Неудивительно, что люди, которые хорошо разбираются в маркетинге, так высоко ценятся. Те из них, кто обладает обширными знаниями, богатым опытом и хорошими навыками, заслуженно входят в число самых высокооплачиваемых членов делового общества. Однако пользование их услугами по определению выходит за пределы наших возможностей. Так как же мы можем сочетать это с нашим бюджетом?

На каждом этапе существуют дорогостоящие варианты решений и их низкозатратные альтернативы; если мы поймем основные принципы, то при выборе варианта с низкими затратами риски будут незначительны.

В основе их всех лежат четыре основных правила успешного маркетинга в условиях ограниченного бюджета (они также вполне подходят и для маркетинга при солидном бюджете):
- Думайте.
- Общайтесь.
- Делайте сами.
- Не усложняйте.

Думайте

Первое правило — думайте. Все время и по упорядоченной схеме. Постоянно собирайте и изучайте информацию. Анализируйте результаты. Задавайте вопросы. Проверяйте ответы. Это ничего не стоит, но очень много значит. Особенностями сложившегося имиджа маркетинга, возможно, являются яркая креативность, щегольство, смелость — конечно же, они имеют место. Но на самом деле это — тщательная интеллектуальная работа. Удачные маркетинговые идеи рождаются из хорошей, грамотно проанализированной информации.

Прежде всего, думайте как покупатель или потенциальный покупатель, а лучше как слегка неудовлетворенный покупатель. Какие свойства вашего товара или услуги могли бы быть улучшены? Что не учтено? Например, один производитель детских складных колясок поставил себя на место покупателя и осознал его неудовлетворенность из-за неудобства переноски сложенной коляски. Поэтому он переконструировал ручки коляски и сделал их в форме крючков, которые позволяли вешать сложенную коляску на руку, оставляя свободными обе руки.

В каждом из нас живет неудовлетворенный покупатель, полный критики и свежих идей; задача заключается в том, чтобы настроиться на этот голос и прислушиваться к каждому его слову. Итак, найдите время, чтобы поработать с фактами и цифрами, и внимательно поразмышляйте над тем, что они вам говорят (или о чем не говорят).

Вам нужно будет думать как самостоятельно, так и совместно с другими людьми. А это подводит нас ко второму правилу.

Общайтесь

Ваши собственные размышления помогают вам проникнуть в глубину проблемы, когда вы думаете вместе с другими людьми, вы способны охватить ее широту. Вам нужно и то, и другое. Итак, устраивайте совещания — даже если вас только двое, цель которых не улаживание проблем или желание поскорее разделаться с рутинными делами, а обдумывание и обсуждение с целью осмысления информации, выявления новых направлений, критики существующих порядков, извлечения уроков из прошлого опыта. Те результаты, которые вы получите, вполне оправдают потраченное время.

Также общайтесь с людьми, которые не являются вашими коллегами, и задавайте вопросы. Информация — это основа успешного маркетинга. Сбор информации продолжается постоянно, и общение — наиболее дешевый способ ее получения.

Итак, общайтесь со своими покупателями, с розничными торговцами, с персоналом за прилавком, лично или по телефону. Разговаривайте как с теми, кто не пользуется вашим товаром или услугой, так и с теми, кто ими пользуется. Общайтесь с другими людьми, занятыми в бизнесе, — выставки и торговые ярмарки дают особо богатый урожай информации. Информация, которую вы получите, будет иметь незначительную статистическую надежность, но это бесценный источник для внезапных догадок и идей, неоценимый для подтверждения подозрений или проверки предчувствий.

Делайте сами

Третье правило малозатратного маркетинга — делайте сами. Как только вы передаете свой бизнес в руки исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств, издержки начинают стремительно расти. Делая все это самостоятельно, можно сэкономить состояние. Это удивительно, как много вы можете сделать, если придется, своими силами. «Настольное» издательство, исследования и продажи по телефону, полевые исследования, пресс-релизы, медиа-планы, презентация слайдов — невероятно, как много вы можете достигнуть благодаря энергии, предприимчивости и нескольким профессиональным советам.

И экономия — не единственная выгода в этом случае: когда вы делаете сами, вы очень быстро всему обучаетесь. Вы будете способны определять такие сферы, где профессиональная помощь незаменима и стоит затраченных на нее денег. Вы поймете, что делается довольно быстро и легко, а что медленно и с трудом. Это значит, что, если когда-нибудь вы действительно решите нанять профессионалов, у вас будут гораздо более четкие представления относительно того, что вы попросите их сделать и как направить их способности и дорогостоящее время на ключевые вопросы.

Если вы все-таки решите прибегнуть к помощи, гораздо дешевле воспользоваться услугами независимых профессионалов, чем крупных агентств. Хороший дизайнер, составитель рекламных объявлений или исследователь вместе с вами предпримут усилия для избежания всех непредвиденных затрат (в процессе печати, например), которые агентства в отличие от них могут включить в свои счета, да еще установить собственную надбавку.

Не усложняйте

Правило четвертое — не усложняйте. На самом деле большинство вопросов решаются просто, пока вы не начинаете их усложнять. В результате этого получаются неимоверно сложная структура цены; схемы скидок, которые сложны даже для ваших сотрудников отдела продаж; рекламные объявления размером в четверть страницы, на которых уместились шесть иллюстраций и перечисление одиннадцати характеристик товара; брошюра с инструкцией, понять которую можно, лишь обладая докторской степенью; и анкеты, настолько длинные и запутанные, что респонденты не могут понять смысл вопросов, а аналитики не могут разобраться в ответах. Сложность — враг экономии. Секрет же успеха заключается в ясности цели, четко направленной на достижение конечного результата.

Размышляйте, общайтесь, делайте сами и не усложняйте. Это, возможно, еще не весь маркетинг, но это способ «выжать» наибольшие результаты из любой суммы имеющихся финансовых средств. На самом деле эти четыре правила были бы не лишними и для организации маркетинга при наличии больших или средних сумм финансовых средств; но для маркетинга в условиях ограниченного бюджета (малозатратного маркетинга) они являются ключом к успеху.