сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Может ли брэндинг спасти мир? [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: Может ли брэндинг спасти мир?
Может ли брэндинг спасти мир?
Термин “маркетинг ценностей” был впервые употреблен American Express в 1983 году для описания кампании по сбору средств на реставрацию Статуи свободы – каждый раз, когда кто-то использовал карту, один цент уходил на реставрацию.

Каков же был результат?

Пользование картой выросло на 28%, а количество новых клиентов увеличилось на 17%. Когда компания обязуется соответствовать мотивам и принципам, привлекающим как работодателей, так и потребителей, это улучшает качество первых и количество последних. Кендел Вебб, исполнительный директор и основатель JustGive.org (некоммерческая организация, которая подбирает формы благотворительности для частных лиц и организаций) отмечает: потребители ищут большего смысла в приобретаемых товарах и они действительно “покупаются” на идею всеобщего благотворения. Карол Коун, исполнительный директор компании Cone Inc. (фирма по консалтингу в области мотивационного маркетинга, Бостон), объясняет: люди провели переоценку собственного отношения к своей работе, обществу.

Чтобы проиллюстрировать эту тему, Коун указывает на компанию Home Depot, (большая сеть магазинов для дома), которая тратит миллионы на программу Хороших Дел. Этим создается дифференциация. Есть и другие примеры: одежда для туризма Patagonia, косметическая линия Avon, а также брэнд замороженных лакомств Ben&Jerry’s. Patagonia использует свои расширенный веб-сайт и ежесезонные каталоги одежды с целью промоушна своей корпоративной ответственности в умах яппи, озадаченных вопросами здоровья и сохранности окружающей среды.

Похоже, все их клиенты в восторге от того, что их доллары отчисляются на спасение джунглей, предохраняют Арктику от добычи там полезных ископаемых, борются против генной инженерии. Ну, и самая важная черта их клиентов – они рады переплачивать за эти намерения.Одно из самых сладких благотворительных усилий на общекорпоративном уровне представляет мороженое Ben&Jerry’s. Фирма отчисляет 7,5% доходов (до вычета налогов) на филантропию. Кристи Хеймерт, директор по связям с общественностью, говорит о трехсторонней миссии: продвижение качества продуктов компании, доказательство ее платежеспособности, а также деятельность согласно ее социальным задачам. “У Ben&Jerry’s нет клиентов”, говорит Хеймерт, “у нас есть фанаты”. Сотрудники Ben&Jerry’s похоже разделяют этот небрежный но заинтересованный тон администратора, всюду следующего за своей крутой поп-группой. Хеймерт подчеркивает, что персонал “оставлен в покое” в своих усилиях управлять компанией так, как это им кажется приемлемым. Насчет этого пункта Хеймерт даже сообщила нам по секрету, что Ben&Jerryy’s даже выделили внушительную сумму… на борьбу с глобализацией, и это несмотря на всемирное влияние владельца контрольного пакета акций Ben&Jerry’s – компании Uniliver! Но иногда эти добровольные обязательства никак не гармонируют с основной целью бизнеса. Например, чтобы закупать наполнители (шоколадное печенье) для определенных сортов мороженого, Ben&Jerry’s пользуются услугами кондитерской Greystone Bakery. Там работают бывшие бездомные и другие люди с низким доходом – и закупать там наполнители обходится Ben&Jerry’s дороже чем где бы то ни было!

Однако “маркетинг ценностей”, говорит Хеймерт, “не меняет брэнд”. Вместо этого сотрудники Ben&Jerry’s спрашивают себя: а что хорошего можем мы привнести в брэнд и как мы можем оказать влияние на большую корпорацию? И за этим стоит гораздо большее, чем просто попытки найти высокий мотив, на котором будет паразитировать брэнд.Так что же порекомендуют подобные брэнд-менеджеры тем, кто только хочет встроить филантропию в самоидентификацию своего брэнда? Начните с установки основных ценностей, а не просто бросайте деньги на популистскую красивую ценность. Ли Холден, старший пиармэн Ben&Jerry’s прямо выразилась по этому поводу: “Если вы просто налепите ценностей на общие усилия, это будет выглядеть нереально”.

Ценности, которые изберут менеджеры, должны соответствовать таковым в самой компании, и, что наиболее важно, у потребителей. “Мы хотим, чтобы покупатели тоже были активистами”, - говорит Сетника из Patagonia. При всем при том основной приоритет любой фирмы – это качество ее продукции. Именно поэтому Ben&Jerry’s так долго разрабатывали свою упаковку Eco-Pint, а Patagonia прилагает все усилия, чтобы производимые ею рубашки оставались яркими и жили дольше, чем аналогичная продукция конкурентов. Но подобные программы не все принимают единогласно. 5 ноября 2001 года газета The Guardian опубликовала статью, которая подвергает сомнению пользу от мотивационного маркетинга. “Суровая логика благотворительности, основанной на маркетинге, заключается в том, что он автоматически исключает те мотивы и социальные проблемы, что не найдут пламенного отклика в сердцах клиентов”, гласит анонимная статья. Вебб отвечает циникам следующим высказыванием: “Если корпоративная филантропия заставляет как потребителей, так и сотрудников компании чувствовать гордость и испытывать хорошие чувства, и это дает ценные ресурсы для решения социальных проблем, то это обоюдовыгодное дело!” Ли Холден более задумчиво отвечает: “Нет еще точных карт, по котором можно следовать в этом деле”.


Источник: http://www.marketing-ua.com
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (29.01.2009)
Просмотров: 1632 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «Может ли брэндинг спасти мир?»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Эмоции – общий знаменатель для всех людей, не смотря на личную уникальность каждого человека. При улучшении состояния, например при выздоровлении, человек проходит через определенные эмоциональные ступени, которые всегда следуют в одном и том же неизменном порядке: апатия, горе, страх, скрытая враждебность, гнев, антагонизм, скука, удовлетворенность и хорошее состояние.
Идеи для бизнеса | Просмотров: 5988 | Автор: Л. Рон Хаббард | Добавил: kompass | Дата: 10.10.2007 | Рейтинг: 4.0/5 | Комментарии (0)

Несколько лет назад вендоры лишились излюбленного метода воздействия на розничных продавцов. Посчитав, что персонал должен кормиться из одних рук, сети запретили материально поощрять своих сотрудников. С тех пор поставщики упорно ищут новые, все более изощренные способы мотивации торгового персонала.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 2429 | Автор: Нина Данилина | Добавил: kompass | Дата: 20.11.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Пришел, увидел и... купил. Опомнившись, не понял, для чего? Ответ прост: вас зомбировали приемами нейромаркетинга. Это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 2131 | Автор: Наталья Трефилова | Добавил: kompass | Дата: 12.06.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

В эпоху одноразовых вещей пожизненная гарантия выглядит анахронизмом. Но многие компании по-прежнему используют иллюзию вечности как мощный маркетинговый инструмент.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 2394 | Автор: Оксана Царевская | Добавил: kompass | Дата: 21.09.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Заниматься спортом можно как душе угодно. Благо сейчас спортклубов развелось, как грибов, а все глянцевые журналы и виртуальные порталы просто переполнены «легкими, но эффективными» программами типа «Минус десять килограммов за 10 минут в день». Занимайся – не хочу. Но чтобы добиться определенных результатов (для себя, разряда или фигуры), мало просто ходить в спортзал. Итак, мы отправляемся на настоящую тренировку.
Здоровый образ жизни | Просмотров: 2210 | Автор: Женя Овчаренко | Добавил: kompass | Дата: 28.09.2007 | Рейтинг: 5.0/1 | Комментарии (1)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Может ли брэндинг спасти мир?
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 844
КОМПАСС Украина
Может ли брэндинг спасти мир?Nota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2018 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz