сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » PR в условиях кризиса, или Вверх по лестнице, ведущей вниз [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: PR в условиях кризиса, или Вверх по лестнице, ведущей вниз
PR в условиях кризиса, или Вверх по лестнице, ведущей вниз

От кризиса никто не застрахован - ни организация, ни бренд, ни персона. Но далеко не каждая кризисная ситуация становится внешним кризисом, достоянием общественности.

Только если негативная информация оказалась вовне, а ее распространение вышло из-под контроля и напрямую угрожает стабильности бизнеса, тогда можно смело констатировать: «Темза, сэр!»

Кризисы бывают прямыми (или реальными) и опосредованными (или виртуальными). Если в газетах написали, что вы производите некачественное мыло, то это кризис реальный. А вот если конкуренты инициировали появление информации, что триклозан в определенных дозах вызывает рак кожи, а ваше мыло рекламируется под слоганом «мыло с триклозаном - лучшая защита вашей кожи», то тогда кризис можно считать опосредованным. От этого, конечно, не легче, но поле для маневра в этом случае шире.

Кризис никогда не возникает на пустом месте. И здесь, как и в случае с болезнью, гораздо эффективнее проводить профилактику до, чем тратиться на терапию.

Обычно выделяют следующие причины кризисов:

  • Техногенные или производственные;
  • Несчастный случай/стихийное бедствие;
  • Злонамеренные действия (конкурентные войны, вредительство, провокации и т.д.);
  • Ошибки управления (человеческий фактор).

Если вы - успешная компания, то просто обязаны прогнозировать кризис по любому из направлений, а значит, быть готовыми к антикризисному реагированию в любое время дня и ночи.

В чем заключается профилактика? В первую очередь - в планировании антикризисной кампании по любому из кризисных векторов. Ее планирование включает:

  • Составление плана антикризисного реагирования;
  • Определение ответственной команды и руководителя антикризисного штаба;
  • Стратегию и тактику поведения компании в условиях кризиса (концепция, схема коммуникаций и т.д.);
  • Антикризисный пакет (шаблоны документов, контакты СМИ, телефон горячей линии, готовые к моментальной рассылке материалы о компании, о продукте, о собственниках бизнеса, об акционерах и т.д.);
  • Пул экспертов в областях, связанных с потенциальным вектором кризиса и лояльных вашей компании. Эксперты должны представлять независимые от вашей компании структуры - Правительство, НКО, НИИ и т.д.
  • Запланированный бюджет на антикризисную кампанию;
  • Dark site (теневой сайт) компании. В кризисной ситуации этот сайт становится основным. На нем заранее собраны все кризисные Q&A (вопросы и ответы), все контакты для журналистов, все информационные бэкграундеры компании, все экспертные материалы и сертификаты, подтверждающие качество продуктов компании, все юридические выкладки - в общем, все, что нужно по данному вектору кризиса. К тому же сайт сделан в определенном антикризисном дизайне (например, у многих западных FMCG-компаний он очень строгий, в отличие от их основных ресурсов).

Если антикризисные коммуникации организованы неграмотно, то у компании резко возрастают репутационные риски, риски падения продаж, а также риски «потери» всей команды. Поэтому у многих крупных компаний есть антикризисные платформы на все случаи потенциальных кризисов.

Урегулирование кризисных ситуаций. Основные моменты

Что делать, если кризис стал-таки внешним? Пользоваться уже сделанными заготовками! Заранее разработайте общую стратегию для защиты репутации организации и ее продукции в глазах целевых аудиторий - клиентов, партнеров, сотрудников, потребителей и других. Все, что вы делаете в рамках PR в кризисной ситуации, работает для достижения простой цели - сохранить репутацию вашей компании, а также ее продуктов и услуг в глазах максимального количества целевых аудиторий.

Вот несколько основных шагов к этому:

1. Обязательно консолидируйте роль спикера. Один спикер от компании в условиях кризиса всегда лучше, чем несколько. Ведь в этом случае публика слышит одинаковую информацию, преподнесенную с помощью одних и тех же приемов. Иногда можно использовать нескольких спикеров, но они должны внимательно следовать указаниям главного спикера и не «перекрывать» друг друга по темам и ключевым сообщениям.

2. Немедленно реагируйте на любое отрицательное упоминание вашей компании в СМИ. Никогда не пускайтесь в ответную атаку, не выяснив причины кризиса, но и не затягивайте решение по плану действий. Например, корпоративные юристы любят ждать полной судебной документации и потом долго дискутировать по поводу того, что сказать общественности. Но кризисная ситуация - пора быстрого реагирования. Помните: чем дольше компания затягивает с ответом, тем труднее будет преподнести ваш вариант развития событий публике. Коммуникации с аудиториями, особенно с экспертами и лояльными СМИ нужно начинать сразу после появления кризиса.

3. Не приуменьшайте значение проблемы, не скрывайте и не лгите. В 99,9% случаев правда все равно откроется, и это не прибавит доверия к вашей компании. Также не сообщайте плохие новости маленькими дозами. Это будет означать, что вы что-то скрываете и воодушевит репортеров на поиск новой информации. Весь негатив надо сообщать сразу. Да, тактика пугающая, но, как показывает практика, единственно верная.

4. Не работайте в одиночку, кооперируйтесь с людьми, вовлеченными в кризисную ситуацию - экспертами отрасли, журналистами, пишущими про рынок, лидерами мнений, и т.д. Делитесь информацией предпочтительно до того, как вы сделаете ее гласной, планируйте совместные действия. В нашей практике есть несколько кейсов, когда сложный информационный кризис удалось решить именно с помощью привлечения на свою сторону авторитетных экспертов.

5. Не оглашайте информацию, которую должен огласить кто-то другой (например, правительственная структура). Но при этом никогда не позволяйте никому из посторонних людей управлять связями вашей компании. Заберите у журналистов контроль над ситуацией, не позволяйте общественным организациям управлять СМИ, никогда не позволяйте правоохранительным органам сообщать за вас плохие новости - заявите о них сами. Пусть ваша кризисная ситуация находится под вашим контролем.

6. И, наконец, помните: не используйте кризис для продвижения вашей компании или ее продукции на рынке. Это дурной тон. На время кризиса о языке маркетинга лучше забыть.

Правила: следовать или нарушать?

Есть несколько основных, можно сказать прописных, правил действия в кризисных ситуациях, которые известны, пожалуй, каждому PR-специалисту. Причина, по которой они существуют, проста: каждое из них доказало свою эффективность в прошлом. Однако никогда нельзя забывать о том, что не бывает двух одинаковых кризисов. Кризисная ситуация может развиваться абсолютно непредсказуемо, и искусство менеджмента здесь заключается в умении действовать сообразно моменту. Иными словами, правила могут быть нарушены, если ситуация того требует. Более того, есть ситуации, в которых лучше НАРУШИТЬ зарекомендовавшее себя годами правило, нежели слепо следовать ему.

Приведем несколько примеров.

1. Правило гласит: всегда следуйте составленному плану действий в кризисной ситуации.

Комментарий: каждой компании необходимо иметь план действий, охватывающий как можно больше возможных кризисных ситуаций. Но редко возникающий кризис бывает именно таким, как вы планировали. Используйте план в качестве направляющего фактора, а не правила.

2. Правило гласит: при кризисе открывайте все каналы связей с общественностью

Комментарий: лучше оставляйте открытыми столько каналов связи с общественностью, сколькими сможете управлять. Иначе другие люди начнут говорить за вас, «авторитетно» сообщая информацию, не соответствующую действительности и вашим задачам.

3. Правило гласит: лучший спикер по кризису - первое лицо компании

Комментарий: это действительно так, за исключением тех случаев, когда ваш руководитель не обучен работе со СМИ, находится за пределами страны, вынужден говорить на темы, в которых плохо разбирается, боится говорить перед большой аудиторией. Если хотя бы один из выше перечисленных пунктов правда - лучше тактично договориться о другом «лице компании» на время кризиса.

4. Правило гласит: советуйтесь с юристами

Комментарий: конечно, советуйтесь, но не давайте юристам полного контроля над ситуацией. Они придерживаются правила «говорить как можно меньше». Это подходит для судебной процедуры, но такая тактика во время информационного кризиса заведомо проигрышна.

5. Правило гласит: говорите только тогда, когда у вас будут факты

Комментарий: все так, но когда они будут? Через несколько часов? Через несколько дней? Когда закончится расследование? А что делать все это время? Действительно, нужно говорить только то, что знаешь. Однако если вы не говорите НИЧЕГО, кто-то другой расскажет за вас.

6. Правило гласит: отвечайте на любые вопросы

Комментарий: действительно, фраза «без комментариев» должна навсегда уйти из вашего лексикона. Но если вам нечего сказать, лучше не ответить на вопрос, чем спекулировать догадками. Скажите, что вы не можете ответить СЕЙЧАС и объясните почему, а также сообщите журналисту, когда будете готовы поговорить об этом.

7. Правило гласит: дружите со СМИ, создавайте союзников

Комментарий: да, но помните, что журналисты всегда при исполнении обязанностей. Будьте дружелюбны, отзывчивы, но знайте, что диктофон всегда включен, и нет такого понятия - «не для печати».

8. Правило гласит: ваша компания должна выйти из кризиса победителем

Комментарий: иногда лучше проиграть сиюминутную битву, отступить, собраться с силами - и выиграть войну. Поэтому не смотрите на кризис как на фатальную, конечную ситуацию - рассматривайте его в развитии. Что мы можем из него извлечь? Как минимум, мы получаем неоценимый опыт и возможность сделать наши коммуникации более эффективными!

Кризис и PR-служба

Теперь отдельно остановимся на теме взаимодействия со СМИ. Пожалуй, ценность грамотного использования этого ресурса ни у кого не вызовет вопросов. Ведь кризис нередко порождают публикации в газетах, но они же помогают компаниям эти кризисы преодолеть.

Приведем несколько рекомендаций, которые позволят вам перестроить отношения со СМИ и превратить журналистов из следователей-дознавателей в соратников и единомышленников.

Итак, давайте рассмотрим несколько основных положений.

Журналисты должны иметь:

  • Готовый набор фактов;
  • Постоянно обновляющуюся подборку фактов;
  • Ответы на вопросы: кто, что, почему, где, когда и как;
  • Возможность проведения фотосъемок.

Журналисты хотят получить:

  • Все факты сразу;
  • Узнаваемый факт, на который можно ссылаться;
  • Беспрепятственный доступ к участникам и свидетелям событий;
  • Беспрепятственный доступ к месту событий;
  • Честное отношение с вашей стороны.

Журналистов устроит:

  • Незамедлительное предоставление части фактов;
  • Заслуживающий доверия источник информации;
  • Частичный доступ к участникам и свидетелям;
  • Частичный доступ к месту событий;
  • Честное отношение с вашей стороны.

Медиаготовность к чрезвычайным ситуациям:

  • Знайте в общих чертах положение вашей компании с точки зрения общественного мнения;
  • Знайте в общих чертах отношение СМИ к сфере вашего бизнеса;
  • Знайте текущее положение вашей компании и ситуацию на рынке, на котором она оперирует.

Когда встречаться с прессой и что ей преподносить?

  • Встречайтесь с прессой немедленно с теми фактами, которые у вас имеются;
  • Старайтесь оценить уровень понимания ситуации репортерами и говорите на их уровне;
  • Снова организуйте встречу с прессой, как только вы собрали основной набор фактов или если пресса сама нуждается во встрече с вами.

Поддержание доверия к себе и контроль над ситуацией:

  • Говорите правду и помните: правда - это не все 100% фактов, которые имеют место быть. Правда - это те факты, которые имеют место быть и которые вы готовы комментировать.
  • Заключите негласный договор с журналистами: Вы будете информировать их лучше, чем какой-либо другой источник, и они будут придерживаться разумных правил.
  • Старайтесь незаметно, но как можно полнее контролировать поток информации - через экспертов, сотрудников, лояльных журналистов.
  • Сделайте работу журналистов удобной и комфортной на время кризиса. В пресс-центре должны быть: удобные связь, доступ к информации и т.д. Пресс-центр должен работать круглосуточно.

Что делать, если вы не можете контролировать информационный поток?

  • Смиритесь с тем, что вы не можете контролировать все. Ваша задача - контролировать на 100% исходящую информацию.
  • Если проблема решаема «против течения», отнеситесь к журналистам с сочувствием, как к профессионалам, которые пользуются вторичными источниками информации.
  • Если проблема решаема «по течению» сделайте сотрудничество более привлекательной перспективой, чем отсутствие сотрудничества. Если проблема, решаемая «по течению», требует строгих мер, будьте прямолинейны, но разумны.
  • Никогда не спорьте и не воюйте с журналистами во время кризиса.

Надеемся, наши советы помогут вам сделать свою коммуникацию эффективной и успешно преодолевать любые кризисы! Успеха!

Антикризисный PR в действии

Исходная ситуация: Российская компания осуществляет в одной из стран бывшего СНГ строительство крупного объекта, имеющего для экономики страны большое значение. Проектом предусмотрено взаимное исполнение обязательств: с российской стороны - следование графику строительства, со стороны страны-партнера - предоставление помимо всего прочего налоговых преференций. За две недели до рассмотрения вопроса о налоговых преференциях на уровне нижней палаты парламента партнер выставляет непубличные претензии о якобы невыполнении обязательств российской стороной, что может стать основанием для переноса даты выполнения обязательств страной - партнером.

Анализ: анализ показал, что существенных оснований для выставления претензий со стороны партнера нет. Вероятнее всего, он использует предстоящее решение по налоговым льготам как рычаг для выбивания дополнительных уступок по проекту с российской стороны. Игнорировать действия партнера невозможно - проект обеспечен рядом политических решений на самом высоком уровне.

Решение: учитывая непубличный характер претензий и их объективную несостоятельность, было решено вынудить интересантов со стороны партнера высказать публичное одобрение проекта в ходе ряда публичных мероприятий, которые и предстояло организовать. В качестве основной темы событий была выбрана история взаимоотношений стран-партнеров и сложившиеся договоренности. На самих мероприятиях обсуждались дальнейшие планы по совместной реализации проекта. На все публичные мероприятия программы приглашались СМИ, руководители общественных организаций страны-партнера, студенты вузов, рядовые представители отрасли.

Результат: в публичном поле была высказана позитивная оценка проекта со стороны всех ключевых интересантов от страны-партнера. Развитие непубличных претензий к проекту остановлено. Решение о налоговых преференциях принято в установленный срок.



Источник: http://www.advertology.ru
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (24.09.2008) | Автор: Наталья Кульбятская, Юлия Захарова
Просмотров: 2338 | Комментарии: 2 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «PR в условиях кризиса, или Вверх по лестнице, ведущей вниз»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Итак, перед многими из нас, особенно молодыми, может встать вопрос о прохождении собеседования при приёме на работу. Пригласили ли Вас, навязались ли Вы… не важно. Важно то, как Вы будете себя вести на самом собеседовании.
Деловая информация | Просмотров: 3462 | Добавил: kompass | Дата: 09.01.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

Про изобретение мыла
«Грязь – не сало, потер и отстало!» – говорил Мистер Пронька в известном мультфильме. А много ли в наше время найдется желающих избавляться от грязи столь экзотическим способом? Пусть даже и на таких выгодных условиях, которые были предложены нашему герою? Сегодня мы не можем представить себе наше существование без мыла. Приходим домой и первым делом идем мыть руки. Производители этого ценного и необходимого для нас продукта предлагают нам сотни видов и разновидностей: с запахом полевых цветов и морской волны, еловых веток и апельсинов, разных цветов и оттенков, с добавками, ухаживающими за кожей, специальное для детей, хозяйственное для стирки. Всех не перечислишь. Да вы сами это разнообразие видели десятки раз в магазинах и супермаркетах.
Интересные статьи по разным темам | Просмотров: 8315 | Добавил: kompass | Дата: 01.08.2008 | Рейтинг: 4.0/1 | Комментарии (3)

"Специалисты по маркетингу все чаще используют подход управления данными о клиентах, для которых Интернет стал неотъемлемой счастью жизни" - сообщается в исследовании, аналитического отдела журнала "The Economist", проведенного при поддержке компании Google.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 2529 | Добавил: kompass | Дата: 27.09.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

«Автомобиль – не роскошь, а средство передвижения», – говорил Остап Бендер. Однако не следует списывать со счетов тот факт, что автомобиль – все-таки достаточно дорогая вещь, и, следовательно, пользуется повышенным вниманием со стороны представителей криминального мира – угонщиков.
Обмен опытом, советы | Просмотров: 7924 | Автор: Дмитрий Макарский | Добавил: kompass | Дата: 22.08.2007 | Рейтинг: 4.0/1 | Комментарии (1)

Считается, что поведенческий таргетинг (ПТ) - естественный путь эволюции интернет-рекламы. Мир ПТ - тот самый, который нам рисуют мировые рекламные фантасты. «Технология будущего» окружена свитой крепких мифов и представлений, которые редко оставляют ее в одиночестве. Я бы выделил три наиболее часто повторяющихся мифа.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 1825 | Автор: Армен Каладжян | Добавил: kompass | Дата: 24.03.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » PR в условиях кризиса, или Вверх по лестнице, ведущей вниз
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 843
КОМПАСС Украина
PR в условиях кризиса, или Вверх по лестнице, ведущей внизNota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2017 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz