Маркетинг - весьма новая бизнес-наука, которая имеет множество определений своих функций и направленности действия. Наибольшее распространение на сегодняшний день получили статистический и бренд-ориентированный маркетинг.
Первый построен на глубокой аналитике статистическх данных, предпочитает количественные исследования и оперирует исключительно статистическими показателями, потому его называют еще промышленно-ориентированным. Второй основан на изучении психологии, поведения и предпочтений потребителей, качественных исследованиях и т.д. Именно это направление сейчас наиболее перспективно и интересно.
99,9% маркетологов и брендинговых компаний декларируют, что работают в бренд-ориентированном маркетинге, способны создавать бренды-лидеры и т.п. Но на самом деле в странах СНГ мало кто действительно владеет инструментами данного направления, реально их используются лишь около 5% - несколько классических методик качественных исследований, таких как экспертный опрос и метод фокус-групп. А половина «бренд-консалтинговых» компаний и этого не делают, ограничиваясь отслеживанием количественных показателей продаж.
Но как же все-таки должен работать маркетинг? Какие его школы и направления могут быть эффективны в условиях Украины?
Школы маркетинга
По большому счету, можно выделить две «школы» - американскую и европейскую. В постсоветских странах более популярна первая, поскольку раньше стали переводиться книги именно американских авторов (Д. Аакера, Э. Йохимшталера, Д. Шульца и др.) Соответственно, наш маркетинг строится в основном по американским принципам, т.е. опирается на количественные показатели. Он ориентирован на использование первого эффекта масштабных рекламных и коммуникационных кампаний и требует огромных бюджетов.
Потому не приходится удивляться, что в России и Украине вроде бы хорошие продукты нередко терпят крах. Ведь наш молодой бизнес еще не готов выделять достаточные маркетинговые бюджеты, чтобы оперировать данным методом. Да и потребитель скорее пугается такого «давления», нежели ему покоряется. Но маркетологи, к сожалению, в большинстве своем других методов просто не знают. В итоге причиной около 60% неудач новых продуктов в странах СНГ становятся именно неправильные маркетинговые действия (для сравнения, в Западной Европе и Америке - 15-20%).
В то же время хотелось бы отметить, что американские транснациональные компании - владельцы международных брендов на рынках Европы и СНГ используют методики европейской школы, т.е. бренд-ориентированного маркетинга. И соответственно, оказываются эффективнее, чем их «местные» конкуренты.
Бренд-ориентированный или «гештальт»?
Основой европейского бренд-ориентированного маркетинга является сбор и анализ качественной информации, позволяющей максимально глубоко погрузиться в сознание потребителя и создать продукт, который не только отвечает, но и превосходит его ожидания, воспользовавшись знанием о его скрытых и подсознательных желаниях и стереотипах. Для этого используются и экспертные опросы в фокус-группах, когда ответы участников не просто фиксируются, но и проходят проверку на полиграфе, и фоносемантика, и метод психологической цветокоррекции, и даже электроэнцефалограммы при изучении потребительского поведения и метод «постановки» из игротерапии для модулирования его стереотипов.
Этот комплекс технологий логичнее назвать не избитым и потерявшим первоначальный смысл «бренд-ориентированным маркетингом», а «гештальт-маркетингом», от немецкого «гештальт» - образ, целостная форма. Для большинства людей это слово ассоциируется с психологией, но и маркетинг в данном случае ориентирован на изучение и манипулирование сознанием потребителя. Больше узнать об этих технологиях помогут книги О. Т. Мельниковой «Фокус-группы в маркетинговых исследованиях» и И.Алешиной «Поведение потребителей», а также книги и статьи С. А. Белановского и другие публикации, посвященные факторам, влияющим на восприятие и поведение людей.
Опять-таки, брендинг полностью построен на когнитивной психологии, основой которой является понимание психологических процессов в целом, осмысление отличия информации от знаний. Именно здесь гештальт-традиция проявляет себя во всем блеске, подчеркивая, что информация - это элементарные частички восприятия, а знания - его целостные комплексы, которые, по сути, являются первичными. Мы не собираем знание из информации, как пазл, а наоборот - сначала получаем знание, а уж затем оно определяет смысл информации. Без знания информация - бессмысленный набор сведений, который вряд ли приведет к каким-то выводам. Т.е. знание может существовать и без информации, предшествовать ей.
Такой подход позволил развить понятия бренда и брендинга, объясняя их успешность и механизм действия, и основательно потряс основы маркетинга, заложенные Котлером. Более того, сам Котлер осознал ошибочность своего мнения, изложенного в первых версиях «Основ маркетинга», что подтверждается его последними трудами и выступлениями в Москве и Киеве в мае 2005 г.
Что есть «бренд»
Сегодня брендинг - самая популярная технология маркетинга, но лишь немногие понимают настоящий смысл и истоки понятия бренда. Прежде всего, он не имеет никакого отношения к классическому, академическому маркетингу, для него нет места в базовой схеме маркетинг-микса 4Р (маркетинг-микс 4P описывает четыре сферы внимания маркетинга: product (свойства продукта), price (ценообразование), promotion (методы рыночного продвижения), place (места и способы дистрибуции). По Котлеру, от правильной организации этих сфер и зависит успех маркетинга). Конечно, бренд не может существовать сам по себе, без конкретного товара, услуги или компании. Но он может не иметь жесткой привязки к товару или услуге - в разное время и в разных местах применяться к различным продуктам.
С точки зрения когнитивной психологии бренд - это знание о товаре или торговой марке, существующее в сознании потребителей. Не набор изолированных информационных признаков вроде написания названия, набора цветов, визуальной и аудиальной составляющей, легенды и т.д., а единый психологический комплекс восприятия продукта. И составляющие в нем можно выделить только условно. Если нет психологического единства, целостности в информационных проявлениях, нет и бренда.
В чем причина рыночного превосходства бренда над обычной торговой маркой? Да именно в том, что он прочнее закреплен в голове потребителя, является не простым набором информации, а именно знанием, которое сознание людей прочно удерживает, в то время как информацию отфильтровывает и зачастую просто отбрасывает. Соответственно, брендинг - это не подбор ярких информационных элементов марки и даже не выдержанный фирменный стиль. Этого может быть недостаточно, чтобы информация превратилась в целостное, доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знание.
Что есть «гештальт»
В психологии «гештальт» - функциональная структура, которая по присущим ей законам упорядочивает многообразие явлений. Первоначально этот термин применялся к описанию психики, но в дальнейшем был распространен и на область физических, физиологических, социальных и др. явлений, в т.ч. маркетинг.
Само понятие о «гештальт» зародилось при изучении сенсорных образований, когда потребовалось разграничить их отдельные компоненты (ощущения) и способ их структурирования, чтобы понять, например, почему мелодия при исполнении в различных тональностях вызывает разные ощущения, но все равно узнается как одна и та же. Такое разграничение имеет свои законы, изучение которых и стало главной задачей гештальтпсихологии. Из них выделены:
- Ø тяготение частей к образованию симметричного целого;
- Ø группировка этих частей в направлении максимальной простоты, близости и равновесия;
- Ø «прегнантность», т.е. тенденция каждого психического феномена принять более определенную, отчетливую и завершенную форму, и др.
Эти положения отразили общую методологическую ориентацию гештальтпсихологии, неправомерно придавшей характер законов отдельным фактам, выявленным при изучении процесса восприятия, а само восприятие истолковавшей как «чистый» феномен сознания, а не образ объективной реальности, строящийся в предметной деятельности в зависимости от предшествующего опыта. Гештальт-психологи подчеркивали, что психические процессы не сводятся к сумме элементарных рефлексов, а восприятие общего - нечто большее, чем сумма восприятий деталей. Своими опытами они доказывали, что психическая деятельность организована сверху вниз, и воспринимая некую жизненную ситуацию, мы сначала «ухватываем» ее общие качества, а затем, опираясь на целостное восприятие, анализируем детали. Определение достаточно сложное, но сократив его, можно потерять часть смысла.
Гештальт в маркетинге
К сожалению, на постсоветских просторах гештальт-маркетинг применяется еще мало. На данный момент в СНГ есть всего 5-6 компаний, которые активно применяют гештальт-технологии в маркетинге. И деятельность этих компаний более чем успешна, поскольку они могут выявлять запросы потребителей не на очевидном поверхностном уровне, а на уровне скрытых желаний, и создавать продукты, полностью им соответствующие.
Каждый человек имеет желания, которые по разным причинам скрывает от общества. Распознать их бывает непросто, в этом стандартные количественные и даже качественные маркетинговые исследования не помогут. А удовлетворив лишь «желания для социума», которые люди излагают во время опросов, можно получить обратный эффект. Ведь бывает, что человек в глубине души ненавидит продукт или его особенности, но на данный момент в обществе модно, престижно и вообще принято его хвалить. И человек хвалит, а маркетологи записывают. Потом на основании данных этих исследований начинается производство нового продукта, и разработчики удивляются: «Все хотели и ждали, а продаж нет! Что бы это значило?» Да только то, что новинка отвечает декларируемым, а не реальным ожиданиям потребителей.
На это в свое время нарвалась Coca Cola со своей New Coke (Сержио Зиман). Все ее хотели, но покупать не стали, зато требовали классическую Coke, от которой в процессе исследований массово открестились. Этот факт еще в 1990 г. описан Ф. Котлером в «Основах маркетинга». И это далеко не единичный пример.
Гештальт в консалтинге
Но особо ярко эту тенденцию знают консалтинговые компании. Декларируемые и реальные желания бизнесменов часто не совпадают, и качественное выполнение озвученного заказа может обернуться огромными проблемами для консалтера. А можно было бы получить больше денег при меньших усилиях, всего лишь выявив и реализовав истинное желание заказчика. Он, опять-таки, всего лишь человек, и его побуждения часто более личностные, чем корпоративные. Но при обращении к внешним консультантам он маскирует их под типичные корпоративные запросы - увеличение оборотов, прибыльности, усиление мотивации сотрудников и т.д.
Не распознав истинную цель обращения клиента, консультант «запорет» проект, даже идеально выполнив открытый корпоративный запрос. И пусть под давлением фактов, доказывающих дословное выполнение обязательств, заказчик примет и оплатит работу, в дальнейшем все будет возвращено на круги своя, т.е. в долгосрочной перспективе проект все-таки провалится, и это негативно скажется на репутации консультанта.
В идеале консалтер, используя методы гештальт-маркетинга, должен глубоко изучить сознание клиента и создать компромиссную схему выполнения декларируемого и скрытого личностного заказа. Это несложно для тех, кто владеет инструментарием гештальт-технологий, ведь декларируемый заказ обычно близок к личностному. Но скрытые желания диктуют пути выполнения объявленных и вносят определенные коррективы в то, в какой форме должны быть поданы результаты. Учитывая это, консультант не только проведет блестящий проект, который принесет благо компании и человеку-заказчику, но и получит удовлетворенного клиента, готового рекламировать и самозабвенно продавать его услуги.
Инструменты гештальт-маркетинга
Давайте рассмотрим самые простые и популярные методы психологических инструментов маркетинга. Например, феномен восприятия, который психологи называют «эффектом края».
«По рзелульаттам илссеовадний одонго анлигйсокго унвиертисета, не иеемт занчнеия, в кокам пряокде рсапожолены бкувы в солве. Галвоне, чотбы преавя и пслоендяя бквуы блыи на мсете. Осатьлыне мгоут селдовтаь в плоонм бсепордяке, все рвано ткест чтаитсея без побрелм. Пичрионй эгото ялвятеся то, что мы чиатем не кдаужю бкуву по отдльенотси, а все солво цликеом». По аналогии специалисты утверждают, что впечатление о человеке складывается за первые 45 сек. знакомства, а чтобы изменить его, требуется значительно больше времени. И в выступлении перед публикой лучше всего запоминаются начало и конец, а середина, как правило, забывается. Так что если оратору удалось сразу заинтересовать слушателя и вызвать его согласие...
Или же применяемый всеми специалистами-неймерами метод фоносемантики - науки на стыке фонетики (по плану выражения), семантики (по плану содержания) и лексикологии (по совокупности этих планов). Ее основная идея о содержательности звуковой формы нашла отражение в рассмотрении психолингвистического феномена символики звуков речи: они сами по себе и их сочетания вызывают в мозгу человека определенные ассоциации.
К примеру, простейший фоносемантический анализ названия некой консалтинговой компании Growin`Up (в русской транскрипции - Гровинап) показал, что его восприятие на слух вызывает у русскоязычного потребителя ассоциации «мужественный», «сильный», «быстрый», «подвижный», «короткий», «угловатый». Наверное, для консалтера это неплохо.
А если у кого-то появится желание провести фоносемантический анализ названия собственной компании, это не составит большого труда - в русскоязычном интернете достаточно ресурсов, на которых есть бесплатные приложения, позволяющие это сделать.
Цветокоррекция
Активно применяется в наше время и метод коммерческой цветокоррекции. Его стоит рассмотреть тщательнее, поскольку до 70% людей являются «визуалами», т.е. воспринимают в первую очередь зрительную информацию. Суть этого метода, разработанного во второй половине 90 гг. группой французских, бельгийских, немецких и российских исследователей, состоит в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Он не только использует ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов (по методике Флехингауса, Эрбшлоха и Люшера), но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов.
Цвет физиологичен, через гипофиз он влияет на вегетососудистую систему человека, вызывая определенные эмоциональные реакции. Первое серьезное исследование в этой области провели более полувека назад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Они доказали, что все люди одинаково воспринимают восемь основных цветов - красный, синий, желтый, зеленый, фиолетовый, коричневый, черный и серый. Соответственно, по параметрам и характеристикам целевой аудитории можно выбрать основные цвета воздействия на нее либо наоборот - имея определенные цветовые решения, выявить группу потребителей, наиболее адекватно на них реагирующих.
Сейчас уже не секрет, что один из рецептов успеха группы Danone в период становления брендов «Активия», «Даниссимо» и «Виталиния» в России - тотальное применение коммерческой цветокоррекции. Маркетологи компании выявили нишу активных молодых людей, проводящих большую часть дня в офисе, которым еще никто не предложил утолить легкое чувства голода в районе 11 часов дня. В эту нишу и устремилась марка «Даниссимо», щеголяя бутылочками и баночками сине-красного цвета. А ведь именно синий и красный цвета наиболее позитивно воспринимаются двумя целевыми группами - энергичными подростками периода полового созревания и стрессоокруженными молодыми людьми. В результате цветовая гамма во многом обеспечила продукту более чем успешный вход на рынок.
Успех новой торговой марки или продукта во многом зависит от того, как потребитель воспримет их на уровне чувств, и зрительно - прежде всего. Цветовое решение ТМ настолько же важно, насколько оно привлечет внимание целевой аудитории. Чтобы не допустить роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда, просто необходимо знать, как работает социумная настройка цветовосприятия.
Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет по-разному воспринимаются представителями эконом-сегмента и премиум-класса - что одним кажется бедным, пустым, для других является статусным - цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным относятся белый, черный и серый цвета, поэтому оформление большинства бутиков не выходит за рамки этого цветового треугольника. Но если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят.
Для ситуаций, когда нужно привлечь внимание к чему-то новому, существует только красный цвет, который первым проходит без искажения по волнам восприятия. Он олицетворяет не только агрессию, но и страсть, активность. Однако следует учитывать, что этот цвет подходит только для краткосрочных акций, для «вброса» товара в сознание потребителей. «Затяжная атака» его может довести человека до состояния перевозбуждения, даже истерии. Недаром именно красный цвет активно используют все тоталитарные режимы.
Есть так называемые компенсаторные цвета, обеспечивающие разрядку эмоционального напряжения, - отдельные для каждой поло-возрастной группы. Для женщин от 20 до 50 лет таковым является нежно-лиловый. Массив этого цвета стал основным продающим элементом марки «Виталиния». Если бы товар напрямую, вербально обращался к женской аудитории, это вряд ли принесло бы результат. Только определенный оттенок лилового смог решить эту задачу - по умолчанию. Значит ли это, что такой цвет нравится всем женщинам? Нет. Более того, бизнесвумен вообще не приемлют его в своем гардеробе. Но внешнее проявление лояльности к цвету и внутреннее его восприятие, потребность в нем - разные вещи. Именно поэтому «модные цвета», которые являются хитом сезона, никак не влияют на подсознательный выбор потребителя.
В перенасыщенном сегменте рынка цвет помогает радикально отстроиться от конкурентов. Можно вспомнить историю с запуском в конце 90-х водки «Кристалл» с черной этикеткой. Тогда водочный рынок был ребрендирован, на нем доминировали в основном синие и красные цвета. Черный фон с золотыми буквами стал событием для потребителя, и по разноцветью конкурентов был нанесен эффектный удар.
Этот пример доказывает также, что цвет не может рассматриваться в отрыве от всего остального инструментария брендовосприятия. Фирменное сочетание цветов обеспечивает результат при соблюдении как минимум одного условия - знания целевой аудитории. Тогда остается только выбрать соответствующую палитру и, создавая бренд, отсекать от него все лишнее.
Влияние неактуальной информации на актуальную
И напоследок - теория влияния неактуальной информации на актуальную. Ее лучше рассмотреть в виде примера. Предположим, человек смотрит рекламный ролик о продукции, которая его интересует (актуальная информация). Он устал на работе, голоден, чувствует холод от открытого окна. За стеной кричит ребенок, с улицы доносятся звуки машин и голоса, да еще позвонил телефон. Вся эта информация неактуальна, и человек старается от нее абстрагироваться. Он «ничего не замечает» и досматривает ролик до конца. Однако все «проигнорированные» сознанием эмоции (холодно, неприятно) все равно на уровне подсознания ассоциируются с маркой товара, рекламируемого в тот момент.
Лучше изучить истинный бренд-ориентированный маркетинг, больше узнать о его методиках и результатах можно по работам таких специалистов, как Жан Жак Ламбен, Джек Сиссорс, Роджер Бэрон и многие их последователи.
