Как правило, сложно объяснить, почему PR-услуги оцениваются в ту или иную сумму. PR-структуры нередко обвиняются в немотивированном завышении стоимости своей работы. Настораживают клиента и "ценовые вилки": за аналогичные услуги разные PR-агентства просят совершенно несравнимые деньги. Почему?

За что платит клиент

Изначально расчет ценообразования в сфере PR производился следующим образом: к расходам компании (зарплата сотрудников, аренда и содержание офиса) прибавлялись необходимые средства на развитие бизнеса и прибыль акционеров. В настоящее время в большинстве развитых стран мира стоимость PR-услуг определяется стоимостью почасовой оплаты сотрудников, которые будут задействованы в подготовке и проведении того или иного мероприятия. Постепенно и наши агентства начинают вводить почасовую оплату труда. В зависимости от квалификации и позиции сотрудника в табели о рангах стоимость часа его работы оценивается по-разному. Например, час ассистента менеджера по работе с клиентами московского агентства из первой десятки стоит примерно 50 долларов, старшего менеджера - 100-150, руководителя проекта или департамента - 200-250. В некоторых исключительных случаях могут привлекаться специалисты, оплата которых доходит до 350-500 долларов в час. В эти цены заложена не только оплата труда сотрудника, но и прибыль агентства.

Комментирует Виталий Кривенко, генеральный директор агентства "Михайлов и партнеры": "Бюджет любого PR-проекта, который мы осуществляем, делится на две части. Первая - оплата необходимых трудозатрат. Вторая часть складывается из прямых расходов на проект: стоимость аренды зала, стоимость необходимой дизайнерской и полиграфической продукции и так далее. Наш клиент видит, сколько средств уходит на оплату трудозатрат специалистов агентства, а сколько - субподрядным организациям".

Западные клиенты считают часы, а российские - деньги

Расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты задействованных сотрудников привычен и удобен для западных клиентов. Зная размер почасовых ставок работников агентства, они могут примерно рассчитать стоимость оказанных им услуг. Тем более что количество часов, необходимое для написания пресс-релиза, подготовки и проведения пресс-конференции и выполнения другой типовой работы, достаточно легко спрогнозировать. Для специалистов агентства такой подход тоже удобен. Зная сумму годового PR-бюджета клиента, они расходуют ее, основываясь на своих почасовых тарифах. После каждых трех месяцев работы PR-агентство пишет подробный итоговый отчет с указанием, сколько времени было потрачено на каждый вид работы. Затем подсчитывается итоговая сумма, которую клиент и платит.

С российскими клиентами PR-агентства так практически не работают. Россияне более дотошны и придирчивы. Например, агентство выставляет полностью расписанный почасовой счет, а заказчик начинает придираться. "Как это, восемь часов потратили на общение с журналистами? Да у меня секретарша за два часа всех обзвонит!" После чего клиент настаивает на том, чтобы сумма счета была сокращена втрое. При этом разницу в квалификации, а следовательно, и в оплате труда секретарши и PR-специалиста обсуждать в таком контексте становится как-то неудобно. Поэтому российским клиентам обычно выставляют финальную смету с указанием отдельных категорий работы без почасового отчета. При таком подходе вопросов почти не возникает.

Конвенции по ценам на PR-услуги в Москве пока нет

Переход на почасовые тарифы, даже если он состоится, не ликвидирует гигантский разброс цен на услуги различных агентств. Проведение пресс-конференции у новой или малоизвестной PR-структуры может стоить тысячу долларов, а у крупного известного агентства, входящего в первую десятку лидеров, - десять тысяч. Последняя, разумеется, обвиняет первую в демпинге, а та ее - в беззастенчивом завышении цен.

Операторы российского PR-рынка время от времени пытаются упорядочить процесс ценообразования. Несколько лет назад сложившаяся ситуация вынудила руководителей ряда ведущих PR-агентств собраться для обсуждения ценовой политики. Тогда многие из них впервые назвали свои тарифы. Однако никакого картельного соглашения, конвенции по вопросам цен на PR-услуги заключено не было.

География цен

На федеральном уровне разброс цен ощутим еще сильнее. Представьте себе, что некая региональная фирма, какой бы профессиональной и опытной она ни была, вдруг начнет требовать оплачивать свои услуги по московским расценкам! Скорее всего она очень быстро прекратит свое существование, поскольку столичные ставки не соотносятся с уровнем региональных цен. Михаил Маслов, партнер агентства "Маслов, Сокур и партнеры": "Если наша компания ведет работу в регионе своими силами, то бюджет клиенту мы выставляем исходя из московских расценок плюс накладные расходы. Однако, как правило, мы имеем в городе проверенного субподрядчика, которому и поручаем исполнение проекта. За нами в таком случае остаются функции контроля за качеством и общая координация. При этом мы всегда проводим тренинг местных специалистов. Управляющий проектом не спрашивает у субподрядчиков, из чего складывается стоимость их работ. Он следит, чтобы эти цифры были разумными и соответствовали общему уровню цен на подобные услуги в регионе".

Московские фирмы, как правило, не стремятся размещать свои представительства в регионах, поскольку их постоянное содержание - дело дорогое и неоправданное. Вместе с тем они заинтересованы в качественной работе выбираемых ими субподрядчиков. С этой целью, например, консалтинговая группа "Треугольник" осенью прошлого года начала формировать собственную региональную сеть. Вот что рассказал нам директор КГ "Треугольник" Андрей Теребенин: "Наши клиенты проявляют интерес к работе в восьми-десяти регионах России, что требует от нас постоянного присутствия там. Поэтому нам необходимы региональные агентства, объединенные с нами общей идеологией и выполняющие свои задачи лучше, чем любой субподрядчик со стороны". За основу взята схема работы транснациональной PR-сети Porter-Novelli, аффилированным членом которой "Треугольник" является второй год. Согласно этой схеме, нужно развивать своего субподрядчика, делать в него "вклады", формировать из него партнера. Поэтому головной фирме необходимо постоянно вести образовательную и консультационную работу, чтобы достичь определенного стандарта качества услуг.

Доплата за брэнд

Отечественных операторов рынка можно условно поделить на две основные "ценовые группы". Первая - около десятка наиболее авторитетных PR-агентств, которые постоянно упоминаются в СМИ, не испытывают недостатка в клиентах и поэтому услуги свои оценивают достаточно дорого.

Вторая группа - это либо недавно созданные агентства, либо агентства, не имеющие громкого имени. Первые готовы работать практически бесплатно для завоевания авторитета и формирования списка "звонких" клиентов; вторые скромно оценивают свои услуги значительно ниже, чем "монстры" рынка.

Раскрученный брэнд входит в стоимость, поэтому клиент, уже ориентирующийся в PR-пространстве, понимает, что в одном случае ему выгоднее переплатить за брэнд агентства, а в другом стоит обратиться к услугам чуть менее известной, но не менее профессиональной фирмы.

Особняком стоят представительства крупных западных компаний. Если, например, Burson Marsteller выставляет за работу счет, превышающий гонорары российских коллег в два, а то и в три раза, это лишь потому, что он не может занижать планку (дорогой брэнд, мировые стандарты и т. д.). Наверное, именно поэтому компания постепенно уходит с российского PR-рынка.

Трудный случай - дорогой PR. И наоборот

Потенциальному потребителю PR-услуг придется понять, что и в России, и в остальном мире на цену услуг влияет не только специфика страны, региона или конкретного агентства. Многое определяется и особенностями клиента. Михаил Маслов: "Когда на переговорах клиенты спрашивают, есть ли у нас прайс-лист, мы отвечаем: нет и быть не может, потому что не существует даже двух одинаковых клиентов, все они решают различные задачи".

Прежде чем определять план мероприятий для клиента, агентство должно тщательно изучить его ситуацию, понять суть стоящей перед ним задачи и характер аудитории, на которую планируется воздействовать. Вполне возможно, что агентство в состоянии достичь тех же результатов при значительно меньших затратах, - например, не путем организации масштабной пресс-конференции, а методом персональной работы с несколькими ключевыми журналистами.

Не стоит спешить с заказом дорогих PR-мероприятий. Главное - правильно и по возможности открыто вести свой бизнес. Михаил Маслов приводит пример, когда их клиент, компания "Голден Телеком", приобретя целое семейство интернет-ресурсов (Infoart, Agama) и обнародовав стоимость сделок, попала во все ключевые деловые и специализированные издания. Организации пресс-конференции просто не потребовалось.

А в "тяжелых случаях", по признаниям специалистов PR-агентств, подготовка пресс-релиза может стоить дороже, чем средняя пресс-конференция...