Супермаркету все равно, на какой полке пылится ваш товар, но это не входит в ваши стратегические планы!

Лестница абстракций

Что такое лестница? Наверное, вопрос - проще простого. Это специальная конструкция, которую можно купить в строительном магазине, подержать в руках, покрутить и проверить на прочность. Лестница поможет во время ремонта дома. Однако, та же лестница в состоянии поддержать в трудную минуту, когда вы снимаете с дерева до смерти перепуганного и орущего кота Марсика. С одной стороны (а точнее, нижней части), лестница – предмет материальный, крепко стоящий на земле. С другой стороны (абстрактной), лестница – демонстрирует множество свойств и возможностей. В какой-то степени, лестница может быть очень милой и патриархальной. В конце концов, деревянной, деревенской с разноцветными следами от краски. С не меньшим успехом она может оказаться и в центре сюжета фильма философского содержания, исполненная историями таинственных переходов. Все в нашей жизни можно рассматривать с нескольких точек зрения. Одни и те же предметы можно задвинуть в угол или, напротив, выгодно освещать. Другими словами, водить их по «лестнице абстракций», придавая им то утилитарный, то необычный смысл.

Почему мы сегодня начали беседу с этой лестницы? Все очень просто. Невозможно заставить полюбить то, что не любишь сам. Это в полной мере относится к товарам, которые мы производим и продаем. Безусловно, можно нанять профессиональную компанию, которая грамотно составит правила выкладки, предложит варианты рекламной продукции и даже поставит своих представителей, которые ознакомят покупателей с вашим товаром. И так делают многие. Мы не говорим о том, что это ошибочно. Вовсе нет. Но это вторично. Сначала надо попробовать по-новому посмотреть на свой товар, прислушаться, какие эмоции он вызывает у вас самих. А может быть уже никаких?..

Сила деталей

В хороших изданиях редакторы предупреждают своих репортеров, чтобы те не возвращались в офис «без имени собаки», т.е. дается установка разобраться во всем досконально. Любая «говорящая деталь» способна оживить статью. Точно также нужно работать и над созданием живых брендов. Проведем небольшую тренировочку для мозгов. О чем, по-вашему, может «рассказать» простой выключатель? О том, на сколько «вкл./выкл.» он рассчитан или, может быть о том, что он сделан из супер-пластмассы… Не вдохновляет. А между тем, в жизни каждого из нас выключатель играет знаковую роль. Как-то раз один журналист готовил материал о пропавшей девушке. Для этого он поехал к ее родителям. Зайдя в дом, он был ошарашен одним странным фактом. Выключатель у входной двери был накрепко приклеен к стене скотчем. Смысл состоял в том, что родители никогда не выключают свет, пока не вернутся дети. И, пока пропавшая девушка не вернулась, выключатель никто не мог трогать – свет горел и днем и ночью (Успокоим наших читателей, девушка благополучно нашлась). Так неожиданно проявилось еще одно значение этого бытового предмета. Теперь можно припомнить, в каких случаях еще не выключают свет и, соответственно, выключатель должен исполнить свое предназначение. Например, когда рождается ребенок, по всей квартире свет горит до самой поздней ночи. Это традиция, в которой свою скромную роль играет и выключатель (а не только лампочки, как это можно видеть в рекламных роликах).

Необычный взгляд на давно знакомые предметы вызовет неподдельный интерес у покупателей, если включить его в маркетинговые коммуникации.

Римские акведуки и современность

Детали помогают запомнить товар. Детали знакомые, может быть слегка забытые, но все равно близкие. Талантливые режиссеры именно по такому принципу – принципу узелков на память - «плетут» сюжетную канву. Также надо подходить к приближению вашего товара к покупателю. Собственно, сами киноленты подсказывают сюжет для вашего товара. Например, В фильме «Мужской стриптиз» группа безработных рабочих пытается подработать мужским стриптизом. У каждого есть на то свои причины. Смогут ли эти далеко не идеальные мужчины дойти до конца и как на все отреагируют их жены и подруги? Вернет ли толстый парень огонь в семейные отношения? Потеряет ли худенький опекунство над сыном? Найдет ли старичок способ расплатиться с долгами? Во всей этой истории опять-таки свою роль играет обыкновенная вешалка или крючок для одежды – непременный аксессуар процесса переодевания. Поводов навести фокус на маленькие детали нашего быта очень много. И, чем проще, естественнее история, тем более она запомнится. Конечно, можно погнаться за «красивостью» и нагнать в гримерку тучу звезд, которые закидают вешалки нарядами перед своим выступлением, но это не заставит чаще биться сердце обычного человека, отгороженного светом рамп. И, уж конечно, не расскажет о самой вешалке, с которой, как известно, начинается театр.

Сюжет всегда можно найти. Практически все изобретения есть следствие ассоциативного воображения, способности взять то, что уже известно, и творчески приложить это к чему-то новому. Говорят, Эдисон разрешил проблему передачи электричества, размышляя о транспортировке воды в римских акведуках.

Пихты в яблоневом саду

Подходя к товару с любовью можно рассчитывать на внимание и интерес покупателя. Как раз на этапе выработки идеи хорошо подключить к своим размышлениями рекламщиков, консалтеров, журналистов и просто эрудированных людей. И, найдя крупинку золота, важно потом не разменять ее на тонну блестяшек. Свою драгоценную находку по микрону экономно вкладывайте в свой товар, чтобы тот не пострадал от девольвации на протяжении долгого времени. Ваша идея должна пройти через все: упаковку, выкладку и рекламное сопровождение.

Мы начали разговор с «лестницы абстракций», теперь настало время посмотреть, насколько прочно эта лестница стоит на земле. Итак, товар излучает идею, в нужной упаковке, и с подобающими POS-материалами прибыл в магазин. Что дальше? Для начала необходимо обеспечить ему правильную выкладку на основных полках.

Классические правила основной выкладки:
  - обзор; 
  - доступность; 
  - опрятность; 
  - соответствующий вид товаров переднего ряда; 
  - заполненность полок; 
  - привлекательность упаковки; 
  - маркировка цены; 
  - определенное место на полке; 
  - постоянное восполнение запасов.

Не позволяйте своему товару выстраиваться на полке «в затылочек». Известно, что человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных пачек. Какой бы ни была ширина полки, товар должен стоять относительно свободно. Пытаться на небольшой полке уместить 60 видов своей продукции - все равно, что на 6 сотках посадить яблоневый сад, а в промежутках еще и пихты.

На основном ряду необходимо выделять место для промотируемой в данное время торговой марке (согласно вашему маркетинговому плану). Помимо этого надо постараться сделать и дополнительную выкладку (которая никак не заменяет основную).

Флажок на карте

Определяясь с местоположением товара в зале, освежим основные законы торговой «топографии».

Дополнительная или специальная выкладка – мощный инструмент в привлечении внимания к товару. Специальная выкладка осуществляется на паллетах, обтянутых брендированной пленкой или на мобильных стендах. Хочется особо остановиться на мобильных стендах, относящихся к разряду POS-материалов.

Для достижения максимальной эффективности используется фактор мобильности: в первый момент проведения акции какое-то количество стендов может перемещаться в начало товарного ряда, а затем уже перераспределяться в зависимости от реального формирования покупательских потоков. Здесь очень важно отметить, что необходимо выделяться в ряду себе подобных товаров, иначе покупатель, уже положивший в свою корзинку встретившийся ранее товар, просто не обратит внимания на наше «суперпредложение».

Какую дополнительную ценность добавляют мобильные стенды вашему товару? 

  - Статус сателлита. Они могут увеличить продажи, придав статус товару, как сопутствующему. Для этого стенд с клеем размещается в отделе по продаже обоев. Стенд с красками и лаками может расположиться невдалеке от материалов из дерева. 
  - Выделение преимуществ. По мере передвижения стенда с товаром в начало, середину или конец ряда, можно менять рекламные плакаты или акционные ценники. Каждый новый рекламный посыл раскрывает новое качество товара. Например, «самый экономный», «лучшая цена» и др. При этом необходимо позаботиться о конструкции стенда таким образом, чтобы было возможно без труда менять баннерные панели. Это позволяет, не увеличивая количество используемых конструкций, эффективно осуществлять массированный точечный маркетинг по всему торговому залу.

Естественность сегодня в моде

Способность рассказать о продукте является одной из форм переубеждения покупателя. Структура дисплея может ознакомить потребителя с товаром при помощи использования определенных форм и цветов. Дизайнеры должны помнить, что дисплей разрабатывается для того, чтобы на нем был размещен продукт, а не наоборот. Товар всегда должен быть «звездой» дисплея, полки не должны давить на размещенные на них товары.

Наиболее эффективные стенды как правило в своей конструкции должны заключать идею, или тему самого товара. Разработка правильной темы, таким образом, становится главной задачей дизайнеров. Темы также могут разрабатываться непосредственно по отношению к продукту. Например, дисплей, который демонстрирует краски для автомобилей, может быть изготовлен в форме автомобиля. Тема автомобиля также отлично работает, если компания предоставляет услугу по доставке товара. В таком случае можно стенд сделать и в виде мотороллера. В этом случае борта и другие части импровизированного средства передвижения должны ярко сигнализировать об услуге доставки слоганами и пиктограммами.

Краски для пола стен, потолка или крыши можно художественно выложить в виде домика. Причем, краски для потолка соответственно выкладываются в виде треугольной крыши. Аналогично этому осуществляется выкладка красок для пола и стен.

Темы могут также содержать элемент сезонности. В таком случае темы могут поддерживаться краткими сообщениями и определенной цветовой гаммой. Например, средства защиты от влаги (специальные лаки) снабжаются яркими картинками состояний природы. Бегущие под дождем парочки, укрывшиеся под зонтами, непременно привлекут внимание к товару. Также психологами отмечено желание людей что-то поменять дома после долгой зимы. Именно с этой целью выгодно подчеркнуть своевременность своего товара и ассоциировать его с натуральностью, природностью и возрождением (фото Петра Петропавловского с веткой цветущей яблони). Для этого также подбирается соответствующие имиджи и слоганы. Тема природы по истине неиссякаемый источник вдохновения для мерчандайзинга. Эффектно будут смотреться баннеры, выполненные в виде холста с написанной на нем картиной (фото картины Петра Петропавловского с цветущим деревом). Творчество и вдохновение – то состояние, которое мы хотим пробудить в покупателе. Причем покупатели подсознательно к этому готовы и ждут этого как от ритейлера, так и от поставщика товаров. Создавать свой дом – одно из самых приятных занятий. Именно поэтому можно рекомендовать имиджи с тюбиками масляной краски и кистями. Абсолютно любому товару, продающемуся в строительном супермаркете можно подобрать достойный образ, волнующий и побуждающий к покупке. Единственное условие – все цветовые сочетания и графические образы должны пройти профессиональный контроль со стороны маркетологов и психологов. Это обеспечит точное попадание в цель. У ваших покупателей образуются нужные ассоциативные цепочки.

POSмотрите на товар

Все образы, которые будут окружать товар должны находить отражение в POS-материалах. В целом же, чтобы не думать и гадать, когда какой материал должен сопровождать товар, необходимо составить календарь маркетинговой активности. Он может быть представлен в виде таблички, содержащей периоды, название и фотографию POS-материала, а также графу, в каких магазинах тот или иной POS-материал применяется. Очень полезно ввести графу, в которой все POS-материалы ранжируются по обязательности размещения (обязательно, желательно, если есть возможность). Данная таблица является частью мерчандайзинг-стандарта, разрабатываемого для всех торговых марок компании.

В ситуации ограниченного полочного пространства мерчандайзинг должен максимально эффективно представлять всю гамму продукции. Особенно, если номенклатура достаточно обширна. С этой целью организовывается каталожное представление образцов товара. Например, на вертикальной панели крепятся валики, обмотанные отрезами линолеума или ковровых покрытий. По аналогии с ателье к каждому отрезу крепится бирочка с названием, характеристиками и ценой. Очень важно не забывать сигнализировать об акционных снижениях цены. В этом случае акционный товар сопровождается POS-материалом. Можно написать слово «Акция», а можно снабдить пиктограммой со знаком скидки. Известно, что человек очень хорошо воспринимает условные обозначения.

Однако, не только грамотное POS-сопровождение поднимает продажи. Не менее важно выбрать правильное соседство своих товаров. Например, линолеум и ковровые покрытия хорошо соседствуют с обоями. Смесители располагают рядом с отделом товаров для ванной комнаты. Еще больше облегчить покупателям выбор можно, если максимально воссоздать реальные условия жилища и приблизить их к товару, который они желают приобрести. Если же нет возможности разместиться по правилам перекрестного мерчандайзинга, то нужно в сопутствующем отделе оставить «ссылочку» на свой товар в виде небольших вееров из образцов материалов.

И опять вернемся к опыту ателье и бутиков. Для усиления воздействия стены ателье украшают коллажи из кусочков ткани. Этот опыт можно с успехом перенести и на отделочные материалы, продающиеся в строительном супермаркете. Ведь при покупке данных товаров первостепенное значение играет импульсность: «Понравилось – беру!».

Штукатурные смеси хорошо оформить POS-материалами, ярко демонстрирующими фактуру. Например, морскими звездами. Ковролин, электропроводку неплохо снабдить увеличенными фотографиями разноцветных волокон.

В продаже стекол для дверей важно использовать все возможности этого материала и продемонстрировать его возможности. Можно, конечно, понадеяться на сообразительность покупателя, который изловчится и повернет стекло к лампе, чтобы увидеть качество и оценить фактуру. Но, как правило, стекла, прислоненные одно к другому, не вызывают никаких эмоций. В отделе можно разместить своеобразный стоппер в виде фонаря с разноцветными стеклами (только соблюдайте законы цветовой гаммы!). Этот фонарик может содержать как слоган, так и название компании-производителя. Не скромничайте, привлекайте внимание к своему товару. Но с умом и выдумкой.

Если товар сложный и необходимо проконсультировать прямо на месте, можно прибегнуть снова-таки к POS-материалам. Одним из удачных примеров является акрилат, на котором представлена схема использования товара.

Геометрия выкладки

Границы блоков. Если номенклатура насчитывает не один-два товара, а более десятка, и товар предполагает наличие разноцветной упаковки, то уместно подумать о композиции их на полке. Границы блоков могут быть:
  - Прямыми; 
  - Ломаными; 
  - Изогнутыми; 
  - Широкими; 
  - Узкими; 
  - Темными; 
  - Цветными однотонными; 
  - Разноцветными.

Прямые линии границ блоков обладают простотой и способствуют более четкому разделению товарных блоков, т. е. облегчают их визуализацию, сокращают затраты времени на их осмотр. Покупателю проще и комфортнее выбрать нужный товар.

Однако, помимо комфортности выбора покупателем товара, нелишне акцентировать внимание на определенных зонах стеллажной группы. Это достигается умелому выстраиванию границ товарных блоков.

Такими границами часто являются С, S, Z конфигурации, расположенные как в горизонтальной, так и в вертикальной плоскостях выкладки. Границы этих блоков отличаются степенью простоты и красоты, но их объединяет одно общее свойство - притягивать взгляд покупателей.

Пирамида. Активному восприятию продвигаемого товара способствует объемное представление однородного товарного предложения. С этой задачей хорошо справляется пирамидальная выкладка. Большой объем товара, выложенного на напольных подиумах, контейнерах, корзинах и дисплеях, вызывает ассоциацию с низкой ценой. Таким образом создается впечатление доступности даже для относительно дорогих товаров. Плюс ко всему, у покупателя создается ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом.

Массовая выкладка. Массовую выкладку организуют во время проведения рекламных акций, мероприятий по стимулированию сбыта, сезонных распродаж товаров. Однако, не стоит злоупотреблять данным видом выкладки, поскольку эффект роста продаж товара при массовой выкладке действует только 1-2 недели. В дальнейшем этот же самый товар воспринимается покупателями как неходовой.

Готовые решения. Для того, чтобы вписаться в площадь, выделенную супермаркетом, можно пойти по пути готовых решений и демонстрации, из каких материалов это было сделано. Используйте пространство под потолком. Вывесите материалы, которыми был сделан ремонт, скажем, детской комнаты (образцы обоев, краски, шпаклевка, кисти, валики, жидкие обои и прочее). В этом случае покупатель может лишний раз не дергать продавца, а понять технологию без посторонней помощи.
Карнизы необходимо выставить по высоте. Если позволяет пространство, не поленитесь вместо традиционного топера с названием компании, представить готовое решение – карниз с подвешенными портьерами. Так покупатель сможет лучше представить, как купленный карниз «будет работать» у него дома. А для названия компании тоже найдется место. Хотя бы на импровизированных приподнятых жалюзи.

По принципу готового решения представляются материалы для самостоятельной сборки кухни.

В продаже кирпича важно продемонстрировать возможности сочетаний с другими декоративными материалами, а также весь ассортимент, представленный в виде своеобразной мозаики. С этой целью можно выложить декоративную стену в торце стеллажей, где размещается кирпич. На самих же стеллажах важно представить и те сопутствующие материалы, с помощью которых будет укладываться кирпич.

Переключение внимания. Человек нуждается в переключении внимания. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

Эпилог

Сила визуального мерчандайзинга в том, чтобы воздействовать на эмоциональном уровне. Грамотный мерчандайзинг мастерски проведет покупателя по «лестнице абстракций» от основания (физических характеристик товара) к вершине (образам и абстракциям). Поверьте, покупателю это понравится. Творческая работа принесет массу удовольствия и специалистам вашей компании.

СПРАВКА

Мерчандайзинг (merchandising) - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Основная задача мерчандайзинга - привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в point of sales (P.O.S.) - точках конечного приобретения.

P.O.S. Материалы (P.O.S.M.) - от англ. point of sales (место продажи) - средства оформления мест продажи товара.