сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » 10 кирпичей, из которых можно построить стратегию по Майклу Портеру [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: 10 кирпичей, из которых можно построить стратегию по Майклу Портеру
10 кирпичей, из которых можно построить стратегию по Майклу Портеру
Компания начинается со стратегии, ею же и заканчивается. Зачастую менеджерам, занимающимся разработкой стратегических планов, не хватает простоты и ясности представлений о том, что такое стратегия и из каких элементов складывается ее успешность. Майкл Портер, самый известный в мире «стратег», последние несколько лет ездит по всему миру, рассказывая об этом. Мы предлагаем читателям 10 предельно четких и ясных базовых элементов, из которых складывается его инструментарий построения стратегии. А для того чтобы детально разобрать их и воплотить в жизнь – читайте книги Портера, список которых приводится в конце публикации.

Майкл Портер - профессор кафедры делового администрирования Harvard Business School, ведущий специалист в области конкурентной стратегии и конкурентной борьбы на международных рынках. Профессор Портер был принят в отделение Гарвардской школы бизнеса в 1973 году и стал одним из самых молодых профессоров в истории школы. Он выступал как консультант по конкурентной стратегии во многих ведущих компаниях США и международных компаниях, среди которых AT&T, DuPont, Procter & Gamble, Royal Dutch/Shell, оказывал услуги правлениям директоров компаний Alpha-Beta Technologies, Parametric Technology Corp.,R&B Falcon Corp, ThermoQuest Corp. Портер – автор 15 книг и более 50 статей.

1. Не стремитесь быть первыми, будьте уникальными

Главная и худшая ошибка, которую часто допускают стратеги - борьба с конкурентами в одной и той же нише: «Копирование действий конкурентов - это провал с точки зрения стратегии».

Ваша цель – не стать лучшей компанией в своей индустрии, стать номер 1 или 2. Ваша цель - стать уникальными, найти уникальное ценностное предложение и разработать оригинальные маркетинговые ходы.

2. Ваша главная цель – высокая отдача на инвестиции

Главная цель компании – высокий коэффициент рентабельности инвестиционного капитала (ROIC); рост компании – вторичная цель, на которой необходимо сосредоточиться только после достижения первой и основной цели.

Концентрация на таких целях как увеличение доли рынка, рост доходов, увеличение продаж и т.п. создает серьезные внутренние риски для стратегии компании.

3. Индустрия – основа стратегического анализа

Экономическая эффективность компании складывается из двух составляющих: структуры индустрии (задает общие правила конкуренции) и положения, которое компания занимает в своей отрасли (источник конкурентных преимуществ). Стратегия включает в себя оба элемента. Сравнивать показатели ROIC у компаний из разных отраслей просто бесполезно.

Например, ROIC фармацевтической компании Pharmacia&Upjohn в период 1985-2002 гг. составил в среднем 19,55%, в то время как этот же показатель за тот же период авиакомпании Southwest Airlines оказался только 12,75%. Однако если взглянуть на общие показатели по отраслям, то средний ROIC в фарме составил 28,14%, тогда как в авиаиндуcтрии, для которой вообще характерны низкие показатели, - 5,05%. Таким образом, судить об успешности компании на рынке необходимо по ее месту и показателям в своей отрасли.

4. Не бойтесь идти на компромиссы

Существенная часть стратегии – сделать правильный выбор, когда две стратегические позиции несовместимы между собой, то есть определить, что компании не надо делать.

Компания Neutrogena Soap добилась потрясающего успеха в 1990 г., сделав выбор в пользу очень мягкого мыла для чувствительной кожи, пожертвовав его моющими свойствами. Бренд завоевал первую позицию по рекомендациям дерматологов и добился необыкновенно высокой лояльности потребителей, несмотря на их достаточно узкий сегмент. Однако позднее, когда компания перестроила стратегию, переориентировавшись на рост компании и массовую рекламу на телевидении с участием звезд, она сразу же утратила лояльность потребителей, которые прислушивались к советам дерматологов и, как результат, ее доля рынка была сведена практически на «нет».

5. Стратегия должна быть успешна в каждом из своих звеньев

Конкурентное преимущество компании не может быть сконцентрировано в одном или нескольких звеньях цепочки создания ценности.

Компания Zara, завоевавшая рынок в рекордно короткие сроки, является ярким примером стратегии, успешной в каждом из своих элементов. Zara сделала ставку на частую смену коллекций – более 15 в год (в то время как другие производители одежды меняют коллекции максимум раз в сезон), ультрамодные тенденции по умеренным ценам, производство в Европе (у нее нет времени перевозить товары из Китая или Гонконга), местоположение магазинов в местах с большим потоком людей (крупные торговые центры, центральные улицы), расчет на «сарафанное радио» и повторную покупку вместо массированной рекламы в медиа и т.п. И что мы получаем: невозможно скопировать одно из звеньев стратегии Zara – она успешна только как целостная цепочка. 

6. Стратегия должна быть постоянной

Постоянство стратегии является залогом стабильности основного ценностного предложения компании. Нельзя постоянно идти «на поводу» у своих потребителей и тем самым выбиваться из собственной стратегии.

Зачастую именно повышенное внимание компании к требованиям и жалобам потребителей является серьезной внешней угрозой последовательной реализации выбранной стратегии: «Мы слишком тщательно к ним прислушиваемся. Иногда имеет смысл посоветовать клиенту обратиться к конкурентам, поскольку хорошая стратегия предполагает риск сделать одних потребителей крайне недовольными ради того, чтобы другие потребители были довольны в высшей степени».

7. Выберите свой сегмент

Сегментация – важнейшая часть создания стратегии. Вы можете выбрать абсолютно любой сегмент потребителей, продукт или мотивацию покупки товара или услуги, даже если на первый взгляд этот сегмент кажется непривлекательным.

Главное, чтобы предельно четко были очерчены рамки выбранного сегмента, не происходило «размывания», и все звенья цепочки создания ценности находились в соответствии с этим сегментом.

8. CEO – не «потребитель» стратегии, но и не ее двигатель

Роль главы компании в разработке и реализации стратегии сводится к следующим функциям:

- постановка вопросов, ответы на которые должны быть отражены в стратегическом плане;

- выбор участников разработки стратегии;

- личное участие на ранних этапах развития стратегии в каждом бизнес-подразделении компании;

- посвящение совета директоров в основные стратегические планы компании;

- привлечение внешних консультантов.

При этом нельзя забывать, что стратегия должна затрагивать всех членов организации, а не только ее менеджмент: «Если сотрудник компании (любого уровня) категорически не приемлет избранную стратегию, это означает только то, что этот человек НЕ может далее продолжать работу в вашей организации».

9. Стратегией не являются:

  • цели;
  • видение;
  • реструктуризация;
  • слияния и поглощения;
  • альянсы и партнерства;
  • технологии;
  • инновации;
  • аутсорсинг;
  • обучение.

10. Стратегия – это:

  • уникальное ценностное предложение;
  • отличающаяся от конкурентов цепочка создания ценности;
  • четкие компромиссы и определение того, что компания НЕ будет делать;
  • действия, которые сочетаются друг с другом и взаимно усиливают эффект;
  • постоянство позиционирования.


Источник: http://www.marketing-ua.com
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (19.06.2009) | Автор: Michael Porter
Просмотров: 1658 | Комментарии: 1 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «10 кирпичей, из которых можно построить стратегию по Майклу Портеру»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Sony Ericsson C702/C902: эволюция Cyber-shot
Популярная линейка телефонов Cyber-shot компании Sony Ericsson пополнилась моделями C702 и C902. Новинки оснащены новейшими камерами, которые, по заявлению производителя, являются лучшими в своём классе.
Мобильные телефоны и устройства | Просмотров: 3433 | Автор: Александр Будик | Добавил: kompass | Дата: 12.02.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Пришло время обратить наши взоры на тех людей, которым маркетологи, рекламщики и разработчики брендов уделяют крайне мало внимания. Это те, кто находится за пределом среднего возраста, иногда их обозначают как 50+ (пожилыми и тем более стариками их язык не поворачивается назвать). Создатели, производители и продвиженцы товаров/услуг несильно интересуются этой многочисленной группой людей. Публикаций на сей счет мало.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 1821 | Добавил: kompass | Дата: 17.10.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Флешмобы - новое и пока еще экзотическое увлечение городской молодежи. Однако умение вызывать чувство обескураженности в обществе вряд ли останется без заказчиков.

Люди не любят случайностей. Тем более случайностей, в которых видится закономерность: это пугает. Если на железнодорожной платформе группа граждан, не сговариваясь, устроит коллективный обед, а в кафе начнет упражняться в хоровом пении, это будет выглядеть не только необычно, но и вызывающе. Ничего противозаконного в этом нет, но привычная картина окружающего мира будет цинично нарушена.

Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 1629 | Автор: Владимир Устинов | Добавил: kompass | Дата: 25.09.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Что можно подарить мужчине?
Легче всего выбирать подарок, если известны увлечения, слабости и пристрастия. Узнай «сильные или слабые стороны» тех мужчин, кого предстоит поздравлять и одаривать, и вперед: за подарками!
Подарки | Просмотров: 5152 | Добавил: kompass | Дата: 21.02.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (2)

Компания Epson представила на суд общественности свой новый продукт - портативный компьютер с названием Endeavor NJ3000. По словам представителей компании, новинка предназначена для бизнеса и имеет отличную функциональность.
Компьютерные новинки | Просмотров: 1789 | Добавил: kompass | Дата: 26.10.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » 10 кирпичей, из которых можно построить стратегию по Майклу Портеру
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 843
КОМПАСС Украина
10 кирпичей, из которых можно построить стратегию по Майклу ПортеруNota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2017 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz