В современном гостиничном бизнесе принято классифицировать отели. Число звезд или специальные аббревиатуры гарантируют Вам определенный уровень сервиса и предоставляемых услуг.
Гостиницы и отели | Просмотров: 2943 | Автор: Юлия Петрова | Добавил: kompass | Дата: 11.12.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Хотите сделать карьеру маркетолога в Интернет-компании? Готовьтесь к новым методам работы, почти не описанным в классических учебниках маркетинга.

Потребительские компании существуют уже много столетий, и они будут существовать до тех пор, пока люди будут нуждаться в пище и одежде. Они давно признаны кузницами кадров для всех видов менеджмента и секторов бизнеса. И не удивительно, что именно их опыт лежит в основе практически всех серьезных деловых бестселлеров. Однако, переходя из крупной FMCG-компании на работу в сферу высоких технологий, нужно быть готовым к тому, что правила игры изменятся.

Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 2333 | Добавил: kompass | Дата: 09.11.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Неосторожная реклама luxury-бренда = гибель имиджа?
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 844
КОМПАСС Украина
Неосторожная реклама luxury-бренда = гибель имиджа?Nota bene
Краткий текст статьи
Неосторожная реклама luxury-бренда = гибель имиджа?
Статистика
Copyright © 2001-2018 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz