Под рекламной стратегией я подразумеваю то, что определяет индивидуальный характер бренда на ДОЛГИЙ период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.

Частая смена имиджа бренда может приводить потребителей в замешательство. Это как если бы Вы вчера имели одно лицо, сегодня - другое, а завтра - третье. Вполне вероятно, что друзья и родственники перестали бы попросту Вас узнавать. Постоянство же, если оно соответствует ожиданиям потребителей, ведёт к повышению лояльности последних и хорошей молве, что ещё больше усиливает позицию бренда.

Хорошим примером постоянства в следовании стратегии является стиральный порошок "Тайд". Сделав однажды ставку на "белизну" белья, этот бренд НЕИЗМЕННО на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи - это - ТАКТИКА. Но СТРАТЕГИЯ остаётся одной и той же: "белизна", "белизна", "белизна". Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая бельё, постиранное "Тайдом" с другим бельём (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это - просто, это - "тупо" и неоригинально, но это РАБОТАЕТ. И результат - лидерская позиция, которую "Тайд" упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении ДОЛГОГО времени. При этом, любой другой порошок, пытающийся занять эту же самую позицию, обречён на неудачу, так как первым здесь давно является "Тайд".

"Тайд" - это хорошая иллюстрация правильного использования тактики без конфликта со стратегией марки.

Другим хорошим примером, который мы могли наблюдать, является сок "J-7". Лично я считаю продвижение "J-7" через проект "Последний герой" на Первом канале - уникальным. Когда проект стартовал, это была поистине передача имени "J-7". Тропический остров, тропические фрукты, сок "J-7". И ещё - приключения. Фотографии героев на упаковке. Чередование логотипа "J-7" и логотипа Первого канала (что подсознательно прочитывается как: " J-7 - сок номер один"). Просто замечательно! Даже тогда, когда "J-7" не стал спонсировать проект, и его сменил X-Cite, даже тогда, по моему мнению, выход "Последнего героя" в эфир продолжал способствовать продажам "J-7", настолько это соответствовало позиционированию марки в сознании потребителей.

К сожалению, удачных примеров на рынке встречается не очень много. Зачастую нам приходится наблюдать как марка, бывшая успешной, вдруг, меняет свою рекламу, далеко не на лучший вариант, и становится непонятной для потребителя. И это может доходить до абсурда, когда марка, отчётливо выделяющаяся ранее на общем фоне, начинает быть похожей на своего конкурента, что ведёт в результате к проигрышу.

Подобным "неудачным" примером может служить сок "Чемпион". Ведь как всё начиналось? Это был настоящий богатырь - Александр Карелин - трёхкратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе. Он был в рекламном ролике, созданном новосибирским рекламным агентством "Мелехов и Филюрин", и он был на упаковке - весь в медалях! Вот это действительно был "ЧЕМПИОН"! С БОЛЬШОЙ буквы! У любого маленького мальчика была причина пить такой сок: чтобы стать, например, таким же сильным, как Карелин (а у мамы была причина купить ему именно этот сок). Казалось бы, чего уж проще: такое замечательное название, которое само диктует стратегию марки. Продолжайте следовать этим путём. Используйте чемпионов в рекламе и на упаковке (не обязательно мужчин, можно и женщин). Так нет же. Сначала в рекламе появилась какая-то девушка, делающая дома (!) зарядку и телевизор, который "завидует" соку, который она пьёт. А затем в эфир пошёл ролик с группой "Блестящие": "Бананы-кокосы, апельсиновый рай". Простите, но это же "J-7"!!! Некоторые участники моих семинаров удивляются, когда я об этом рассказываю. Они тоже думали, что это ролик "J-7". Плюс, Жанна Фриске к тому времени снялась в "Последнем герое", и такая песня с её участием в ролике сока "Чемпион" выглядела как PR-акция в поддержку сока "J-7". Непоследовательность. Отсутствие постоянной стратегии и неследование таковой. Я бы на месте компании "Вимм Билль Данн" направил компании "Нидан" благодарственное письмо. Может быть, кто-то из рекламщиков возразит, что те рекламные кампании дали определённый эффект и подняли продажи "Чемпиона". Такое очень даже может быть, в краткосрочном плане. Почти любой вброс крупных сумм на рекламный рынок даёт определённый мгновенный эффект. А вот с точки зрения ДОЛГОСРОЧНОЙ перспективы… Увы. Посмотрите на упаковку сока "Чемпион" - фрукты-фрукты-фрукты. Чемпион-то тут причём? Где ясная, понятная потребителю стратегия? Где индивидуальность марки? В какой упаковке индивидуальность и позиционирование более явно выражено: с Карелиным или без? И гадать не надо. Просто проведите сравнительное тестирование упаковок и спросите у потребителей, какая из двух заинтересовывает их больше. Цифры - упрямая вещь.

К слову сказать, подобные ошибки допускаются и мировыми брендами. И это может быть не только связано с креативом, но и с разрушением многолетней успешной стратегии компании путём, например, так называемого, линейного расширения. Называть линейное расширение хорошей брендинговой стратегией я бы не стал. Это, скорее, пагубная в долгосрочном отношении тактика. Что-то вроде приёма алкоголя или наркотиков: сначала - хорошо, а потом - мягко говоря, не очень. Джек Траут и Эл Райс исписали на эту тему кучу бумаги, вот только донести это до понимания владельцев брендов, по-видимому, так до конца и не удалось.

Характерным примером является "Фанта". Многие хорошо помнят её появление на российском (тогда ещё советском) рынке в 1980 году. Чем она была? АПЕЛЬСИНОВЫМ напитком! Правильно? "Фанта" - апельсиновый напиток. "Фанта" - апельсиновый напиток. "Фанта" - АПЕЛЬСИНОВЫЙ напиток! АПЕЛЬСИНОВЫЙ напиток не может быть яблочным или клубничным. Верно? Это также верно как то, что "Мерседес" не может быть сковородой с тефлоновым покрытием. Или может? Слава Богу, "Мерседес" пока ещё до этого не додумался.

Так вот, я подхожу к прилавку и прошу "Фанты". Меня спрашивают: "А Вам какую?" - "А что, есть выбор?" - "Яблочную или лимонную?" - "Обычную, апельсиновую!" - "А апельсиновой нет."

Это была смерть "Фанты".

Хорошо! - скажет кто-то. - А как же развивать и обновлять бренд? А как же новые идеи?
Вот это интересный вопрос. И наверно было бы неправильно, если бы я говорил только о том, в чём не участвовал сам. Потому приведу пример с обувью RALF, так как я был руководителем этого проекта в 2001-2002 годах и знаю в деталях, как и за счёт чего RALF быстро добился известности и признания по всей стране.

Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: "Когда нигде не жмёт", а некоторые уже и ещё один услышали и увидели - "Крутящие Землю". Население же российских регионов хорошо помнит (и это было подтверждено недавно исследованиями) совсем другой слоган: "Ральф - Вседорожная мужская обувь". И именно этот слоган, придуманный в уже упомянутом выше рекламном агентстве "Мелехов и Филюрин", в 2002 году вывел обувь RALF на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE (причём, получила этот приз в категории "Малобюджетный проект").

Будучи действительно надёжной и качественной обувью, RALF использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство - надёжность. Ботинок-джип RALF в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это всё. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний. А как развивать? Для этого были написаны сценарии, использующие автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а ТЕМА сохранялась неизменной. В этом и заключается следование стратегии. В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Таким образом, потребители, слушающие "Шансон" видели "Вседорожную мужскую обувь" в одном ракурсе, слушатели "Радио Рокс" - в другом, а "Европы Плюс" - в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была "вседорожной". Ботинок-джип был также на упаковке, на торговых стендах и т.п.

Результатом был годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.

Да, потом RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал "удобной" обувью, а сейчас ещё и "крутящей Землю". Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где "удобство" могло давать больший отклик, чем "надёжность". Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран верно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесёт марке долгосрочный успех.