сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Измерение эффективности ПР-деятельности [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: Измерение эффективности ПР-деятельности
Измерение эффективности ПР-деятельности
Тезисы о том, что ПР менее конкретны, чем реклама и что ПР не обеспечивает непосредственный результат (продажа, избрание и т.д.), а лишь способствует его достижению, зачастую вызывают некоторое замешательство как у заказчиков, так и у производителей ПР-продуктов. Действительно, если все так обтекаемо, то за что платятся деньги? За процесс, неизвестно куда ведущий? За красивые мероприятия с трудно предсказуемым результатом?

Синтезируя приведенные и оставшиеся за кадром вопросы, сформулирую один общий: МОЖНО ЛИ ВООБЩЕ, А ЕСЛИ ДА, ТО КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПР-УСИЛИЙ?

Перед тем, как предложить свой ответ на данный вопрос, напомню, что ПР - это вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.

А теперь попробую дать более развернутые пояснения. В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может, на мой взгляд, фигурировать следующий:

1. Количество подготовленных информационных продуктов.

2. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.

4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (Количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:

1. Базовые информационные продукты:

А) справка о результатах исследования,
Б) стратегическая концепция,
В) тактический план,
Г) сценарий акции,
Д) рабочая смета.

2. Оперативные информационные продукты:

А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;
Б) анонсы, приглашения и т.п. - информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из:

А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от ПР-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит ПР-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

В) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет, в основном, нести заказчик; в варианте Б) - ПР-специалист.

Содержание понятия "эффект" частично расшифровывается в пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

А) список, предоставленный заказчиком - прямая рассылка/СМИ;

Б) список, образованный ПР-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ.

Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

Прямые, непосредственные, точные измерения:

А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);

В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на ПР-обслуживание.

Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где ПР-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на ПР-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Подчеркну, что последний тезис не является авторской новацией - он закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения ПР-специалистов.

Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших. Но это уже другой вид измерений - мягкий и ориентировочный.

Но остается еще IY-й пункт (Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами я подразумеваю количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Однако такой вывод звучит слишком банально, и есть смысл представить более развернутые ориентиры.

Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили.

Допустим, что половина из них (50 процентов - 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения.

Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов - 40 человек) сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам.

И, скажем, каждый десятый из них (10 процентов - 4 человека), совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия.

Получаем четыре шанса на успех из тысячи!

Справедливости ради подчеркну, что предложенные расчеты ни в коей мере не являются математической формулой и не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее они позволяют сделать образное резюме. Так, если некоторый силач хочет выиграть соревнования по тяжелой атлетике, он должен один раз поднять рекордный вес; если же его целью является формирование мышечного рельефа, вес должен быть существенно снижен, но число подходов - значительно увеличено.

Так и с ПР: разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.



Источник: http://www.marketing-ua.com
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (27.03.2009) | Автор: А. ЧУМИКОВ
Просмотров: 1748 | Комментарии: 1 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «Измерение эффективности ПР-деятельности»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Джинсы можно назвать самой универсальной формой одежды. Джинсы можно надеть на работу и на вечеринку, их носят дети и пожилые люди, они могут стоить копейки и целое состояние. Что же в них особенного, что они так прочно завоевывают сердца людей во всем мире?
Мода | Просмотров: 2339 | Добавил: kompass | Дата: 09.11.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

Репутация и бизнес взаимосвязаны. Они живут в солидарности и согласии, принося друг другу выгоду. Репутация живет за счет производственных сил и производственных отношений бизнеса, а бизнес рассчитывает на увеличение рыночной стоимости за счет хорошей репутации.
Деловая информация | Просмотров: 2181 | Автор: Шрамко Ирина | Добавил: kompass | Дата: 23.01.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

Вопрос о том, как сделать современную вузовскую подготовку в области маркетинга и рекламы максимально приближенной к реалиям рынка, волнует многих. Что нужно, чтобы вышедшего из стен вуза «специалиста» не приходилось переучивать на месте, на пальцах объясняя ему азы его же профессии?
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 1694 | Автор: Мария Филенко | Добавил: kompass | Дата: 03.07.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Выбираем цвет для интерьера
При благоустройстве дома одним из важнейших вопросов является выбор цветовой гаммы. Какие цвета лучше использовать в спальне, кухне, гостиной? И можно ли при помощи использования цветов добиваться определенных эффектов?
Дизайн и интерьер | Просмотров: 2523 | Добавил: kompass | Дата: 21.02.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Каждый, кто когда-либо работал со СМИ, знает, насколько динамичен, изменчив и конкурентен новостной мир. К моменту, когда вы дочитаете до конца эту главу, десятки и сотни тысяч новостей столкнутся друг с другом в борьбе за интерес журналистов и аудиторий. При этом только тысячи найдут свое место в новостных колонках электронных и печатных СМИ, лишь десятки, может быть сотни, обратят на себя внимание и считанные единицы оставят яркий след в памяти людей.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 1588 | Автор: Е. Матвеева | Добавил: kompass | Дата: 17.10.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Измерение эффективности ПР-деятельности
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 843
КОМПАСС Украина
Измерение эффективности ПР-деятельностиNota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2017 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz