сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Чтобы звезды зажигали или Инструкция по применению celebrity в рекламе [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: Чтобы звезды зажигали или Инструкция по применению celebrity в рекламе
Чтобы звезды зажигали или Инструкция по применению celebrity в рекламе
Пригласить звезду и думать: «Ура! Мы договорились! Теперь все будет круто!» – глубочайшее заблуждение. Знаменитость не «вытянет» продукт только потому, что она – знаменитость. По большому счету, ей мало интересен ваш товар, ее главная задача – получить гонорар, при этом повысив свои собственные рейтинги. Ваша же задача – с помощью звезды создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию.

Звезда в своей профессиональной сфере и звезда в рекламе – это две абсолютно разные величины. Главные критерии успешности знаменитого человека – это уровень его доходов, интерес к нему аудитории и частота появления в СМИ, причем, неважно в позитивном или негативном ракурсе. В рекламе абсолютно другая ситуация, потому что самый главный критерий при выборе звезды – это не рейтинги в хит-парадах и опросах, а ее соответствие предлагаемому продукту и ожиданиям целевой аудитории. О чем необходимо помнить, предлагая известной личности участие в рекламной кампании?

1. Не работайте со звездами-многостаночниками

Определяя круг знаменитостей, которые могли бы участвовать в продвижении вашего продукта, сразу можно исключить так называемых звезд-многостаночников. Это известные люди, которые были задействованы в кампаниях по продвижению сразу нескольких продуктов.

Переходя из одного рекламного ролика в другой, они уже настолько примелькались зрителям, что им просто перестают доверять. Было бы намного эффективнее, если бы маркетологи не меняли звезду за звездой, а сфокусировались на долговременных взаимоотношениях с одной конкретной личностью.

2. Оцените соответствие между звездой и предпочтениями целевой аудитории

При выборе звезды помимо ее соответствия рекламируемому продукту, нужно задаться вопросом: много ли людей среди целевой аудитории относятся к знаменитости плохо? Не секрет, что при большой популярности у звезды может быть огромное число противников. Многие потребители плохо воспринимают эпатажных личностей и представителей сексуальных меньшинств. Если число активных противников звезды достаточно велико, то лучше отказаться от сотрудничества с ней и пригласить менее известную личность, но за которой не тянется шлейф скандалов.

3. Заранее тестируйте звезду на телегеничность и умение говорить

Особенность выбора знаменитости для участия в рекламной кампании заключается в том, что среди звезд нельзя проводить кастинг. Вряд ли специалисты какого-то агентства решатся предложить: «Уважаемый господин Звезда, давай сделаем пробы. Ты в кадре поговоришь, мы снимем, а потом решим, приглашать тебя или нет». Тем не менее, уже после заключения договора может оказаться, что выбранная знаменитость не сможет гармонично «вписаться» в ролик.

Мы столкнулись с такой проблемой, когда пригласили для участия в рекламе кофе «Гранд» Александра Малинина. К сожалению, несмотря на профессионализм режиссера, певец не оправдал наших ожиданий, и ролик получился неубедительный. Через месяц клип был снят с телеэфира, потому что проведенные исследования показали – неэффективно, потребители ему не верят.

Или взять рекламу чая «Ахмад» с Евгением Плющенко. Прекрасный, обаятельный спортсмен, но озвученный им текст получился вялым, без энергетики, что, впрочем, и понятно – его профессия никак с этим не связана. Когда видишь подобную рекламу, появляется недоверие, которое распространяется не только на саму звезду, но и на тот продукт, который она предлагает.

Грамотная речь и приятный тембр голоса – половина успеха, особенно у женской аудитории. Этот момент нужно всегда учитывать, потому что возможности компьютерного изменения голоса небесконечны. Прежде чем приглашать звезду, необходимо протестировать, как она говорит и смотрится на экране. Это можно сделать, проанализировав несколько записей с участием знаменитости в теле- и радиопередачах, ток-шоу, выпусках новостей и т.д.

4. Убедитесь, что звезда не затмевает собой продукт

Привлекая знаменитость к участию в рекламе, многие компании сталкиваются с тем, что звезда своим авторитетом, известностью и обаянием затмевает продукт. Люди смотрят на знаменитость, оценивают ее, но не обращают внимания или не запоминают товар. Помните, какой шампунь рекламировали братья Кличко? Скорее всего, нет. А какую жевательную резинку предлагала Кристина Орбакайте? Dirol или Orbit? А может быть, Wrigley`s?

К сожалению, эти случаи не единственные в российской практике. Примеров, когда самой компании или рекламному агентству не удалось встроить звезду в орбиту продукта, можно привести множество. Это означает, что те огромные деньги, которые компания затратила на гонорар звезды, изготовление рекламы и покупку эфирного времени, были потрачены впустую. Избежать этой проблемы можно путем интеграции звезды в образ бренда.

5. Оцените эффективность звезды и гонорар

Вложения в звезду – это инвестиции. Такие же, как, скажем, покупка рекламного времени или приобретение нового оборудования. Поэтому подходить к приглашению звезды нужно с точки зрения инвестиций: надо подсчитать, окупятся ли произведенные затраты, принесут ли они желаемый результат. И тут компании сталкиваются с проблемой: сколько же денег заплатить звезде.

В России гонорары знаменитостей в среднем составляют $10 000-100 000 в зависимости от их востребованности, самооценки, продолжительности кампании и, конечно, общего рекламного бюджета. Интересно, что, как правило, самое большое вознаграждение запрашивают восходящие звезды, которые стали популярны совсем недавно. В данном случае правило «чем дороже, тем лучше» не действует. Огромные гонорары никоим образом не гарантируют успех.

6. Включайте звезду в разработку рекламной кампании

Очень часто бывает, что участие звезды в рекламе ограничивается тем, что она произносит перед камерой написанный сценаристами текст и все, на этом ее роль в создании ролика заканчивается. Как показывает наш опыт, отдача от такой рекламы значительно меньше, чем от рекламы, когда звезда участвует в процессе подготовки общей концепции или конкретных сюжетов.

Специалисты рекламных агентств стараются сделать все возможное, чтобы заинтересовать звезду, вовлечь ее в общий процесс, сделать партнером. Если вам это удастся сделать, то считайте, что вы добились уже половины успеха.

Случается, что интересные идеи подсказывают сами знаменитости. Именно так были созданы ролики кофе «Гранд» с участием Ивара Калныньша. Его нужно было показать в ситуациях, в которых он наиболее часто бывает и в которых смотрится гармонично. В результате родились идеи съемок роликов на яхте, на аэродроме, в спортивной машине.

7. Все риски предусмотрите в контракте

Знаменитости – тоже люди, и у них есть свои пороки и слабости. Для компании это означает определенный риск: звезды могут разрушить репутацию бренда также легко, как и сделать его популярным, стоит им только попасть в скандальную историю или потерпеть крупную профессиональную неудачу. А произойти может все, что угодно: арест, развод с супругом, проигрыш на соревнованиях… В конце концов, знаменитость может публично признаться, что она не потребляет рекламируемые товары или вообще предпочитает продукты компаний-конкурентов.

Если договор составлен грамотно и в нем предусмотрены все тонкости и нюансы, то решение возникшей проблемы не составит большого труда. Например, компания может отгородить себя от «звездных капризов».

Был случай, когда мы снимали ролик с одним известным артистом. Ночь, съемочная группа 80 человек. После нескольких часов работы на площадку приехала супруга звезды и заявила, что ее муж в таких интерьерах и с такими гримерами сниматься не будет. Актер к мнению жены прислушался, тут же собрал свои вещи и собрался уезжать. Мне пришлось целый час ему объяснять, что все условия прописаны в договоре, который он же подписал, а в случае срыва съемок по его вине к нему будут применены штрафные санкции – в договоре тоже об этом сказано. Только благодаря контракту ситуация была благополучно разрешена, и вскоре ролик вышел на экран.

Многие звезды иногда ведут себя непредсказуемо, но, как правило, чем знаменитость профессиональнее, тем меньше «сюрпризов» возникает.

И еще раз про бюджет. Если вы понимаете, что реклама со звездой не работает и не приносит ожидаемого эффекта, нужно найти в себе силы отказаться от услуг знаменитости. Чем раньше вы это сделаете, тем больше денег сэкономите и тем меньше навредите своему бренду. Лучше заново пройти тяжелый процесс выбора звезды, переговоров с ее представителями, разработки рекламной концепции и создания материалов, чем продолжать и продолжать вкладывать инвестиции в безрезультатный проект. Не попадайте под очарование знаменитости, сотрудничайте с ней, только если это действительно выгодно, и никогда не забывайте о своем продукте!



Источник: http://www.marketing-ua.com
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (01.11.2007) | Автор: Дмитрий Сендеров
Просмотров: 2047 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «Чтобы звезды зажигали или Инструкция по применению celebrity в рекламе»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Навык ведения переговоров есть у каждого человека. «Откуда же он берется?» – спросите вы. Переговоры – отнюдь не экзотический вид деятельности, заниматься которым приходится далеко не всем. Нет. Переговоры ведет каждый из нас, начиная с самого юного возраста, когда в образ будущей взрослой и самостоятельной личности закладывается множество отличительных качеств, среди которых умение вести переговоры находится далеко не на последнем месте.
Деловая информация | Просмотров: 2616 | Автор: Наталья Денисова | Добавил: kompass | Дата: 02.10.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

В жизни любой компании, как и в жизни каждого человека, рано или поздно наступает момент, когда она, образно выражаясь, «садится в лужу». И чем известнее и уважаемее персона или фирма, тем более громким «плюх!» будет сопровождаться это приземление. Негативная сторона работы ПР-менеджера заключается в том, что именно ему придется «держать лицо» перед изумленной публикой – то есть улыбаться и делать вид, что все так и было задумано.
Идеи для бизнеса | Просмотров: 2658 | Автор: Емельянова Екатерина | Добавил: kompass | Дата: 23.10.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

Тема нейромаркетинга не является особо новой, но интерес к ней, похоже, растет. Нейромаркетингом начинают интересоваться и журналисты и широкие массы маркетологов. Об этом направлении говорят с придыханием и показной осторожностью, дескать, это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействие, которому невозможно противостоять. Якобы нейромаркетинг ушел глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека тут отдыхают.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 1992 | Автор: Тамберг Виктор, Бадьин Андрей | Добавил: kompass | Дата: 17.10.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Величайший боксер нашего века - МАЙК ТАЙСОН
Для сотен миллионов болельщиков всей планеты спорт интересен сам по себе. Техника футболиста и пластика гимнастки, скорость бегуна и мощь штангиста, ярость бойца и отрешенность шахматиста - всё это заставляет замирать их сердца. Но, кроме того, существует множество так называемых околоспортивных проблем, которые, в свою очередь, вызывают не меньший интерес для очень и очень многих. Сколько спортсмен зарабатывает - и как он это все тратит.
Знаменитые спортсмены | Просмотров: 5770 | Добавил: kompass | Дата: 09.04.2008 | Рейтинг: 4.7/3 | Комментарии (0)

Всего несколько лет назад никто в России всерьез не занимался построением брендов – достаточно было произвести качественный продукт, сделать красивую упаковку, правильно поставить его на полку за приемлемую цену и провести рекламную кампанию – и успех был гарантирован, ведь мы не были избалованы изобилием товаров и услуг, да и конкуренции практически не было. В ситуации, когда спрос превышает предложение, заниматься созданием брендов нет никакой необходимости. Но, к сожалению или к счастью, такие времена уже в прошлом.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 2142 | Автор: Екатерина Дворникова | Добавил: kompass | Дата: 23.05.2008 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Чтобы звезды зажигали или Инструкция по применению celebrity в рекламе
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 843
КОМПАСС Украина
Чтобы звезды зажигали или Инструкция по применению celebrity в рекламеNota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2018 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz