В жизни любой компании, как и в жизни каждого человека, рано или поздно наступает момент, когда она, образно выражаясь, «садится в лужу». И чем известнее и уважаемый персона или фирма, тем более громким «плюх!» будет сопровождаться это приземление. Негативная сторона работы ПР-менеджера заключается в том, что именно ему придется «держать лицо» перед изумленной публикой – то есть улыбаться и делать вид, что все так и было задумано.

Можно бесконечно анализировать источники информационных кризисов: нарушение технологий, управленческие ошибки, столкновение интересов и т.д. При этом тип кризиса не является принципиальным, поскольку методы их преодоления примерно одинаковы и различаются лишь ситуативно. На мой взгляд, при появлении негативной информации в прессе эффективнее смотреть в корень и искать первопричину. Правильное определение первопричины является ключевым моментом, поскольку именно причина кризиса влияет на выбор противомер. Исходя из моего опыта, причин появления негативной информации в прессе может быть всего три:

1. Негативное событие, прямо или косвенно, связанное с деятельностью компании
2. Конфликт с журналистом или редакцией издания
3. Действия конкурента

В данной статье я хочу рассмотреть причину №1 – наиболее часто встречающуюся в практике PR-менеджера.

Хочу сразу оговориться, что в данной статье я рассматриваю только собственный опыт, связанный с работой в первую очередь с деловой прессой на цивилизованном рынке. В этот опыт не входит практика так называемого «черного PR». Мне никогда не приходилось вести информационные войны, оплачивать услуги журналистов или платить за молчание. Я также никогда не работала с желтой прессой, в шоу-бизнесе, в политике. Поэтому я допускаю, что мой опыт подходит не для всех. Эта статья – для обычных компаний, PR-отделам которых приходится разруливать не глобальные катастрофы, а обычные «мелкие неприятности». Для обычной компании, чья деятельность не вступает в конфликт с общественными интересами, поводом для информационного кризиса может стать уход одного из топ-менеджеров, разорванный контракт, неудовлетворенный клиент, конфликт с конкурентом. При умелой подаче в СМИ даже самый мелкий промах можно раздуть до масштабов вселенской катастрофы и крушения бизнеса. С другой стороны – и крупную неприятность можно подать прессе как победу. Собственно, именно эта задача стоит перед ПР-менеджером.

Предупрежден – значит вооружен!

Первое и самое важное правило для PR-менеджера – быть в курсе событий, которые могут вызвать негативные публикации. В большинстве случаев информационные кризисы не случаются внезапно: между негативным событием и распространением информации о нем проходит некоторое время, которое можно эффективно использовать для подготовки контрмер.

К сожалению, руководители часто склонны рассматривать PR-отдел только как рупор для бравурных рапортов. Считается, что PR-отделу совершенно необязательно знать о неудачах компании, поскольку «для прессы это все равно не подходит» и «могут наболтать лишнее». В итоге нередки ситуации, когда PR-менеджер компании узнает о негативном событии от самих журналистов, требующих комментария. Мне не один раз пришлось почувствовать себя идиоткой, расспрашивающей журналистов о событиях в собственной фирме, прежде чем я убедила руководство компании включать меня в круг «допущенных».

Взяв в доверительное управление объект недвижимости, компания, где я работала, столкнулась с невозможностью заключения договора с собственником. Из-за ряда обстоятельств, связанных с нарушением первоначальных условий передачи объекта, собственник тянул с заключением договора до тех пор, пока не вышел установленный для его заключения срок. Позиция компании в этом конфликте была очень сильная, и мы были готовы отстаивать свои права в суде. Однако изначально руководство не хотело выносить эту историю в СМИ, надеясь разрешить конфликт без судебного разбирательства. В итоге, компания позволила оппоненту первым сообщить прессе о конфликте вокруг объекта, причем со своих позиций. PR-отдел узнал о конфликте от журналистов и потратил некоторое время на выяснение обстоятельств и формирование корректной позиции. Поэтому первые публикации о конфликте в основном анонсировали мнение оппонента. PR-отделу пришлось не просто формировать лояльное к компании общественное мнение по данному вопросу, но ломать уже сложившуюся в сознании журналистов позицию. Для этого потребовались совместные усилия юристов, обнародовавших список претензий по объекту, руководителя компании, лично дававшего комментарии прессе, и PR-отдела, координировавшего этот процесс. Уже через месяц общественность однозначно поддерживала компанию в конфликте.

Информирование PR-отдела о негативных событиях – вопрос политический, который необходимо решать напрямую с руководством компании. Ни одна компания не хочет, чтобы ее неудачи стали достоянием общественности. Часто эти неудачи удается сохранить в тайне. Однако всегда надо рассматривать возможность утечки информации и по возможности подготовится к ней. PR-менеджера можно рассматривать как адвоката или врача, которым необходимо знать факты, чтобы интерпретировать их правильным образом.

Как вы яхту назовете – так она и поплывет

Итак, если неприятность все-таки произошла, и PR-отделу удалось вовремя узнать о ней, необходимо принять превентивные меры. Под превентивными мерами я понимаю поиск ответа на вопрос «Что мы скажем, если все узнают». Здесь мне хочется еще раз подчеркнуть значение участия руководства в преодолении кризиса. Именно руководству вместе с PR-менеджером предстоит разработать максимально честную версию событий, которая при этом представит фирму в выгодном свете. Любое событие можно рассмотреть с разных сторон – никогда не бывает однозначно виноватых и однозначно правых (если речь, конечно, не идет о злом умысле). К выработке официальной позиции следует отнестись как к речи защитника в судебном процессе – постарайтесь выявить максимум обстоятельств, свидетельствующих о том, что фирма не виновата или действовала под влиянием внешних обстоятельств. Если таких обстоятельств выявить не удается, следует сконцентрироваться на мерах, принятых для устранения последствий негативного события и для того, чтобы такие события не повторялись в будущем. В некоторых случаях максимально эффективной бывает позиция, демонстрирующая, что негативное событие на самом деле является акцией, ведущей к процветанию фирмы и укреплению ее позиций на рынке. Разумеется, такая позиция подходит только для тех случаев, когда событие не имело негативных последствий для общества.

В консультационном бизнесе уход специалистов может рассматриваться как потеря технологий и интеллектуального капитала фирмы, что, естественно, не идет на пользу имиджу компании. После увольнения одного из директоров, открывшего собственный бизнес, мне позвонил журналист, собиравшийся написать статью в ключе «Компания теряет лучшие кадры». В процессе разговора мы подсчитали, что на рынке сейчас работает около десятка компаний, которые были созданы бывшими сотрудниками нашей фирмы. Между тем, компания по-прежнему была и остается одной из сильнейших на рынке. В итоге напечатанная новость называлась «В школе новый выпуск», и компания выступала в ней носителем технологий, позволяющих воспитывать профессионалов высокого уровня.

В деле формирования официальной позиции не может быть однозначных рецептов – все зависит от обстоятельств. Можно только посоветовать придерживаться фактов. Если журналисты поймают вас на вранье, вам уже ничто не поможет оправдаться.

Не надо считать, что журналисты глупее вас: чаще всего они не хуже вас знают расстановку сил на рынке. Скормить им откровенную фальшивку все равно не удастся. Необходимо всегда помнить, что добросовестный журналист вряд ли ограничится вашим комментарием. Он поговорит с другими участниками рынка, проверит и перепроверит ваше изложение событий. И если окажется, что ваша версия не выдерживает проверки, выглядит нелогичной и трещит по швам – она обязательно появиться в статье, снабженная язвительными комментариями автора. И при желании самую невинную вашу фразу журналист сможет повернуть так, что она будет выглядеть как признание в отравлении госпожи Бовари.

Трудно что-то посоветовать в ситуации, когда компания однозначно виновата и создала негативную ситуацию намеренно, заботясь о своей выгоде. Я в своей практике с такой ситуацией никогда не сталкивалась. Возможно, в этом случае стоит задуматься – а стоит ли такая компания усилий PR-менеджера по ее обелению? Может быть, если компания подставила своих клиентов и партнеров, она с легкостью отдаст «на съедение» и своих сотрудников? Тогда зачем в ней работать? Этот вопрос каждому приходится решать самому.

Запас кармана не дерет

Сформированную совместно с руководством позицию лучше всего оформить в письменном виде – для того, чтобы не было разногласий в понимании. Кроме того, в компании должен быть назначен ньюс-мейкер, который должен быть готов в любое время давать комментарий по данному вопросу. В зависимости от важности информации, официальным комментатором темы может быть руководитель компании, PR‑менеджер, или сотрудник, компетентный в данной области и соответствующим образом проинструктированный. Очень важно обеспечить журналистам оперативный «доступ к телу» - то есть получить от комментатора согласие давать журналистам номер мобильного телефона.

Сформировав позицию и определив комментатора, компания может поступить по своему усмотрению. Если руководство считает, что с политической точки зрения информацию о скандале лучше бы оставить при себе – пресс-релиз убирается «в стол» до лучших, а точнее, до худших времен. Если пресса не докопается до скандала – пресс-релиз не понадобится.

Компания, в которой я работала, в течение нескольких лет управляла бизнес-центром. Однако в какой-то момент собственник объекта отказался перезаключать договор на следующий год. Мотивация была очень простая – все процессы управления на объекте были уже налажены, и собственник предполагал, что он сможет управлять зданием самостоятельно, сэкономив на услугах управляющих. Однако уход компании со знакового объекта мог вызвать нежелательные слухи и вопросы со стороны журналистов. Предвидя такую возможность, я попросила у бывшего клиента рекомендации, которые были опубликованы на нашем сайте. Отзывы клиента я также включила в пресс-релиз, объясняющий причины прекращения работы на объекте. Этот пресс-релиз мне так никогда и не понадобился, однако полученная рекомендация пригодилась компании при работе с другими клиентами.

Преимущество метода ожидания заключается в том, что в случае распространения негативной информации, вы все равно об этом узнаете. Пресса не проигнорирует ни одного участника скандала – по правилам написания статей в деловой прессе журналист обязан получить комментарий от всех сторон. Даже если этот комментарий сведется к двум словам «Без комментариев». Но если журналисты обратятся с вопросами – компания сможет оперативно отреагировать, благодаря заготовке. Иначе время, потраченное на формирование позиции, может стоить негативной публикации в ежедневной прессе – журналист не станет ждать от компании внятного ответа, если это грозит срывом дэдлайна.

Кстати, не исключено, что подача материала в «антикризисном» пресс-релизе окажется настолько удачной, что ее даже захочется распространить и вывесить на сайт, превратив поражение в победу.

Болтун – находка для шпиона

В разных компаниях принята различная политика работы с прессой. Часто все запросы от журналистов в обязательном порядке проходят через PR-отдел. Это удобно с точки зрения контроля над исходящей информацией, однако сильно снижает оперативность комментариев. В информационно открытых компаниях обычно определен круг сотрудников, которые имеют право самостоятельно общаться с журналистами, давая оперативные комментарии по телефону. В обычных условиях это дает хорошие результаты, однако в кризисной ситуации может нанести компании вред. Журналист рассматривает ньюс-мейкера как представителя компании, сведущего во всех областях ее деятельности. Поэтому велика вероятность, что, столкнувшись с необходимостью комментария на «скандальную» тему, журналист обратится к уже знакомому ньюс-мейкеру напрямую, минуя PR-отдел. Если ньюс-мейкер недостаточно компетентен в данном вопросе, он может выдать прессе нежелательную информацию, или, наоборот, занервничать и в резкой форме отказаться от комментария.

Несколько лет назад компания, где я работала, взяла в управление объект недвижимости со сложной арендной историей. Арендаторы здания протестовали против прихода профессиональных управляющих, опасаясь роста ставок в связи с повышением уровня бизнес-центра. На момент нашей победы в тендере арендная политика еще не была окончательно определена, поэтому, подготавливая пресс-релиз, мы старались максимально смягчить формулировки и не вызывать дополнительного негатива со стороны арендаторов. К сожалению, один из наших директоров, напрямую не работавший с данным объектом, с политкорректным пресс-релизом ознакомиться не успел. Являясь ярким и эмоциональным собеседником, в разговоре с журналистом этот директор высказал свою личную позицию и однозначно выступил за повышение ставок, употребив фразу «богадельни не будет». Броская фраза так понравилась журналисту, что он вынес ее в заголовок новости. Мне стоило больших трудов убедить журналиста изменить текст. Согласился он только после того, как я пообещала ему личное интервью с президентом компании – лицом более статусным, чем упомянутый директор, а потому, более важным для издания.

Очень важно оповестить о потенциальном или существующем кризисе всех возможных ньюс-мейкеров, к которым может обратиться пресса. До их сведения необходимо донести официальную позицию компании по «скандальному вопросу», а также указать лицо, которое готово давать подробные комментарии на эту тему.

Пресс-релиз высылается по корпоративной почте с пометками (например, «не для печати - давать комментарий только в случае запроса» или «опубликовано на сайте», и т.д.) Пресс-релиз обязателен для изучения всеми «говорящими головами» - чтобы быть в курсе официальной позиции компании по тем или иным вопросам в случае необходимости. При необходимости ньюс-мейкер может давать комментарии в рамках официальной позиции, но за более подробной информацией отправляет журналиста к официально назначенному комментатору темы, дав прямой контакт (лучше всего номер мобильного телефона).

Доброе слово и кошке приятно

Вообще, ньюс-мейкеров компании необходимо постоянно воспитывать, формируя в них вежливое и благожелательное отношение к журналистам. В случае информационного кризиса этот аспект становится особенно важен. В критической ситуации, не зная, что ответить на провокационный вопрос журналиста, ньюс-мейкеры могут занервничать и попытаться уйти от разговора, наивно полагая, что этим дело и закончиться.

В нашей компании составлен специальный документ под длинным названием «Инструкция по работе с прессой в случае скандальных или кризисных ситуаций». Эту инструкцию я обязательно рассылаю вместе с любым «антикризисным» пресс-релизом. В этом документе подробно описываются действия ньюс-мейкера в случае обращения к нему журналистов с каверзными вопросами. Ключевой пункт этой инструкции таков:

«НИКОГДА не употреблять в разговоре с журналистами следующие выражения: «отказываюсь от комментария», «ничего не знаю и ничем не могу вам помочь», «какое ваше дело?», «я буду жаловаться вашему редактору / президенту РФ / в Гаагский суд» и т.д.».

Нельзя позволять ньюс-мейкерам «футболить» журналиста. Если сам ньюс-мейкер не владеет нужной информацией, он обязан дать телефон PR-отдела. Неплохо также перестраховаться и записать телефон и имя журналиста, чтобы потом передать их в PR-отдел. Надо ли говорить, что PR -отдел должен обязательно перезвонить по данному телефону и обеспечить журналиста необходимой информацией.

Обратившись в компанию за комментарием по поводу конфликта с клиентом, журналист, не знакомый с PR-отделом, обратился напрямую к одному из руководителей подразделений. Тот, не будучи уверен в том, что следует говорить прессе, отвечал крайне уклончиво, ссылаясь на «некоторые нюансы». Результатом стала довольно язвительная статья журналиста, в которой он утверждал, что в компании невозможно получить внятную версию событий, что говорит о несомненной вине компании в данном конфликте. Для исправления ситуации PR-отдел немедленно после выхода статьи связался с журналистом и принес ему извинения (заодно и познакомились). Вина за непредоставление информации была целиком взята на компанию. В качестве извинений журналисту была предоставлена полная информация по конфликту и организовано оперативное интервью с руководителем компании. Итогом интервью стало несколько публикаций, написанных уже в другом тоне. Кроме того, эта история способствовала налаживанию постоянного информационного обмена между компанией и изданием.

Ну почему он молчит?

Главное правило в кризисной ситуации – не молчать. Необходимо всегда помнить, что отказ от комментария равнозначен признанию свой вины. Если молчит, значит сказать нечего, а, следовательно – виноват. Помните, что, ваш отказ от комментария не отменит статью, а только заставит журналиста увериться в том, что он раскопал что-то ценное и удвоить усилия. Скорее всего, высказаться по поводу сложившейся ситуации могут и другие участники событий: например, ваши оппоненты в данном конфликте или ваши конкуренты. Вы уверены, что вам понравится их версия событий? Даже если их позиция слабее вашей, журналист психологически будет на стороне того, кто дал ему более подробную информацию. Кроме того, отсутствие информации часто вынуждает журналиста включить в статью все слухи, которые он сумел собрать, снабдив их пометкой «по непроверенным данным». В итоге краски в статье могут настолько «сгуститься», что вред, который нанесла бы имиджу компании прямо изложенная правда, показался бы пикником на взморье.

Компания, куда я пришла работать в качестве PR-менеджера, переживала реорганизацию. Два собственника компании разошлись в своем видении дальнейшего развития бизнеса и решили расстаться. Расставание происходило вполне цивилизовано, основной собственник выкупил у другого его долю. Однако с психологической точки зрения распад более чем 10-летнего альянса происходил болезненно, поэтому оба руководителя отказывались комментировать прессе ситуацию. Я только приступила к своим обязанностям и не сумела настоять на формировании официальной корректной позиции. В итоге в прессе появилась статья, полная самых нелепых версий и слухов, которые преимущественно касались ушедшего партнера. Хотя статья и не повредила компании, однако она способствовала ухудшению отношений бывших партнеров.

Ложка меда в бочке дегтя

В заключение хочется отметить, что неприятная ситуация, грозящая негативными публикациями в СМИ, при грамотной подаче может прибавить веса компании и послужить лишним поводом к привлечению внимания к ее деятельности. Даже в информационном кризисе можно найти положительные стороны. Если, конечно, постараться.

1. Создается информационный повод, интересный для крупнейших изданий. Если вам удастся повернуть дело в свою пользу – ваша компания появится в заголовках газет, куда при обычных обстоятельствах попасть непросто.

2. Появляется возможность познакомиться с новыми журналистами. Информационный кризис может стать началом плодотворных рабочих отношений с изданием. Разумеется, только в том случае, если журналист оценит ваш профессионализм и удобство работы с вашей компанией.

3. Для PR-менеджера информационный кризис в компании – вызов его профессионализму. Трудные задачи всегда интересны.