К технологиям BTL (переводится как Below The Line - "под чертой"), согласно классификации маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п. С момента своего появления понятие BTL стало включать более широкий перечень способов взаимодействия с потребителями.
В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление - создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей. Но в России тем не менее понимание сферы BTL пока узкое и ограничивается всего несколькими направлениями.
Пока существует некоторая путаница в понятиях, участники рынка используют несколько терминов для определения одного и того же явления: Promotion, BTL, "стимулирование сбыта" и "непрямая реклама". Пожалуй, на данный момент наиболее справедливо оперировать термином "стимулирование сбыта". То, что у нас называется BTL-агентством, на Западе - агентство маркетингового сервиса (такая формулировка лучше отражает суть деятельности). Кроме того, важная отличительная черта BTL - возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию.
Несмотря на то что BTL-технологии направлены в первую очередь на стимулирование сбыта и повышение потребительской лояльности, у российских ритейлеров отношение к этим услугам достаточно пассивное. Пока инициатива на рынке BTL-услуг у производителей. Но не исключено, что с ростом конкуренции рознице придется перенимать секреты скрытой рекламы и обращаться к опыту профессионалов рынка BTL.
Специалисты рынка рекламы утверждают, что разделение на ATL и BTL (или прямую и непрямую рекламу, последнюю также принято называть скрытой) стало некорректным, поскольку компании используют все способы коммуникаций с потребителями. Появилось новое направление - маркетинговый микс (Мarketing мix) как набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию, позволяющих обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу. Однако термин BTL жив, и в рамках маркетингового микса специалисты используют его для определения видов коммуникации и их анализа.
По оценкам специалистов, рост оборотов рынка BTL-услуг в среднем составляет около 30% в год. Московским агентствам прогнозируют рост в 28%, региональным - 35%. Считается, что российский рынок BTL будет развиваться по западному сценарию, где более 60% рекламных бюджетов тратится на BTL .По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в нашей стране на BTL приходится 24%. Увеличению объемов будут способствовать рост стоимости телевизионной рекламы, и отток среднего бизнеса с рынка прямой рекламы в BTL и развитие технологии CRM, обеспечивающей эффективную обратную связь с потребителем на уровне конкретного индивида. По прогнозам экспертов, активно будут развиваться такие направления, как мерчендайзинг, клубы лояльности как для товаропроводящих сетей, так и для конечного потребителя, call-центры или виртуальные офисы, различные SMS-сервисы, стимулирование сбыта посредством интернет-технологий.
Наиболее динамично развивающейся частью российского рекламного рынка, по прогнозам АКАР, являются Direct мarketing коммуникации. Согласно прогнозным оценкам, объем рынка BTL-услуг к 2010 г. может увеличиться не менее чем в 5 раз. Такой рост будет обусловлен растущей конкуренцией во всех товарных группах и ценовых категориях, развитием информационных технологий, дающих возможность быстрой и эффективной обратной связи с потребителем, и стремлением рынка BTL-услуг к общемировым тенденциям - смещению акцентов и перераспределению бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой.
В настоящий момент большинство игроков рынка BTL-услуг считают, что точно оценить его объемы не представляется возможным. С одной стороны, потому что рекламные бюджеты большинства компаний являются закрытой информацией, а наблюдение извне к BTL неприменимо, как в случае с ATL, где данные о стоимости рекламных носителей открыты, а мониторинг количества показов или выходов - скорее вопрос усидчивости наблюдателя, а не возможности доступа к закрытым данным. Вторая причина - сложность в оценке объемов BTL. Трудности возникают в выделении из всего комплекса рекламных мер именно тех, которые приходятся непосредственно на скрытую рекламу.
В 2004 г. АКАР впервые проанализировала объемы российского рынка BTL. В основу исследований были положены данные по рекламным бюджетам, предоставленные 25 крупнейшими российскими рекламодателями, которые составляют около половины объемов рынка BTL. Аналитики утверждают, что крупнейшие рекламодатели тратят на Direct мarketing и другие коммуникации, не относящиеся к прямой рекламе в СМИ, более 24% своих рекламных бюджетов. Таким образом, исходя из их исследования, приблизительный объем российского рынка BTL составил в 2003 г. $840 млн. На Consumer рromotion приходится 26% ($220 млн.), на Trade рromotion 23.8% ($200 млн.), Direct Marketing (эксперты относят к нему помимо традиционных почтовых рассылок. И интернет, SMS-сервисы, телемагазины и каталоги) - 29,7% ($250 млн.), POSM - 14% ($120 млн.), Event marketing, включая спонсорство, брэндинг и PR-поддержку, - 5,9% ($50 млн.).
В Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС) объемы рынка оценивают исходя из данных оборотов российских BTL-агентств - в опросе приняли участие 50 московских и региональных компаний. Данное исследование не учитывало затрат, производимых на промоушен брэнда непосредственно самим производителем без участия агентств, а это, например, затраты на подарки, вложенные в упаковку, прямые контакты с товаропроводящими сетями и стимулирование продаж своими силами. В результате BTL-агентства были разделены на 4 группы в зависимости от размеров среднегодового оборота. Агентства с оборотом до $250 тыс. составили порядка 68% рынка, с оборотом от $250 тыс. до $1 млн. - 13%, по 9% - у агентств с оборотом от $1 до $5 млн. и свыше $5 млн. Основная часть капитала сосредоточена у столичных агентств, оборот большинства из них составляет $1 млн. и выше. Больше всего споров ведется вокруг Consumer promotion. Несмотря на то, что в настоящее время этот сервис наиболее востребован, о чем, в частности, свидетельствует исследование АКАР, Consumer promotion все же предрекают скорое забвение. Специалисты считают, что стимулирование сбыта в местах продаж скоро потеряет свою актуальность. В Москве уже наблюдается снижение активности Consumer promotion, в регионах этот процесс начнется позже, с ростом цивилизованной розницы. Согласно опросу РАСС, наибольшие сомнения в перспективности Consumer promotion продемонстрировали именно московские агентства, региональные пока уверены в росте рынка этих услуг. Причиной подобных московских настроений стала резко возросшая себестоимость проведения акций и снижение их эффективности. Эти акции не оправдывают вложенных средств. Еще 5-6 лет назад стоимость контакта с одним потребителем в рамках программы Consumer promotion колебалась в пределах 40-50 центов. Сейчас она составляет $3-4. Для продажи любой продукции массового потребления такая стоимость на контакт просто убыточна, если не сказать разорительна. На стоимость контакта влияют растущие аппетиты столичной розницы, которые, по словам представителей агентств, предоставляют промо-места для проведения акций исключительно за деньги и сами решают, промоушен каких торговых марок предпочтительнее. Стоимость места в Москве за последние 2 года в среднем выросла в 10-15 раз. Кроме того, растут расходы на оплату работы промо-персонала, дорожает логистика (акции, как правило, проводятся в нескольких торговых точках), снижается интерес московских потребителей и степень заинтересованности в участии в акциях.
Считается, что Consumer promotion эффективен только при выводе новой торговой марки или в случае необходимости срочной распродажи залежавшегося товара. Проведение Consumer рromotion создает именно иллюзию эффективности и является весьма затратным. От этих мероприятий в значительной степени страдает имидж торговой марки. Акции не гарантируют лояльности потребителя и совершения повторной покупки. В момент проведения акции наблюдается некий рост продаж, но стоит ее прекратить - и продажи падают ниже того уровня, на котором они находились до ее начала. Более того, после получения подарка или покупки по более низкой цене потребители впоследствии весьма неохотно платят за товар так называемую справедливую цену. Еще одна причина резкого падения уровня продаж после акции в том, что производитель, форсируя спрос посредством Consumer рromotion, вынуждает потребителей совершить покупку, отложенную на будущее, в момент проведения акции. Получается, что для стимулирования сбыта тратятся дополнительные средства, а в итоге количество покупок в течение года остается тем же самым. Но ведь акции Consumer рromotion проводятся не для смещения покупок во времени, а для увеличения их количества.
Некоторые специалисты считают акции Consumer рromotion неприбыльными, если только они не являются частью комплексных маркетинговых мер по продвижению торговой марки, сочетающих BTL и ATL. Если в компании профессиональный маркетинговый отдел и все скрупулезно и точно рассчитано, то вообще не требуется Consumer рromotion. Как правило, BTL-агентства подключаются к продвижению товара тогда, когда в цепочке сбыта что-то не ладится. И даже считают, что многие агентства, которые живут за счет Consumer рromotion, существуют благодаря недостаточной активности и квалифицированности маркетологов компаний-производителей.
Но если Consumer рromotion и не оправдывает себя как средство стимулирования продаж, то на этапе вывода нового товара, по мнению большинства специалистов, без него не обойтись. Сейчас руководство розничных сетей ставит обязательное условие поставщикам - вывод нового брэнда должен быть обеспечен промо-акцией. В некоторых розничных сетях введена дополнительная должность: в обязанности сотрудника входит координация всех процессов, связанных с проведением Consumer рromotion в сети, и сейчас именно розница диктует правила на рынке услуг Consumer рromotion. В крупных магазинах подчас в одно время проводится по несколько акций, они создают дополнительный шум и раздражают посетителей, смещают покупательские потоки в торговом зале от заданных. Не добавляет лояльности со стороны ритейла и то, что акции Consumer рromotion, влияющие на рост продаж какого-то одного брэнда, отнюдь не способствуют увеличению товарооборота магазина в целом. Считается, что при грамотной организации акций в торговом зале Consumer рromotion для розницы - выгодное явление, главное - не перегружать площади мероприятиями. Для магазина акции по стимулированию сбыта только полезны. Если проводится промо-акция одной торговой марки, то понемногу возрастают продажи всей товарной группы. Таким образом, посетителя отвлекают от совершения стандартной покупки, и это увеличивает вероятность того, что он сделает несколько дополнительных импульсивных покупок, не относящихся к рекламируемому брэнду.
Относительно будущего Consumer рromotion многие полагают, что этот сервис вряд ли уйдет с рынка. Его постепенно перестанет использовать крупный бизнес, оставив поле деятельности для мелкого и среднего. Кроме того, в Consumer рromotion будут нуждаться производители товарных категорий, для которых закрыт доступ к массовым коммуникациям, например алкоголя и табака.
Не обойтись без Consumer рromotion на рынках модной одежды и бытовой техники. В связи с частым обновлением модельного ряда, а также потому что эти товарные категории не являются продуктами первой необходимости, потребность в регулярном проведении Consumer рromotion для этих сегментов - насущная необходимость.
Возможно, что в будущем производители откажутся от услуг промо-персонала. С развитием технологий упаковки стимулирование продаж будет осуществляться посредством инкорпорирования подарка уже внутри упаковки. В результате производителю не потребуется дополнительных затрат на проведение акций, товар сам будет себя продавать.
Отмечают очень высокую эффективность промо-акций, проводимых в торговых центрах (ТЦ). Реакция посетителей ТЦ в выходные дни отлична от той, которую можно наблюдать у покупателей супермаркетов, посещающих торговые точки в будние дни. Промо-акция вносит дополнительную развлекательную составляющую, что гармонично вписывается в концепцию ТЦ и позитивно воспринимается посетителями. Основываясь на этих наблюдениях, администрация ТЦ охотно идет навстречу, рекомендует лучшие, наиболее проходные места и четко ориентирует по времени. Акции Consumer рromotion как развлечения выгодны всем сторонам.
