сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Как разбить рынок [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: Как разбить рынок
Как разбить рынок
Сегментация – одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок, компания может понять то, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна.

Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать рынок по характеристикам потребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения покупки потребителем, по видам каналов дистрибуции, можно разработать критерии под конкретную задачу компании. Из-за огромного числа критериев, сегментация становится крайне сложным процессом, так как необходимо выделить ключевые критерии и сформулировать последовательность их применения.

В нашей практике мы не раз сталкивались как с удачными, так и с неудачными примерами сегментации. Как правило, неудачи связаны с тем, что сегментация проводится шаблонно – сегментация ради сегментации. В результате получается какая-то структура рынка, которую, в ряде случаев можно применить, но она не отвечает на важные вопросы. Например, важным вопросом с точки зрения сегментации является необходимость очертить границы рынка, в которых может работать компания. Тем не менее, во многих бизнес-планах, можно встретить то, что компании рассматривают рынок в целом, не отсекая те сегменты, на которых они работать в принципе не могут (например, сегменты оборудования, не производимого компанией).

Как проводить сегментацию? Можно выделить ряд принципов, которыми следует руководствоваться, приступая к сегментации.

1. Приступая к сегментации, следует начинать с определения целей сегментации и построения ключевых вопросов-гипотез. Как показывает практика, проводить глубокий фронтальный анализ рынка не эффективно по соотношению цена-результат.

2. В ходе сегментации необходимо представлять картинку рынка в целом. Для этого рекомендуется начинать сегментацию “с чистого листа”, укрупненно описав структуру рынка и существующие рыночные тенденции

3. Углубленное изучение рынка должно логически вытекать из укрупненного анализа. Гипотезы и вопросы, раскрываемые в ходе детальной сегментации должны дополнять результаты предварительного анализа.

4. Сегментация – творческий процесс. Чтобы компания получила выдающийся результат, исследователь должен иметь возможность выдвигать и проверять нестандартные идеи

Когда мы начали работать с “Ирбитским мотоциклетным заводом”, перед нами стояла задача – определить, почему падают продажи завода. Спрос на мотоциклы был – продавались японские, немецкие модели, но не “Уралы”.

Были выделены ряд гипотез, отражающих причины низких продаж:

1. Мотоцикл принципиально не соответствует потребности потребителя

2. Слишком низкое качество продукции даже при существующей цене

3. Не привлекательная марка

Мы пошли по пути последовательной проверки гипотез, начав с проверки гипотезы о том, что мотоцикл не соответствует потребности потребителей. Было сделано предположение, что российский рынок будет развиваться в соответствии с мировыми тенденциями, а изменение спроса на мотоцикл связано с отказом неэффективного потребления, как это произошло в ряде других отраслей.

Мы просегментировали мировой рынок по ряду характеристик:

- Тип мотоцикла

- Назначение транспортного средства

- География использования

Были выбраны данные характеристики, так как они позволяли выделить особенности применения различных типов техники (что было важно, так как завод мог производить только тяжелые мотоциклы), сделать предположения о критериях выбора продукции, особенностям процесса принятия решения о покупке и при этом учесть региональные особенности спроса.

Совместив, полученные результаты, мы получили, что тяжелые мотоциклы используются как средство для развлечений в развитых странах. В качестве транспортного средства, используются легкие мотоциклы, при чем, в основном, в развивающихся странах. Завод исторически производил тяжелые мотоциклы как транспортное средство. Спрос на такой мотоцикл исчез, независимо от технических характеристик и марки. Соответственно, чтобы завод мог развиваться, необходимо или создавать новый мотоцикл, перепозиционировать существующий как мотоцикл для развлечений или выходить на рынки развивающихся стран. Но, в связи с тем, что руководство завода рассматривало рынок России основным, то вариант выхода за рубеж дальше не рассматривался.

Так как мотоциклы с коляской получили устойчивый имидж “мотоцикла для колхозника”, который возит на них картошку, и перепозиционировать их было не возможно, то завод создал новую модель – “Урал – Волк”.

Сегментация рынка всегда остается творческим процессом. Правильно выбранные критерии – половина успеха фирмы. Однако, надо помнить, что чем менее стандартны критерии, тем более затратно исследование, и необходимо пытаться найти гармоничный баланс между затратами и отдачей.



Источник: http://www.marketing-ua.com
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (02.02.2009) | Автор: Владимир Рябовол
Просмотров: 1573 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «Как разбить рынок»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Стоунхендж (фото)
Гигантское сооружение Стоунхендж - каменная загадка в самом центре Европы , как назвал этот удивительный монумент один из исследователей доктор Умлмор Тревер. Это древнее сооружение расположенное в Англии, Сейчас археологи сошлись во мнении, что этот архитектурный памятник возведен в три этапа между 3500 и 1100 гг. до н.э. Стоунхендж I представлял собой кольцевой ров с двумя залами и, возможно, служил кладбищем. По кругу вдоль наружного вала расположены 56 маленьких погребальных «лунок Обри», названных так в честь Джона Обри, который первым описал их в XVII столетии. К северо-востоку от входа в кольцо стоял громадный, семиметровый Пяточный камень. При строительстве Стоунхенджа II была проложена земляная аллея между Пяточным камнем и входом. Были возведены два кольца из 80 огромных каменных глыб голубого цвета, которые, вероятно, доставлялись за 320 км из Южного Уэльса.
Курорты, экскурсионные маршруты | Просмотров: 7061 | Добавил: kompass | Дата: 05.08.2008 | Рейтинг: 4.9/9 | Комментарии (0)

10 самых трудных дорожных развязок
Это дорожные кольца вокруг комплекса здании австралийского парламента. Неудобство здесь состоит в том, что попасть в центр – задача нетривиальная. Выбрали неверную полосу – и чтобы исправить эту ошибку, потребуется немало времени и бензина. По «традиции» подобных мест, дорожные указатели здесь лишь сбивают водителей с толку.
Курорты, экскурсионные маршруты | Просмотров: 5769 | Добавил: kompass | Дата: 06.08.2008 | Рейтинг: 5.0/1 | Комментарии (0)

Sony Ericsson W980: новый флагман Walkman с 8 Гб памяти
Барселонская Mobile World Congress была выбрана компанией Sony Ericsson в качестве плацдарма для анонса нового представителя популярной серии Walkman – модели W980 с 8 Гб встроенной памяти. Основной акцент при разработке новинки, как и положено для всех телефонов Walkman, был сделан на музыкальных качествах аппарата.
Мобильные телефоны и устройства | Просмотров: 2718 | Автор: Александр Будик | Добавил: kompass | Дата: 12.02.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Время есть устрицы
Сезон устриц, традиционно начавшийся еще в сентябре, далек от завершения. Ведь этот деликатес полагается есть во все месяцы, в названии которых присутствует буква "р".
Рецепты и кулинария | Просмотров: 8025 | Автор: Анна Прасол | Добавил: kompass | Дата: 18.01.2008 | Рейтинг: 5.0/1 | Комментарии (1)

Микроволновая печь, гриль, конвекция, - что выбрать? (СВЧ, микроволновка)
При выборе микроволновой печи необходимо сразу определиться, для чего вы будете ее использовать, и в зависимости от этого приобретать просто микроволновую печь, или же микроволновую печь с грилем, или с грилем и конвекцией.
Бытовая и цифровая техника | Просмотров: 15922 | Добавил: kompass | Дата: 15.04.2008 | Рейтинг: 5.0/14 | Комментарии (5)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Как разбить рынок
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 843
КОМПАСС Украина
Как разбить рынокNota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2017 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz