Сегодня практически все производители товаров и услуг с пониманием относятся к изучению своих потребителей. Идёт ли речь о разработке и выпуске нового товара, тестировании упаковки или позиционировании компании - фраза «А давайте спросим об этом наших клиентов!» в различной интерпретации все чаще звучит на совещаниях и собраниях менеджмента. Утверждение о том, что решающим фактором победы в конкурентной борьбе является знание специфики своего потребителя, стало для многих аксиомой. Стремление производителей наладить обратную связь с потребителем продуцирует со стороны их маркетинговых подразделений небывалый на сегодня поток опросов. Однако по известным причинам большинство компаний пытается сделать это своими силами, не имея достаточного опыта разработки эффективного инструментария для проведения таких исследований. Получая предложения организовать для предприятий «полевые работы» или систематизировать уже полученную в ходе самостоятельного опроса информацию, Бюро маркетинговых технологий «БРЮС» довольно часто сталкивается с двумя распространенными случаями поверхностного подхода к проведению исследований.
Во-первых, вместо разработки некоторых концептуальных положений и определения способов решения той или иной задачи исследователи сразу же приступают к составлению анкеты. При этом заказчик пытается теоретически обосновать, зачем нужны те или иные вопросы, и что делать с полученным материалом. Во-вторых: анкета, как правило, составляется на интуитивном уровне без понимания целей и обусловленности вопросов в общей системе логического анализа.
Формулирование вопросов – это, конечно, не самый первый шаг в исследовании. Однако, на наш взгляд, незнание методов опроса может привести искажению полученной информации. Подтверждением является известный пример, связанный с исследованием отношения респондентов к курению во время молитвы. Одной их части был задан вопрос: «Можно ли курить, когда молишься?», другой – «Можно ли молиться, когда куришь?» Нетрудно догадаться, что ответы на них были кардинально противоположными. А вот другой пример: в зависимости от того, поставлен ли интересующий нас признак в альтернативном (только с двумя вариантами ответа) или многовариантном вопросе, ответы могут отличаться весьма сильно. Так, если нас интересует процент отказа от совершения покупки из-за низкой квалификации торгового персонала, то в ответах на вопрос только с вариантами «да» и «нет» мы получим до 40% положительных ответов, а в ответах на вопрос с множеством вариантов – до 15%. Какие же данные являются верными? Согласитесь, это не просто научное любопытство. Ведь по таким данным могут приниматься серьезные стратегические решения, не исключено, что самые кардинальные.

«Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки».
И.-В. Гетте

Вступая в общение с респондентом через систему вопросов и ответов, исследователь должен быть твердо уверен в адекватном восприятии содержания вопроса. Четкое знание того, какую информацию несут в себе вопрос и ответ и, соответственно, какую объективную реальность они отражают, становится возможным только при наличии общих знаний о природе вопросно-ответных отношений, законах и закономерностях их развития и правилах построения вопроса.
Чем же отличается исследовательский вопрос от обычного вопроса в разговорах людей? Казалось бы, если мы умеем задавать вопросы в разговоре, получая при этом всю необходимую информацию, почему бы не перенести такой подход и к составлению вопросов исследования. Однако между этими ситуациями существуют принципиальные отличия:
- в разговорной речи вопрос обращен только к одному человеку, а при проведении исследования мы обращаемся с вопросом ко многим собеседникам;
- личностный вопрос всегда богаче и глубже по содержанию, но снимает только частную информацию, а исследовательский вопрос всегда безличен, функционален, хотя и носит личностный характер, что иногда вводит в заблуждение начинающих исследователей;
- исследовательский вопрос позволяет формализовать весь процесс получения маркетинговой информации, и в условиях проверенных методик обеспечивает результат, не зависящий от личных качеств интервьюера и способностей исследователя анализировать полученные данные.
Последнее из всех перечисленных утверждений, пожалуй, является наиболее существенным. В нашей практике был случай, когда анализ данных исследования об отношении потребителей к одной из украинских компаний показал их высокую удовлетворенность ее услугами. Однако во время проведения итогового совещания по «полю» с интервьюерами один из них вдруг спросил: «А, правда, что у этой компании так плохи дела?», причем все остальные одобрительно закивали. На мой вопрос: почему он так думает, ведь ответы на вопросы не звучали так мрачно, он ответил: «Слышали бы Вы, каким тоном они отвечали!»
Сейчас, вспоминая это, я думаю: а ведь интервьюер мог бы и не спросить! И тогда наш клиент, пребывая в полной уверенности, что все у него хорошо, терял бы деньги только из-за того, что его специалисты разработали неправильные вопросы, а мы не уделили этому должного внимания. К нашему общему удовольствию, для клиента все закончилось счастливо и достаточно поучительно.
В БМТ «БРЮС» мы приступаем к разработке анкеты только после того, как уже составлен проект планируемого исследования и определены программные вопросы. Немецкие исследователи в свое время называли их «индикатами», а задаваемые респонденту – «индикаторными». Если использовать эту терминологию, то одному «индикату» соответствует несколько «индикаторных» вопросов. Суммарная информация по ответам на индикаторные вопросы и представляет собой искомую программную информацию.
Ни в коем случае нельзя смешивать понятия программного вопроса и вопросов-индикаторов, адресованных респонденту, так как это является грубейшей ошибкой исследователя.


Знание того, что считать ответом, равносильно знанию самого ответа

В научной литературе проблеме составления вопросов исследования уделено не так уж много внимания. Информация, в большинстве своем, частично представлена в работах, посвященных социологическим или маркетинговым исследованиям. Единственной работой, в которой эта проблема рассматривается отдельной темой, является книга Стенли Пейна (Stanley Payne) «Искусство задавать вопросы» (The Art Of Asking Questions), написанная им в 1951(!) году. В ней рассматриваются не столько научные принципы составления анкеты, сколько рекомендации и правила, которые помогут начинающим исследователям избежать ошибок в их работе. Окончательная корректировка вопросов зависит от творческих способностей исследователя и определяется его опытом, приобретаемым на практике.
Но прежде чем начать говорить о том, как правильно задавать вопросы исследования, уточним, какие типы вопросов существуют, рассмотрим преимущества и недостатки каждого, а также случаи их использования в практике маркетинговых исследований.
Первый тип: открытые вопросы. На них респондент отвечает своими словами, а его ответ имеет произвольную форму. Такие вопросы невозможно структурировать, поэтому в международной практике их еще называют неструктурированными (unstructured questions). Например: «Каковы ваши увлечения?», «Что вы думаете об уровне обслуживания в сети супермаркетов?»
Второй тип: закрытые. Вопросы, заранее предполагающие готовый набор вариантов ответа и формат ответа. Таким образом, указанные варианты как бы закрывают ответ. Закрытые вопросы относятся к структурированным вопросам (structured questions) и, в свою очередь, могут быть многовариантными (предлагается набор предложенных ответов), основанными на шкале или альтернативными (dichotomous questions) – только с двумя вариантами ответа, например: «да» и «нет».
Третий: полузакрытые вопросы. Они также относятся к структурированным и похожи на закрытые вопросы, но содержат (как вариант ответа) прочерк для записи мнения респондента, если его не выражает ни один из предусмотренных вариантов, например: «Другое (укажите, что)_______»
Открытые вопросы хороши при проведении качественных исследований, в частности фокус-групп, и дают возможность респондентам выразить свое общее отношение и мнение на ту или иную тему. Это помогает исследователю выявлять скрытые идеи, проблемы или устанавливать гипотезы. Ответы на открытые вопросы несут самую правдивую информацию об обсуждаемом предмете. Однако при проведении анкетных опросов объективность информации, увы, напрямую зависит от профессионализма интервьюера – чем менее он опытен, тем больше вероятность искажения ответов респондентов. Другой недостаток – высокая сложность кодирования ответов, а также потеря объективности, возникающая при проведении процедуры обобщения ответов в формат, доступный для анализа и интерпретации.
Структурированные вопросы, наоборот, широко применяются при проведении описательных исследований. Они лишены недостатков, присущих открытым вопросам – меньше возможность искажения данных интервьюером, процесс обработки информации происходит намного быстрее. Но то, что они являются закрытыми, то есть ограниченными только заданными вариантами ответов, заставляет тратить много усилий для их разработки, определения максимально соответствующих теме вариантов ответов, что иногда требует проведения дополнительных поисковых исследований.

«Говори с людьми в соответствии с их разумом».
Саади

Разрабатывая инструментарий для проведения исследования, БМТ «БРЮС» при составлении вопросов использует следующие общие рекомендации:
1. Правильно определить предмет вопроса.
2. Использовать обычные слова из лексики исследуемой группы людей (генеральной совокупности).
3. Избегать многозначных слов, наводящих вопросов, скрытых альтернатив, скрытых допущений, обобщений и приблизительных оценок.

Стиль и лексика вопросов должны быть доступными для респондентов. Для всех является очевидным, что лексика домохозяйки отличается от лексики студентов. А при опросе экспертов, наоборот, нежелательно использовать исключительно обыденную лексику, здесь терминология должна подчеркивать особое отношение исследователя к опрашиваемому специалисту и учитывать его стиль мышления. Многие маркетологи, работающие на предприятиях, при составлении вопросов используют маркетинговые термины, непонятные респондентам. Примером может служить такой вопрос: «Эффективно ли, с вашей точки зрения, производители экологически чистых продуктов используют каналы их распространения?» Мы рекомендуем задавать вопрос в следующей формулировке: «Считаете ли вы, что экологически чистые продукты доступны в тех местах, где вы хотели бы их купить?»
Однажды, во время тестирования анкеты, у нас был курьезный случай. На вопрос: «Оцените, какие торговые агенты вам более симпатичны: из отдела подарков или отдела бытовой техники?» некоторые женщины отвечали, что им вообще никто не нравится. При этом респонденты оценивали только внешнюю привлекательность агентов, а не их профессиональные качества. А ведь составитель анкеты (мужчина) имел в виду как раз профессионализм. Нам пришлось отказаться от этого слова и немного изменить вопрос.
Мне приходилось сталкиваться с ситуацией, когда обращение к опрашиваемым на языке, не являющемся для них родным, вызывало неискренность в ответах или провоцировало желание вообще не отвечать на вопросы. Несомненно, просто необходимо переводить вопросы на родной язык респондентов! Но как сделать это правильно, чтобы в результате перевода не нарушить смысл, вложенный исследователем в вопрос? Наш опыт показывает, что правильно осуществлять перевод нужно следующим образом. После того, как оригинальные вопросы будут переведены на соответствующий язык одним переводчиком, второй независимый специалист должен перевести полученный перевод обратно на язык оригинала. Затем оригинал и последний вариант проверяются, чтобы устранить все замеченные смысловые несовпадения и откорректировать перевод.
Термины, используемые при построении вопросов, как уже говорилось выше, не должны быть многозначными, то есть не допускать двусмысленного толкования опрашиваемыми. Это относится как к словам, так и к единицам счета, и к построению фраз. Например, в закрытом вопросе: «Сколько раз в месяц вы обычно посещаете супермаркет?» использование в вариантах ответов слов: «никогда», «случайно», «иногда», «часто», «регулярно», может привести к искажению результатов опроса, поскольку разные респонденты вкладывают различный смысл в эти слова. Для одних посещение супермаркета 3 раза в месяц – это часто, для других же – «иногда». Правильнее будет, если мы используем следующие варианты ответов: «меньше одного раза», «1-2 раза», «3-4 раза», «больше 4-х раз».
В группировках счета не следует использовать неопределенный термин «в среднем», например: «Какова, в среднем, сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена вашей семьи?» Здесь нам не известны ни эталоны усреднений, ни методы расчета, которыми пользуется респондент, если еще он захочет сам что-то рассчитывать. Надо предложить одинаковые эталоны, с помощью которых исследователь и произвёдет расчеты. Выглядит это так. Первый вопрос: «Чему равны месячные затраты вашей семьи на бакалейные товары?». И второй: «Из скольких человек состоит ваша семья?»
Таким образом, чтобы подобрать слова для построения вопроса, мы должны выяснить для себя следующее:
- означает ли слово именно то, что на самом деле имеется в виду;
- какие другие значения могут быть у этого слова;
- какое значение имеет это слово в контексте вопроса;
- можно ли подобрать более простое слово или фразу.
Особую опасность для начинающих исследователей представляет употребление наводящих вопросов. Так случается при выявлении мотивации, оценки или мнений респондентов. Продемонстрируем, как интервьюер вопросами внушает респонденту определенный ответ:
- «Любите ли Вы готовить блюда из замороженных мясных полуфабрикатов?» Высказано сомнение: интервьюер явно заинтересован в ответе, но в каком именно – респонденту неясно, и он будет стараться уловить, какой ответ желателен.
- «Вы любите готовить блюда из замороженных мясных полуфабрикатов?» В зависимости от ударения и интонации внушается определенный ответ.
- «Вы не любите готовить блюда из замороженных мясных полуфабрикатов, не так ли?» – утверждение, которое предполагает согласие.
Правильная формулировка предполагает нейтральную интонацию: «В какой мере Вас привлекает готовить блюда из замороженных мясных полуфабрикатов?». А для объективности результата предложить в вариантах ответа такую шкалу: «очень нравится», «пожалуй, нравится», «трудно сказать определенно», «скорее не нравится, чем нравится», «совершенно не нравится».
На ответ респондента значительно влияют: упоминание в анкете заказчика исследования; использование ссылок на мнения известных авторитетных организаций; стереотипные формулировки ответов. В первом случае опрашиваемые склонны давать благоприятные ответы на вопросы, оценивающие деятельность заказчика или отношение к нему потребителей. Во втором – обычно поддерживают мнение авторитетной организации, а в третьем – будут стремиться отыскать наиболее распространенный стереотип и, в качестве ответа, выберут именно его. Можно не сомневаться, что на вопрос: «Согласны ли Вы с Министерством здравоохранения Украины, что употребление в пищу органически чистых продуктов снижает вероятность раковых заболеваний?», будет получен положительный ответ. На наш взгляд, будет правильно задать его так: «Эффективно ли употребление органически чистых продуктов для снижения вероятности заболевания раком?»
Желая выяснить основание оценки или мнения, никогда не начинайте открытый вопрос с вопросительного слова «Почему?» Задавая такой вопрос, интервьюер выступает в роли следователя, вынуждая респондента оправдываться. В результате ответ получается не полным из-за желания респондента быстрее выйти из неудобного положения.
Мы рекомендуем предусмотреть более детализированные вопросы. Например:
- вопрос о ситуации: «Как случилось, что Вы выбрали именно продукт «Х»? Каковы были обстоятельства, при которых Вы выбрали услугу «Х»?»
- вопрос о содержании побуждения: «Что при выборе продукта «Х» показалось вам наиболее привлекательным?»
- вопрос о мотиве поступка: «Если считать, что вы приняли решение о выборе продукта «Х» с учётом определенных оснований (мотивов), не могли бы вы указать эти основания?»
Кроме того, вопрос, начинающийся со слова «Почему?», также является примером случая, когда один вопрос объединяет несколько тем. Например, параметры товара и ситуацию знакомства с ним. Зачастую это запутывает как респондента, так и самого исследователя. Далее мы рассмотрим это более подробно.

«Факты не перестают существовать оттого, что ими пренебрегают».
О. Хаксли

Следующим этапом разработки вопросов идет устранение скрытых альтернатив и допущений. Так в вопросе: «Нравится ли вам покупать экологически чистые продукты в специализированном магазине?» может присутствовать скрытая альтернатива – «супермаркет». Не подозревая этого, респондент может в большинстве случаев ответить положительно, а исследователь – переоценить значение полученных результатов. Результат преобразования скрытой альтернативы в открытую демонстрирует вопрос: «Нравится ли вам покупать экологически чистые продукты в специализированном магазине или вы предпочитаете это делать в супермаркете?» Такая формулировка увеличивает процент людей, выбравших альтернативный вариант.
Аналогично этому следует устранить в вопросах все скрытые допущения, которые могут привести к переоценке поддержки респондентами содержащегося в вопросе суждения. Так, единогласная поддержка респондентами повышения скорости доставки при ответах на вопрос: «Положительно ли вы относитесь к сокращению сроков доставки корреспонденции?» может вызвать у руководства компании излишний оптимизм при принятии решения сделать скорость доставки своим конкурентным преимуществом. Устранение же скрытого допущения с помощью формулировки «при повышении стоимости товаров» не позволит так обмануться. Потому такой вопрос следует задавать в следующей формулировке: «Положительно ли вы отнесётесь к сокращению сроков доставки товаров, если это повысит их стоимость?» Так, на наш взгляд, будет гораздо правильнее.
Следует сказать, что в случае, когда альтернативы сходны по предпочтительности или вариантов выбора много, и существует большая вероятность выбора варианта из начала списка, для ее уменьшения мы применяем методику выборочного разделения, изменяя порядок расположения альтернатив в формах анкет.
Особо хотелось бы подчеркнуть, что при составлении закрытых вопросов для анкет главное – предусмотреть достаточное количество вариантов ответов, максимально соответствующих предмету вопроса, и не забывать использовать полузакрытый вариант ответа, в котором оставляется прочерк для комментариев респондента: «Другое (укажите, что именно)».

Формируя варианты ответов, следует помнить несколько важных правил:
1. Первыми должны быть менее вероятные варианты ответов, так как респондент чаще всего выбирает первые, реже – последующие суждения.
2. Варианты ответов должны быть примерно равной длины, надо помнить: чем он длиннее, тем меньше вероятность его выбора, так как респондент не станет тратить много времени для усвоения смысла ответа.
3. Варианты ответов должны обладать одинаковым уровнем конкретности. Вариант ответа общего (абстрактного) содержания имеет наименьшую вероятность выбора.
5. Нельзя комбинировать несколько идей в одном вопросе. Например: «Считаете ли вы органически чистые продукты полезными и вкусными?» Ясно, что будет получен положительный ответ, только вот к какой признаку он будет относиться? В таких случаях мы задаем два вопроса вместо одного и применяем шкалу, чтобы оценить значимость указанных признаков, то есть «полезный» и «вкусный».
6. Нельзя размещать серию положительных вариантов ответов, а следом за нею – серию отрицательных, или наоборот. В этих случаях мнение навязывается самой последовательностью предложенных вариантов.
7. Когда список предложенных ответов очень велик, и на объективность результатов влияет сила инерции в ответах респондентов, на наш взгляд, следует использовать такую проверенную методику. Необходимо расчленить список на три блока и предложить части опрашиваемых блокировку в одной последовательности, остальным группам – в другой. Приведём пример из практики: нужно было измерить отношение респондентов к восемнадцати печатным СМИ (газеты и журналы), ранжируя их в шкале от «постоянно читаю» до «не читаю вообще». Именно благодаря этой методике мы исключили влияние того, что респонденты, по мере продвижения по списку, уставали и с последними суждениями работали менее внимательно, чем с первыми. Мы разбили список из 18 наименований на три блока: a) от 1до 6, b) от 7 до 12 и с) от 13 до 18. Одна часть респондентов получила список вариантов ответов в последовательности аbc, другая – bca, третья – acb, четвертая – cba, пятая – bac, шестая – cab.Смещения ответов, связанные с различным уровнем внимания к началу и концу списка, погашались по закону больших чисел.
8. При необходимости получить от респондентов информацию на чувствительные для них темы или же для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми, используйте безличную форму вопроса. В вариантах ответов подчеркните, что все они возможны, и опрашиваемые не будут выглядеть «белой вороной», если согласятся с этим суждением. Например: вместо личного: «Как вы считаете?» – задайте безличный: «Некоторые люди полагают, что… Какие суждения, по вашему мнению, более справедливы?»
9. Поверяйте объективность ответов респондентов на особо важные для исследования вопросы. Например, основной вопрос с пятичленной шкалой ответов: «В какой мере вы довольны своими занятиями в спортивном клубе «Х»?» дополним контрольными вопросами: «Хотели бы вы перейти в другой клуб?» («да» - «нет» - «не думал») и «Предположим, что по каким-то причинам вы временно перестали заниматься в спортивном клубе. Вернулись бы вы обратно в этот клуб?» («да» - «нет» - «не знаю»). Здесь реальная ситуация контролируется, во-первых, проективной («Предположим, что…»). А, во-вторых, можно осуществить контроль по частям, осуществив конструирование индекса на основе комбинации основного и контрольных вопросов следующим образом: расположим полученные данные в следующей таблице.

В какой мере вы довольны своими занятиями в спортивном клубе «Х»? Хотели бы вы перейти в другой клуб?
нет не думал да
Предположим, что по каким-то причинам вы временно перестали заниматься в спортивном клубе. Вернулись бы вы обратно в этот клуб?
да не знаю нет да не знаю нет да не знаю нет

Затем закодируем цифрами ранжируемые по степени удовлетворения услугами клуба группы респондентов от «максимально удовлетворенных» (1) до «максимально не удовлетворенных» (5), нейтральная группа респондентов будет иметь индекс (3), тогда индекс (6) будет означать противоречия в ответах. Такие анкеты надо или отбраковать, или дополнительно изучить, чтобы правильно интерпретировать установленные противоречия.

В общем, это практически все основные рекомендации и правила. Надеемся, что они помогут многим правильно сформулировать вопросы, ответы на которые действительно дадут ценную и объективную информацию. Повторимся, что это всего лишь один из важнейших этапов по разработке действенного инструментария для проведения исследования. Так же крайне важно составить правильный порядок вопросов, правильно оформить анкету и подготовить инструкции для интервьюеров, провести тестирование уже готового инструментария…
Но это уже тема следующей статьи.

Сергей Брюханов
Директор РА BRUIS
E-mail: bruis@bruis.com.ua