Сейчас модно «пиариться», и даже как-то глупо не делать этого. Аббревиатура PR уже не выглядит таинственно, пороги институтов обивают тысячи абитуриентов, желающих овладеть вожделенной специальностью. В каждой «уважающей себя компании» есть не только PR-менеджер, но и PR-директор, а то и целый департамент по связям с общественностью. Разрабатываются PR-стратегии, утверждаются и успешно тратятся PR-бюджеты. Все вроде бы замечательно. И только иногда у руководителя мелькает мысль, что «зря все это, пиаром ситуацию не изменишь» или «может, хватит уже, нас и так все знают»...
Однако времени разобраться не всегда хватает. Пользы очевидной не наблюдается, но ведь и вреда как такового тоже нет, так что пусть «пиарщик» работает.
Сомнения и опасения руководителей не беспочвенны. Можно, конечно, согласиться с позицией, что PR полезен всегда, и пусть говорят что угодно — раз говорят, значит помнят и знают. С другой стороны, усилия PR-отделов иногда напоминают «поливание песка водой»: выходят новости и статьи, проводятся мероприятия, а желаемой реакции клиентов (или другой целевой группы) нет. Аудитория не реагирует никак. И ситуации, когда PR-акции не приносят компании пользы, вполне реальны.
Мы не будем сегодня рассматривать варианты, когда недостаточный профессионализм PR-менеджера наносит компании очевидный вред. Например, используются явно не те информационные каналы, в СМИ появляется непроверенная информация, негативные слухи остаются без комментариев или на мероприятие не является спикер. Это явные промахи или недоработки, за которыми следуют вполне понятные ответные управленческие действия.
Но один тот факт, что действия PR-отдела не приносят компании вреда, отнюдь не означает, что их надо поддерживать и усиливать. Возможно, в корректировке нуждается совсем другое направление. Прежде чем подыскивать на роль PR-менеджера нового специалиста (это вы сделать всегда успеете), необходимо разобраться в организационных, системных причинах, которые приводят к тому, что PR-акции могут оказаться для фирмы бесполезными.
Тревожные симптомы
Интуиции руководителя иногда оказывается недостаточно для того, чтобы принять взвешенное решение. Поэтому начнем с выявления некоторых «тревожных сигналов», которые могут свидетельствовать о том, что ваша PR-служба работает не вполне эффективно и при надлежащем контроле ее деятельность приносила бы куда больше пользы.
«Надувание щек»
Ситуация типична для компаний, которые любят сами себя называть «амбициозными». Стремление стать сразу «большими и известными», непонимание сути PR-деятельности и вера в нее как в панацею приводят к тому, что из уст сотрудников мы слышим: «Ну и что, что этого нет — напишем, что есть», «Давайте скажем, что у нас все хорошо»...
Подобная изворотливость настораживает, тем более что рано или поздно тайное станет явным. СМИ «глянцевые картинки» не интересны. А потребитель становится все более грамотным — прежде чем сделать выбор, он изучает и сравнивает предложения, которые есть на рынке, составляет свое мнение и только потом принимает решение, которое может оказаться далеко не в вашу пользу.
«Надувание щек» чревато не только недоверием (или игнорированием) со стороны клиентов и СМИ, но и нарастанием недовольства в коллективе.
Излишняя скромность или скрытность
Такой недостаток присущ компаниям, где отсутствуют информационная политика и четкие PR-задачи. Эти организации просто не готовы к публичности и воспринимают PR как самодостаточную деятельность. «Обэтом писать не стоит... — А о чем? — Ну не знаю, придумай что-нибудь, ты же у нас пиарщик»; «Нам не о чем рассказать»; «Про это говорить еще рано», — подобные рассуждения в таких фирмах не редкость. В итоге сотрудник PR-подразделения оказывается в полном вакууме и вынужден попросту придумывать себе занятия: сам ставит себе задачи и сам же их решает.
Настораживает здесь то, что в «тихом омуте черти водятся» и непонятно, какая же все-таки информация выходит за пределы компании. Излишняя скромность оборачивается информационной неуправляемостью. А это для фирмы не полезно.
Расцвет тщеславия
В подобной ситуации могут оказаться разные компании. Например, те, где руководители (неважно, заслуженно или незаслуженно) почувствовали «вкус публичности». «Почему мы вот этот мой проект не пиарим?»; «Давай пиарить будем меня...»; «А почему меня здесь нет?» — эти высказывания свидетельствуют не столько о беспокойстве за общее дело, сколько о стремлении к личной выгоде отдельного специалиста или руководителя.
Ощущение бесполезности такого PR возникает, когда задаешься вопросом: способствует ли продвижение отдельных сотрудников развитию компании в целом — или же только питает их тщеславие? Если однозначного ответа на этот вопрос нет, это уже повод задуматься о полезности предпринимаемых вами шагов.
Жертвы-коммерсанты
Такие находятся практически в любой компании. «Какие уж тут продажи: нас ведь никто не знает, PR-поддержки никакой нет.» — слышите вы от коммерческого директора или продавцов. При такой «потребительской» позиции практически любые действия сотрудников отдела по связям с общественностью будут восприниматься как недостаточные: их всегда мало, они не совсем такие, какие нужны на самом деле, и прочее, и прочее.
Что же не так?
Неконструктивность описанных выше ситуаций налицо. Стоит ли усугублять положение дел, продолжая вести PR-практику в том же духе? А если что-то менять, то что именно: людей или систему?
Надо понимать, что ситуации, когда проявления PR-активности настораживают, — это лишь следствия, а истинные причины бесполезности PR лежат гораздо глубже. Назовем лишь некоторые из них.
1. Попытка заменить PR-деятельностью отсутствие технологии продаж.
PR влияет на продажи, но не в состоянии довести их до нужного коммерсантам объема. Для того чтобы росли продажи, нужно лучше продавать, а не активнее «пиариться», как наивно полагают некоторые продавцы.
Другое дело, что те, кто продает товары/услуги, зачастую просто не знают, как использовать результаты PR-деятельности с выгодой для себя. К сожалению, нередки такие случаи: вышла статья, комментарий, сюжет, прошло мероприятие, а информация осталась невостребованной. Продавцы не знают, с какой стороны к ней подступиться и надо ли это делать.
Следует понимать, что психология людей, которые выбирают для себя профессию PR-специалиста и продавца, очень разная. Первые — люди творческие, для них важны впечатление, образ, информация, креатив. Вторые — более приземленные, нуждающиеся в конкретике, мыслящие категориями цифр и сделок. Конструктивное взаимодействие между ними не всегда налаживается само собой. И задача PR-менеджера — сформировать адекватные ожидания, продумать, а затем обсудить с продавцом, каким образом результаты PR-кампании будут использованы в процессе продаж. Кстати, участие представителей коммерческой службы в формировании PR-политики не только обогатит ее новыми идеями, но и облегчит последующее использование ее результатов в работе.
Вывод для руководителя: четко разделяйте зоны ответственности PR-специалистов и продавцов, создавайте технологии, обеспечивающие взаимодействие коммерческой и PR-служб.
2. Попытка средствами PR возместить недостатки товара/услуги, неудовлетворительное качество обслуживания.
Не надо питать иллюзий: ваш PR-менеджер не сделает того, чего за много лет не сделало производство. PR не способен показать людям преимущества, которыми вы не обладаете. Им не заполнить профессиональной пустоты — ощущение вакуума все равно сохраняется. И если качество вашего товара/услуги оставляет желать лучшего (среднее, ниже, чем в целом по рынку), то вам поможет не PR, а только работа над качеством.
Вывод для руководителя: используйте PR для повышения качества вашей продукции, здесь он очень пригодится. Но только не для прикрывания недостатков или выдумывания несуществующих достоинств! Как правило, PR-специалисты — отличные коммуникаторы, и вы легко можете использовать их способности для поиска «узких мест», сбора информации о текущих проблемах и предложений по совершенствованию, а также последующей трансляции об изменениях. Они с удовольствием поддержат внутренний проект по повышению качества, и ваши усилия точно не останутся без внимания. Новости, спецпроекты, газеты и пр. — способов осуществления задуманного очень много.
3. Попытка скрыть явные управленческие просчеты или бездействие руководителя.
Из вашей компании валом уходят ценные специалисты, закрываются отделы и целые направления, теряются рынки и не принимаются важные решения? Иногда, приняв на работу PR-специалиста, руководитель фактически передает ему все представительские функции, предоставляя свободу принятия решений, в том числе в сложных ситуациях. Задача при этом ставится не из банальных: поддержание позитивного имиджа компании во внешней среде. Однако PR в условиях кризиса будет полезен только в том случае, если есть четкая программа действий, принимаются продуманные меры для разрешения проблем.
Вывод для руководителя: первое лицо компании должно ставить PR-службе конкретные задачи. Самодеятельность, особенно в сложной ситуации, фирму не выручит.
4. Недостаток внимания к внутренним информационным потокам.
По словам руководителя, в компании дела идут полным ходом. Конечно, не без сложностей (а где их нет?), но в целом динамика положительная. Однако рядовой сотрудник воспринимает ситуацию по-своему. Ему плохо, трудно, уделили мало внимания, недооценили или обидели. Простыми и понятными словами он расскажет миру о том, как и что в компании устроено, что представляет собой начальство и т. д.
Бесполезен PR, который направлен только вовне (либо же когда внутренние и внешние информационные потоки очень различаются). Внутренний PR предполагает работу руководителя с сотрудниками. Это сложно, трудоемко, да и входит скорее в обязанности HR-менеджера, чем PR-службы. Но пытаясь управлять внешними официальными каналами и упуская из виду внутренние (или не придавая им значения), вы рискуете свести на нет все усилия по формированию имиджа компании.
На это можно возразить, что рядовой сотрудник не всегда владеет всей информацией о компании, да ему это и не нужно. Однако не забывайте, что благодаря «сарафанному радио» ваши сотрудники могут знать гораздо больше, чем вы думаете.
Вывод для руководителя: необходимо не только сознательно проектировать внутренние информационные потоки, но и прогнозировать возможные искажения информации, вовремя корректируя информационные воздействия.
5. Попытка придумать образ компании.
Ученые давно установили, что любая организация — это, в сущности, проекция ее первого лица. Для PR этот тезис также абсолютно справедлив. Невозможно придумать компании образ, отличный от того, какой «задает» руководитель. Невозможно навязать ей качества и ценности, которыми он не обладает. И неважно, насколько лидер харизмати-чен и любит быть на виду, — это влияет лишь на яркость внешних проявлений. Личностные качества всегда так или иначе проявляются, и не стоит даже пытаться их завуалировать.
Неторопливый, степенный, привыкший долго взвешивать все «за» и «против» руководитель с трудом соотносится с образом мобильной, креативной, смелой и инновационной компании. Точно так же молодому, склонному к риску и экспериментам руководителю непросто поддерживать образ солидной и стабильной компании.
Вывод для руководителя: ограничивайте творчество PR-менеджера рамками имиджа руководителя.
6. Недооценка человеческих слабостей.
Любые руководители (как, впрочем, и подчиненные) — это люди, которым присущи обычные человеческие слабости. Однажды попав в поле зрения СМИ, почувствовав внимание к собственной персоне, ряд руководителей начинают перетягивать «одеяло» (т. е. внимание журналистов) на себя. Чаще всего это происходит неосознанно. И далеко не всем удается вовремя остановиться у входа на «ярмарку тщеславия».
Переход от необходимого к избыточному незаметен, но для личности неуравновешенной и увлекающейся неизбежен, особенно если лидер харизма-тичен. И потом становится очень сложно отделить образ личности от образа компании. Да журналисты и сами подливают масла в огонь: им интересны яркие персоны, и они наперебой начинают приглашать одного и того же человека к разговорам на разные темы. Итог: руководителя знают, он интересен, компания же и ее услуги остались в тени. Полезность PR, замкнутого на одну личность, для компании сомнительна, а репутационные риски, связанные с уходом такого менеджера, велики.
Вывод для руководителя: будьте внимательны к самому себе, не отождествляйте себя с компанией, которую вы возглавляете.
О чувстве меры
Странная штука — PR. Он отнимает много времени и сил, его эффект не всегда очевиден, проявляется не сразу и с трудом поддается прогнозам. И, несмотря на мифы о «бесплатности», он все же стоит компаниям немалых денег.
Может ли PR быть недостаточным? Да. А избыточным? Безусловно. При этом мера насыщения, если объективные показатели в цифрах отсутствуют, гласно или негласно задается руководителем.
Если внутренние установки главы фирмы отвечают народной мудрости («Лучше меньше, да лучше»; «Мал золотник, да дорог»; «Семь раз отмерь — один раз отрежь»), то и PR-деятельность в его компании будет похожа на серию точных выстрелов, бьющих прямо в цель. Если же в работе он придерживается принципа «пришел, увидел, победил», то вполне вероятно, что PR-мероприятия компании будут проводиться под лозунгом «цель оправдывает средства»: их будет много, они будут дерзкими и провокационными.
Но вернемся к полезности PR-акций. Если все так зыбко, непрогнозируемо, так зависит от личности и особенностей восприятия, то где же он — истинный критерий полезности? Рискну предложить следующий. Самый лучший PR — это передаваемое из уст в уста положительное мнение о качестве товара или услуги, рекомендация сотрудничать с вашей компанией. PR-задача выполнена, если у вас хотят работать, о чем красноречиво свидетельствует количество и качество потенциальных кандидатов. Клиенты обращаются к вам сами — оценив рынок, они сделали свой выбор в вашу пользу.
Есть и еще один критерий. Оставляя в стороне личные характеристики вашего PR-специалиста, посмотрите на достигнутые им результаты. Они вам нравятся? Если их хочется только закрепить и усилить, — значит, все в порядке, работа удалась!
Комментарии специалистов
Наталья Докучаева
начальник управления стратегических коммуникаций Банка «Хоум Кредит»
Проблемы, описанные в статье, существуют в PR-индустрии. Но, мне кажется, они актуальны больше для компаний среднего и малого бизнеса. Крупные компании, давно прошедшие «болезни роста», или компании с западным капиталом не задаются вопросом о необходимости функции связей с общественностью. Системный подход к PR и лучшие западные практики уже давно используются в России, и при необходимости адаптируются к местным условиям.
Руководителям, желающим построить PR компании, важно понимать, что PR — это тоже управленческая функция, и PRдиректору следует хотя бы косвенно участвовать в формировании корпоративных планов и стратегии.
PR-подразделение создает и поддерживает информационное поле организации, отвечает за коммуникационную политику. Все это способствует улучшению имиджа компании в глазах не только ее клиентов, но и партнеров. Это особенно важно теперь, когда конкуренция на рынке высока и доверие клиента становится самым важным капиталом. Единственное, что я хотела бы подчеркнуть, — PR не призван продавать. Эта задача коммерческих служб и, в какой-то мере, маркетинговых подразделений. PR-служба занимается созданием и поддержкой информационного поля компании, адекватного размерам ее бизнеса, а также ее репутацией.
Необходимость оценки PR-деятельности очевидна. Работу PR-менеджера можно оценивать как по количественным параметрам, так и с точки зрения качества исполнения. Усиление присутствия компании в информационном поле, более активное позиционирование экспертов компании, регулярность пресс-мероприятий — все это понятные и вполне адекватные критерии оценки. К тому же в каждой компании есть свой план маркетинговых коммуникаций, в соответствии с которым также можно оценивать эффективность PR-специалиста.
Если говорить о PR-продвижении топ-менеджеров и компании в целом, то в крупных компаниях это обычно тесно связанные процессы. Авторитет и известность первых лиц работает на паблисити компании и наоборот. Приоритеты и акценты здесь зависят от конкретных ситуаций, корпоративной культуры и самих топ-менеджеров. Например, от того, как выстроена система принятия решений — коллегиально по всем основным вопросам или с делегированием полномочий топ-менеджерам по отдельным направлениям деятельности, скажем, по вопросам маркетинга и продаж, развития сети и др.
Время от времени лидеры могут оттягивать на себя внимание СМИ и общественности, это нормально. Сильные бренды в меньшей степени зависят от популярности конкретных людей по сравнению с молодыми или относительно небольшими фирмами. Журналисты ценят интересных ньюсмейкеров, но всегда помнят о компаниях, которые влияют на рынок.
В любом случае, если компания намерена серьезно работать на рынке и иметь достойную репутацию, вопрос эффективности и, тем более, необходимости связей с общественностью, вероятно, решен положительно.
Сергей Трофименко
председатель совета директоров ГК «Поинтпассат»
Несмотря на название статьи, провозглашающей бесполезность PR, прочтение ее вызывает обратную реакцию. Как правильно подметил автор, самый лучший PR — это передаваемое из уст в уста положительное мнение о качестве товара или услуги.
Вспоминаю историю, рассказанную мне одним швейцарским часовщиком, работающим на один из известнейших брендов, где стоимость товара зашкаливает за отметку 30 тыс. евро. «Мы продаем легенду, которую создавали столетиями. Разница между часами стоимостью в 1 тыс. долл. и 30 тыс. евро есть, но все же основные деньги платят за бренд, а не просто за техническое наполнение и точность хода. А бренд — это кропотливый PR», — говорил он. Или возьмите напиток Red Bull, ко-
торый практически без использования рекламы только методами PR обрел мировую известность. В целом статья мне понравилась, единственное, что вызывает сомнение, это утверждение автора о том, что невозможно оценить эффективность работы в области связей с общественностью. Такие услуги существуют и дают реальную картину эффективности, а не просто файл с вложенными вырезками из газет и журналов. Но работа по оценке эффективности не дешевая, и подчас клиенты не хотят за нее платить.
Виталий Расницын
президент «Коммуникационной группы "Деловая лига"»,
председатель правления российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаций (IABC)
Трудно во многом не согласиться с автором: oнa достаточно точно описывает «PR по-русски».
Мало кто у нас в стране относится к PR как к профессиональной деятельности по налаживанию коммуникаций. Именно в этом состоит коренное отличие российского PR от того, что вкладывают в это понятие за рубежом. И если быть точным, то public relations, рожденные за океаном, получившие широкое развитие в мире, имеют самое минимальное отношение к тому, что у нас принято называть «пиаром».
Можно смело сказать: Россия — родина «пиара». «Пиарить», «пиариться», «распиарить», «пиар-поддержка», «пиар-политика» и т. д. — это все наши неологизмы, которые низвели работу специалиста по public relations («общественным связям») до того уровня, когда всерьез к ней мало кто относится. Сегодня в этой сфере разбираются практически все, и специальное образование рассматривается работодателями как нечто совсем необязательное. Оно и правда необязательно для того, чтобы решать такие примитивные задачи, о которых идет речь в статье.
