сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Экспресс-метод: как следить за динамикой спроса на продвигаемый товар [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: Экспресс-метод: как следить за динамикой спроса на продвигаемый товар
Экспресс-метод: как следить за динамикой спроса на продвигаемый товар
Речь идет о применении количественных характеристик для оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отметим, что в большинстве случаев контроль за ними практически не осуществляется. Однако если не следить за ходом коммуникаций, то можно оказаться перед неприятным фактом, когда принимать меры по исправлению ситуации уже слишком поздно.

Крупные фирмы оценивают методы продвижения, чтобы убедиться в том, что они обеспечивают запланированной сбыт. Изучение результатов коммуникаций традиционными способами обходится дорого. Требуется провести ряд промежуточных исследований, зависящих от количества респондентов в выборке, объема анкеты, вероятности совершения покупки. Стоимость подобных изысканий настолько высока, что средним и мелким фирмам эта работа не по карману.

В качестве критерия эффективности маркетинговых коммуникаций выбираем величины эластичности спроса и перекрестной эластичности. Их легко вычислить в любое время, вывести на экран компьютера и обработать математическими методами для демонстрации динамики спроса на продвигаемый товар. Кроме того, подсчитать изменение прибыли фирмы можно не только в процессе коммуникаций, но и после их окончания. Предлагаемый инструмент может быть определен как экспресс-метод. Цена его доступна даже маленькой компании. Этот подход проверен в работе, легко воспринимается слушателями и может быть рекомендован для улучшения подготовки специалистов высокого уровня. Усвоив представленное исследование, можно будет переносить его в другие области рекламной деятельности.

Воспользуемся понятием эластичности, которая показывает способность одной экономической переменной реагировать на изменение другой. Чтобы избежать путаницы, возникающей при выборе различных единиц измерения, будем выражать все в процентах.

Обозначим через εik перекрестную эластичность спроса на товар марки «i» по цене марки «k», которая равна отношению процентного изменения величины спроса на товар i-марки к заданному процентному изменению цены k-марки. εik вычисляется по формуле (1):

εik=(dQi/dPk)×(Pk/Qi)

Формула позволяет исследовать зависимость поведения на рынке i-марки от k, то есть численное значение εik может служить предварительной оценкой текущей кампании по продвижению товара. Так, например, она позволяет определить изменения объема продаж нашей марки при понижении или повышении цены конкурента. Выражение (1) обычно применяется при небольших изменениях цены и объемов продаж Qi. Возможность применить такие оценки при больших изменениях Pk и Qi зависит от наличия статических или прогнозных данных, позволяющих установить аналитическую зависимость Qi = Qi (Pk) с последующим применением формулы (1) в каждой точке изучаемого промежутка.

Коэффициент перекрестной эластичности может быть положительным, отрицательным или равным нулю. Если εik> 0 (εik< 0), то при повышении цены на товар k-марки увеличивается (уменьшается) спрос на аналогичную продукцию i-марки; при понижении цены на товар k-марки уменьшается (увеличивается) спрос на продукцию i-марки.

Если же εik = 0, то повышение или понижение цены k не отражается на объеме продаж i. Основной фактор, определяющий величину перекрестной эластичности спроса по цене, — отношение покупателей к торговым маркам, представленным на рынке, и их способность замещать друг друга в потреблении. Если различные ТМ могут с одинаковым успехом отвечать запросу аудитории и риск переключения на продукцию конкурента невелик, то коэффициент перекрестной эластичности будет положительным и значительным по абсолютной величине.

Если же продукция компании за счет инноваций и творческого подхода разработчиков удовлетворяет нужды потребителей эффективнее, чем ее конкуренты на постоянно меняющихся сегментах рынка, то перекрестная эластичность окажется низкой по абсолютной величине и даже может уйти в минус. Для получения отрицательного знака перекрестной эластичности руководителям компании необходимо детально разобраться в принципах удовлетворения покупателей и представить им неоспоримую полезность, обойдя конкурентов. Это особенно важно, если потребители переходят от приобретения товаров к комплексному решению, предполагающему поставку системы товаров и услуг.

Коэффициент εik вычисляется периодически для разных уровней цен. Расчет может производиться раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от того, как часто меняются цены на марки в данной товарной категории, или от проведения рекламных кампаний, эффективность которых нужно оценить. Если абсолютное значение εik мало либо εik < 0, то фирма занимает прочные рыночные позиции. Вопрос о цене товара в данном случае второстепенный, и вы можете направить свои усилия на увеличение объема продаж.

Если εik> 0 и значение его нельзя считать малым (это определяется на конкретном сегменте рынка управляющим), то действия конкурента могут существенным образом повлиять на работу компании. В этом случае изменение объема продаж влияет на ценовую политику всех игроков рынка, для которых εik > 0 или εik не мал.

Дальнейшие исследования стратегий планирования объемов сбыта мы будем проводить для положительных значений перекрестной эластичности. Результаты работы компании при различных стратегиях оцениваются по знаку изменения приращения прибыли при изменении объемов продаж.

Заметим, что многие компании рассматривают в качестве основной задачи получение прибыли при планировании объемов сбыта. Это очень серьезная ошибка, которая в долгосрочном плане, возможно, нанесет ущерб конкурентоспособности. Прибыль, конечно, необходима для удовлетворения интересов акционеров и создания ресурсов для развития бизнеса. Но это лишь одна из задач бизнеса, решение которой обеспечивает эффективное управление. Она отражает результаты, которых удалось достичь менеджерам, а не то, каким образом их получили. Поэтому задачи фирмы должны быть ориентированы не на прибыль, а на методы ее получения. Эффективность работы зависит от маркетинговой и инновационной деятельности. Если компания не в состоянии удовлетворить ни сегодняшние, ни завтрашние запросы клиентов, то и рассчитывать на прибыль не приходится.

Прибыль представляет собой разность между величиной дохода и значениями переменных и постоянных издержек фирмы. Изменение прибыли зависит от εik, εk, β, I пер., где εik представляет собой отношение процентного изменения объемов продаж нашей марки к процентному изменению цены конкурента, εk — эластичность спроса по цене нашей марки, то есть отношение процентного изменения объемов продаж марки к процентному изменению ее цены, β — процентное изменение цены конкурента, I пер. — переменная издержки нашей фирмы.

Мы не приводим здесь формул, позволяющих найти изменение прибыли. Отметим лишь, что если эластичность нашей марки большая, то увеличение объемов продаж ведет к росту прибыли до значения, которое ограничивается величиной, связанной с перекрестной эластичностью и эластичностью по цене. Если же она мала по абсолютной величине, то снижение объемов реализации также ведет к увеличению прибыли. Это снижение ограничивается значениями, связанными с перекрестной эластичностью и эластичностью по цене.

Рассмотрим конкретную ситуацию на рынке продуктов. Значение перекрестной эластичности, по нашим расчетам, εik = 1,45 для основного конкурента на рынке. Изменение цены при расчетах эластичности составляло менее 15%. Основной конкурент увеличил цену на 5%, объем продаж нашей марки увеличился на 7,25%. Объем продаж марки равен 29,5 млн рублей, переменные издержки составляют 20 млн рублей.

Изменение величины прибыли подсчитаем по формуле:

ΔП = 2,3/εk + 0,69

Средняя ценовая эластичность нашей марки при увеличении объема продаж была равна 3,91, что говорит о ее ценности. Прирост прибыли при этом составил 100 тыс. рублей.

Если бы конкурент уменьшил цену на 5%, то объем продаж нашей марки уменьшился на 7,25% и изменение величины прибыли составило:

ΔП = – 1,98/εk – 0,69

Поскольку средняя эластичность нашей марки при уменьшении объема продаж равна — 1,2, то ΔП = 960 тыс. рублей.

Предлагаемый метод позволяет зафиксировать увеличение прибыли до, во время и после проведения маркетинговых мероприятий. Конечно, при единственном условии: необходимо знать состояние рынка не в общих чертах, а скрупулезно и грамотно проводить его исследование. Лишь тогда эластичности, о которых идет речь, легко вычисляются. Это те количественные показатели, которые необходимы всем заинтересованным службам компании для анализа положения фирмы на рынке.



Источник: http://www.marketing-ua.com/
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (23.11.2007) | Автор: Виталий Юрашев
Просмотров: 2017 | Комментарии: 1 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «Экспресс-метод: как следить за динамикой спроса на продвигаемый товар»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Как правильно качаться (упражнения)
Прорабатывайте грудь перед тренингом трицепсов и/или дельт. Если эти мышцы находятся в состоянии усталости, то в жимах вы не сможете развить предельную степень интенсивности. Разнообразие: Меняйте набор и порядок упражнений, характер их воздействия на мышцы, нагрузку и т.д. не реже, чем через каждые 2-2,5 месяца. Однообразный тренинг ведет к застою в результатах. Чтобы ваши мышцы росли, им нужно давать разностороннюю нагрузку. Со временем опробуйте все представленные здесь упражнения и чередуйте их на тренировках, дабы максимально стимулировать мышечный рост.
Спортивные снаряды, тренажеры | Просмотров: 154101 | Добавил: kompass | Дата: 23.11.2007 | Рейтинг: 4.4/77 | Комментарии (65)

"Специалисты по маркетингу все чаще используют подход управления данными о клиентах, для которых Интернет стал неотъемлемой счастью жизни" - сообщается в исследовании, аналитического отдела журнала "The Economist", проведенного при поддержке компании Google.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 2327 | Добавил: kompass | Дата: 27.09.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

Происхождение кофе
Кофейный напиток известен человеку с незапамятных времен. Об этом свидетельствуют рассказы и легенды, дошедшие до наших дней. Можно услышать о некоем шейхе-отшельнике, который готовил из кофейных плодов целебные отвары и лечил ими страждущих. Эти отвары имели столь большой успех, что шейха провозгласили святым.
Рецепты и кулинария | Просмотров: 6944 | Добавил: kompass | Дата: 21.05.2008 | Рейтинг: 5.0/2 | Комментарии (1)

В Интернете можно всё. Читать новости, смотреть телепередачи, делать покупки, играть, знакомиться и т.п... Но это для того, кто решил развлечься. А ты занимаешься рекламой в компании. Тебе не до развлечений.
Раскрутка и реклама | Просмотров: 2804 | Автор: Занько Дмитрий | Добавил: kompass | Дата: 11.12.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

В ЛИНЕЙКЕ НОУТБУКОВ LG eXPRESs ПОПОЛНЕНИЕ
Компания LG Electronics представила новую модель широкоформатного ноутбука линейки LG eXPRESs, относящегося к классу премиум и работающего под управлением операционной системы Windows Vista Home Premium. Ноутбук, получивший индекс P300, может похвастаться стильным дизайном и широким набором мультимедийных функций для комфортного просмотра DVD-фильмов, прослушивания музыки и игр. Аудиоподсистема поддерживает технологии SRS WOW HD и SRS TruSurround XT, что обеспечивает эффект объемного звучания, а экран с диагональю 13,3 дюйма и разрешением WXGA, выполненный с применением технологии Fine Bright, позволяет наслаждаться максимально четким и насыщенным изображением.
Компьютерные новинки | Просмотров: 2086 | Добавил: kompass | Дата: 22.11.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Экспресс-метод: как следить за динамикой спроса на продвигаемый товар
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 843
КОМПАСС Украина
Экспресс-метод: как следить за динамикой спроса на продвигаемый товарNota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2017 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz