Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа ЗИЛа или АЗЛК) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, гордо именуемого цехом № 5, будут абсолютно одинаковыми.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

• особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);
• на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);
• есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);
• насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);
• сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита. Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1. 1.       Внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;
2. 2.       Целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;
3. 3.       Организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;
4. 4.       Основных систем маркетинга;
5. 5.       Финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;
6. 6.       Результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований).

1. Оценка внешней хозяйственной среды. Она проводится в двух аспектах: анализ параметров макроэкономической среды и анализ внешнего окружения самого предприятия (параметры микроэкономики). Среди параметров макроэкономической среды наиболее важными являются демографические, экономические, экологические, научно-технические (технологические), политические и культурные факторы. При этом предстоит получить прежде всего ответы на такие вопросы (по группам факторов):

а) демографические:

• какие демографические факторы и тенденции могут представлять наибольшую угрозу или, напротив, открывают наилучшие возможности для вашего бизнеса?
• какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять выявленным угрозам или использовать открывающиеся возможности?

б) экономические:

• каковы основные тенденции (изменения) в уровне цен, доходов населения, сбережений и условий предоставления или получения кредита могут повлиять на ваш бизнес в будущем?
• какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?

в) экологические:

• каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости в будущем природных и энергетических ресурсов?
• имеется ли каким-либо образом выраженное (в средствах массовой информации, прогнозах аналитиков, высказываниях местной общественности и т.п.) беспокойство относительно роли вашего бизнеса в загрязнении окружающей среды?
• какие шаги уже предприняла ваша компания или собирается предпринять с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение местного населения и органов власти по части экологии?

г) научно-технические (технологические):

• какие основные изменения произошли или происходят в технологии изготовления вашего продукта или в его конструкции?
• какие позиции занимает ваша компания в области этих технологий?
• какие существуют аналоги или заменители вашего продукта на рынке? Могут ли они со временем вытеснить с рынка ваши изделия или услуги?

д) политические:

• какие из предложенных или находящихся в стадии принятия законодательные или нормативные акты могут повлиять на ваш бизнес, на вашу стратегию и тактику маркетинга?
• какие действия правительства, федеральных или местных органов исполнительной власти могут повлиять на ваш бизнес? Какие необходимо отслеживать и контролировать?

е) культурные:

• каково отношение общественности к выпускаемым вами изделиям или предоставляемым услугам?
• какие изменения в жизненном укладе потребителей, системе их жизненных ценностей могут в конечном счете повлиять на ваш бизнес?

В сущности, все эти вопросы так или иначе связаны с определением возможных рисков при осуществлении вашего бизнеса и проверкой готовности предприятия или фирмы преодолеть их. Но риски — это одна сторона медали. Анализ факторов макроэкономического плана позволяет также выявить новые возможности для развития, перепрофилирования или диверсификации вашего бизнеса. В любом случае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе. Для более точного диагноза предстоит оценить более конкретные параметры микроэкономической среды предприятия, определить тот круг задач, которые перед ним стоят. Здесь предстоит получить ответы на вопросы (по группам параметров) типа:

а) рынки:

• что происходит с емкостью рынка (в отрасли или регионе), спросом на продукцию и услуги, растет он или сокращается, каков уровень доходов?
• каковы главные сегменты рынка, как они меняются?

б) потребители:

• как существующие потребители и потенциальные потребители относятся к вашей компании и ее конкурентам? Какое место отводят каждому по уровню качества продукта, цен, торгового и сервисного обслуживания, по части репутации и престижа фирмы?
• каковы особенности в принятии решений о покупке продукта у потребителей на различных сегментах рынка?

в) конкуренция:

• кто является главными конкурентами сегодня? Кто может стать завтра?
• каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны, размеры предприятий и доли рынка?
• какие тенденции на рынке могут в будущем повлиять на расстановку сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных компаний?

г) каналы сбыта:

• какие существуют основные каналы сбыта для вашего продукта?
• какова сравнительная эффективность и потенциал увеличения объемов продаж каждого из этих каналов?

д) поставщики:

• каковы перспективы в отношении степени доступности наиболее важных ресурсов, используемых в производстве на вашем предприятии?
• какие изменения происходят в составе поставщиков и их системе сбыта продукции (поставки сырья и материалов)?

е) инфраструктура:

• каковы стоимость и степень доступности транспортных услуг?
• каковы стоимость и степень доступности складских услуг?
• каковы стоимость и степень доступности финансовых ресурсов (кредита)?
• насколько эффективной является работа рекламных агентств и консультативных фирм, специализирующихся на исследованиях рынка?

Ответы на подобного рода вопросы позволяют уточнить, из чего собственно складываются угрозы и возможности предприятия на рынке. Это может быть необходимым при определении тех проблем, для решения которых может потребоваться интегрированный план маркетинга.

2. Аудит целей и стратегий маркетинга. Такого рода анализ призван показать состоятельность и достижимость главной цели предприятия или фирмы (миссии) и основных целей в области маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом следует компания, насколько ее стратегии хороши для реализации поставленных целей. Соответственно нужно получить ответы на следующие вопросы:

а) оценка главной цели (миссии):

• насколько четко сформулирована главная цель компании в терминах маркетинга?
• осязаема ли она и реализуема ли на практике?

б) цели в области маркетинга:

• сформулированы ли общие цели компании и цели маркетинга в форме четких показателей и нормативов, которые можно использовать при составлении плана маркетинга и измерении результатов хозяйственной деятельности предприятия или фирмы?
• насколько приемлемыми являются цели в области маркетинга? Дают ли они возможность предприятию действительно усилить свою конкурентоспособность, использовать открывающиеся возможности, эффективно распорядиться имеющимися ресурсами?

в) стратегии маркетинга:

• есть ли у руководства компании вообще четкая и ясная стратегия достижения поставленных целей в области маркетинга?
• реализуется ли эта стратегия?
• соответствует ли эта стратегия стадии жизненного цикла вашего продукта, действиям конкурентов и положению в экономике?
• правильно ли в компании определяются сегменты рынка (те ли признаки и методы сегментации используются, что нужно)?
• правильно ли определены критерии для выбора целевого сегмента?
• насколько точно определен профиль потребителя для каждого из сегментов?
• правильно ли распределены маркетинговые ресурсы компании между основными элементами маркетинга (анализ и совершенствование продукта, его реклама и продвижение, формирование сбытовой сети и т.п.)?
• соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям?

3. Оценка структуры управления маркетингом. Она позволяет сделать заключение о том, правильно ли распределены функции маркетинга, необходимые для их эффективного выполнения полномочия и ответственность в компании, насколько эффективным является взаимодействие между структурными подразделениями, занимающимися различными аспектами маркетинговой работы. Основными вопросами здесь могут быть следующие:

а) структуры:

• достаточно ли высоким является в компании статус должностного лица, отвечающего за маркетинг, с тем, чтобы обеспечить надлежащий уровень удовлетворения потребителей?
• оптимально ли распределены виды маркетинговой работы по линейным и функциональным подразделениям и службам компании?

б) эффективность работы:

• налажено ли хорошее взаимодействие между службой исследования рынка и отделом сбыта компании?
• требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение, административное воздействие или более жесткий контроль?

в) взаимоотношения служб:

• существуют ли серьезные проблемы во взаимоотношениях между службой исследования рынка, с одной стороны, и производственными, инженерными, финансовыми, бухгалтерскими службами, отделом материально-технического снабжения и т.д., — с другой?

4. Аудит основных систем маркетинга. В рамках такого анализа предстоит оценить эффективность информационных систем маркетинга в компании, систем планирования и контроля за исполнением плана маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть следующие:

а) информационные системы:

• насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка (о нуждах и запросах потребителей, перспективах спроса, действиях конкурентов, отношении дилеров к вашей компании и т.п.)?
• используют ли руководители всех уровней управления при подготовке и принятии решений результаты маркетинговых исследований?
• применяет ли ваше предприятие самые современные технологии исследования рынка и рыночного прогнозирования?

б) системы планирования:

• насколько точны прогнозы сбыта?
• составляется ли интегрированный план маркетинга в компании?
• имеют ли цели плана маркетинга четкое количественное выражение?

в) системы контроля:

• существует ли четкий регламент и процедуры периодического контроля и составления отчетов об исполнении мероприятий плана маркетинга?
• проводятся ли маркетинговые исследования постоянно или от случая к случаю, по мере возникновения проблем?
• оценивается ли на периодической основе бюджет маркетинга и эффективность его отдельных статей, эффективность затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга?

г) разработка новых продуктов:

• организована ли компания таким образом, чтобы собирать, генерировать, поддерживать и реализовывать новые идеи и разработки?
• проводится ли в компании достаточно серьезная аналитическая и подготовительная работа до того, как принимается решение об инвестициях в новые продукты?
• в достаточной ли мере в компании уделяется внимание тестированию продукта и рынка перед началом массового производства изделий и услуг?

5. Оценка эффективности бюджета маркетинга. Главное здесь — проанализировать, насколько оправданными являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ проводится по принципу «затраты-выгода», т.е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат:

а) прибыль:

• как различается прибыль компании по регионам сбыта, видам изделий и услуг, каналам сбыта?
• следует ли начать или расширить ваш бизнес на каком-то сегменте рынка или пора свернуть там свою деятельность?
• каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на различных сегментах рынка?

б) издержки:

• не кажутся ли вам отдельные виды маркетинговой работы чрезмерно дорогими? Какие шаги по сокращению издержек могут быть предприняты? Когда их следует осуществить?

6. Оценка результативности маркетинговых исследований. В сущности такой аудит позволяет оценить прежде всего эффективность работы самой службы исследования рынка. Поэтому все вопросы здесь примерно соответствуют формату, принятому в модели «4Р»:

а) продукт:

• каковы цели компании в отношении ассортимента выпускаемой продукции? Насколько они реалистичны?
• соответствует ли нынешний ассортимент изделий и услуг поставленным целям? Если нет, то почему?
• какие изделия предстоит снять с производства и какие нужно внедрить?
• каково отношение потенциальных покупателей к изделиям конкурентов (по качеству, техническим параметрам, дизайну и т.п.)?
• по каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемые продукты?

б) цена:

• каковы цели и стратегии в ценовой политике компании? Какие процедуры к определению цен в ней используются?
• в какой степени цены на ваши продукты основываются на уровне издержек производства, в какой — на спросе, в какой — на условиях конкуренции?
• соответствует ли в глазах ваших покупателей цена и ценность вашего продукта?
• что руководство компании знает о ценовой эластичности спроса, о предельном доходе и предельных издержках?
• в какой степени ваша ценовая политика соответствует интересам дистрибьюторов, дилеров, других сбытовых посредников?

в) каналы сбыта:

• каковы цели и стратегии компании в области формирования сбытовой сети? Покрывает ли эта сеть весь рынок сбыта компании?
• насколько эффективно действуют различные сбытовые посредники?

г) продвижение продукта:

• каковы цели рекламы ваших продуктов? Хорошо ли они звучат?
• достаточным ли является уровень расходов на рекламу?
• как определяется бюджет рекламы?
• что ваши потребители думают о вашей рекламе?
• правильно ли выбраны средства массовой информации для размещения вашей рекламы?
• удачными ли являются заголовки и содержание рекламных сообщений?
• хорошо ли работает отдел рекламы вашей компании?
• достаточными ли являются затраты на продвижение продукта на рынке, на развитие связей с общественностью?
• обладает ли служба по связям с общественностью вашей компании достаточным творческим потенциалом и изобретательностью?

д) сбытовой персонал:

• какие цели поставлены перед вашим сбытовым персоналом?
• достаточно ли сотрудников в штате отдела сбыта вашей компании?
• правильно ли организован ваш сбытовой персонал (по регионам, по видам продуктов, по сегментам рынка)? соответствует ли его организация специфике вашего бизнеса?
• хорошо ли мотивирован ваш сбытовой персонал?
• как ваш сбытовой персонал работает в сравнении с конкурентами?

Примерный формат маркетингового аудита

Он включает оценку:

1) внешней хозяйственной среды:

макроэкономические факторы

• демографические,
• экономические (социально-экономические),
• экологические,
• научно-технические (технологические),
• политические,
• культурные.

микроэкономические параметры

• рынки,
• потребители,
• конкуренция,
• каналы сбыта,
• поставщики,
• инфраструктура.

2) целей и стратегий в сфере маркетинга.

3) организационной структуры управления маркетингом:

• распределение функций,
• взаимодействие служб и подразделений.

4) основных систем маркетинга:

• информационных,
• планирования,
• контроля,

5) эффективности бюджета маркетинга:

• прибыль,
• затраты.

6) результативность маркетинговых исследований:

• продукт,
• цена,
• каналы сбыта,
• продвижение на рынке.

Ответы на эти и аналогичного плана вопросы позволяют руководству предприятия сконцентрировать свое внимание на наиболее острых и важных проблемах. Маркетинговый аудит приобретает особое значение при составлении отчетов об исполнении интегрированного плана маркетинга, выработке рекомендаций по корректировке такого плана для успешного достижения поставленных в нем целей.

Маркетинговый аудит — вещь сравнительно новая не только в наших компаниях, но и за рубежом. Причина, по которой руководство компании не слишком приветствует его проведение, весьма прозаична: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия или фирмы. Кому захочется рубить сук, на котором сидишь? По этой же причине не все аспекты (подразделение, виды деятельности фирмы) подвергаются одинаково тщательной проверке. Нередко маркетинговый аудит вообще носит откровенно показушный характер, является неполным и не комплексным. Это связано или с отсутствием службы исследования рынка, или с недостаточной квалификацией ее сотрудников или экспертов со стороны. Аудит, базирующийся на исследовании рынка полного формата, — вещь действительно сложная. Но для компаний, всерьез думающих о своей конкурентоспособности, смыслом деятельности должно быть лечение имеющихся недугов, а не лакировка или вообще сокрытие диагноза.