Открой книгу, читатель, а вместе с ней и маркетинг, где вместо презентаций и отчетов тебя ждет мир небольшого города, реального предприятия, ошибок и находок, о которых не прочтешь в учебнике и не услышишь на семинаре. Мир, который создают маркетологи, не живущие в столицах и не работающие в транснациональных компаниях, но которые каждый день решают задачи своего предприятия и завоевывают потребителей благодаря творческим ходам в бизнесе, а не огромным бюджетам. Эта книга для всех, кто ищет новые маркетинговые решения и стремится сделать свою компанию успешной за счет неповторимых и ярких подходов к своему делу.

Если кто-то что-то от меня хочет,
Если кто-то меня достать пытается,
Пусть он лучше о себе похлопочет,
Может, он в последний раз улыбается.
И мне все равно, что он там представляет
И на меня нагоняет страху.
Его всего-навсего три слова ожидает:
Эй ты, пошел на...
А этот, типа самый здоровый,
Сил до хрена, а мозг отсутствует,
Сразу видно, рожден был коровой,
Так, для мебели везде присутствует.
Если будет необходимо,
Он скажет всего две буквы: МУ,
А у меня есть три слова для этого дебила:
Эй, ты пошел в...

Дельфин. "Я люблю людей"
(песня русских продавцов
конца XX-начала XXI.века)

Из этой главы ты наконец-то узнаешь, почему не работает
твоя реклама, не растут продажи и вообще все идет не так, как
ты запланировал.

Да-да, именно такую песню напевает твой продавец. Только слова могут быть другие: "Приперлась в магазин! И что этой разодетой корове дома не сиделось? Ох, мужик, а ты хоть бы жвачку купил, от тебя так воняет!" И если хозяин-предприниматель не пришел, значит, день прошел нормально. А то будет опять учить: "Девочки, надо улыбаться. Что на витрине делают эти сморщенные помидоры?" – "Что-что? Тебя увидели, вот и сморщились!"

А если это не так, то тебя очень красиво обманули. Если честно, то я еще ни разу не встречал удовлетворенного продавца, а уж что говорить о покупателе... И. грош цена твоему маркетингу, рекламе, позиционированию и даже потрясающему слогану "Бутик "Франция" – настоящая одежда из Франции",

Ты меня спросишь, почему так происходит? Я тебе с удовольствием отвечу.

1. Мы живем в России, и сколько продавцу ни плати, он все равно в магазин на соседней улице смотрит.
2. Недостаточная мотивация.
3. Образование твоего продавца.
4. Спроси, о чем он мечтает.
5. В конце концов, он просто не умеет продавать.

Но не спеши кидаться книгой в своего продавца. Даже если ты слышишь, из торгового зала: "Я вам третий раз говорю: не знаю, чем холодильник, "Атлант" отличается от "Бирюсы".

Давай попробуем дать продавцу еще один шанс. Во всех своих несчастьях ты и сам немного виноват. Почему? И ты еще спрашиваешь? Уже забыл, как принимал продавщицу на работу:"Катя, запомни три правила:

1. Всегда улыбайся (я часто, замечал, что наши продавцы со своей глупой улыбкой становятся похожими на даунов).

2. Когда клиент заходит, всегда спрашивай: "Чем я могу вам помочь?" (Господи, чему ты ее учил! Ты ведь сам в ужасе шарахался от продавца в другом магазине, когда на тебя набрасывались с этой фразой!)

3. Вот тебе каталог, выучи, а я завтра приеду, спрошу".

Наверное, ты еще добавлял: "А это Света, сначала ОНА тебе будет помогать".

Что? Ты не так принимал на работу? Ах, прости, я совсем забыл, ты еще пообещал Кате большое будущее и напоследок сказал: "Работать в нашем магазине – это престижно, только вдумайся, как звучит: "Косметика от Свистунова – косметика, которую хочется покупать снова и снова".

Ну, теперь, надеюсь, я перечислил все твои требования? И как, по-твоему, с таким набором можно работать?! Ой, не надо мне говорить: "Меня-то никто ничему не учил". Это и так заметно...

Но начнем по порядку. Первое - мы живем в России. Надеюсь, тут пояснения не нужны? Дальше – недостаточная мотивация. Хорошо, если твой продавец помимо оклада получает еще и какой-то процент от выручки. Но, поверь, этого недостаточно. Кстати, никто у тебя сейчас не просит повышения зарплаты! А ты мог когда-нибудь представить, что человека можно замотивировать не только деньгами? Просто сделай его активным участником решения твоих проблем. Пусть он почувствует свою причастность к твоему бизнесу. Он тоже станет маленьким хозяином своего дела в ТВОЕМ магазине. А? Задумался? Не так страшен продавец, как твое к нему отношение. И таких способов БЕСПЛАТНОЙ мотивации своих работников огромное множество.

Образование твоего продавца. Хорошо, если он окончил 11 классов, а еще имеет корочки месячных курсов по кройке и шитью. Что? У твоего работника окончены курсы продавцов? Тебе несказанно повезло! Только, чтобы узнать, чему учат на этих курсах продавцов, посети их сам. О, ты откроешь для себя много интересного! Как правильно выложить товар, как провести акцию стимулирования сбыта, система продвижения товара на месте продаж, атмосфера магазина, какие бывают покупки (четко запланированная, спонтанная и т. д.). Класс!!!

Всему этому наших продавцов не учат. Они постигают, как пользоваться кассовым аппаратом, а если ты продавец продовольственных товаров, у тебя должна быть вовремя продлена санитарная, книжка. ВСЕ!!! А потом на ПРАКТИКУ! А куда студент попадает на практику? Правильно, к тебе. А свои требования ты помнишь? Я напомню:

• Всегда улыбайся.
• Когда клиент заходит к нам, всегда спрашивай: "Чем я могу вам помочь?"
• Вот тебе каталог, выучи, а я завтра приеду, спрошу.

И что же получается? Недавно мы с женой в магазине "Обувь" (хорошее название для обувного магазина) выбирали босоножки. Вернее, она выбирала, а я минут 50 сидел и ждал. В торговом зале площадью в 40 квадратных метров работали 4 человека. Кроме нас двоих, в магазине больше никого не было. Одна продавщица подавала супруге товар, а остальные обсуждали помолвку Анджелины Джолии Бреда Питта. Через 50 минут мы вышли с парой босоножек, но сумочки, подходящей к ним по цвету и стилю, здесь не оказалось. Хотя, если бы в этом магазине под каждую пару обуви можно было подобрать сумочку, вряд ли какая-нибудь женщина отказалась бы от покупки. Не нашлось сумочки, а в результате ты потерял от 3 до 5 тысяч рублей... Неужели на твоей всем известной оптовой базе "Черкизовский рынок" кончились все сумки?! А если бы какая-нибудь из сплетниц-продавщиц подошла ко мне и сказала: "Извините, я вижу, вы очень стильно одеваетесь, на вас хорошая обувь, вы, видно, истинный ценитель стиля и качества (и пусть соврала бы, мне-то приятно). Тут у нас пришла новая коллекция мужской обуви. Не могли бы вы посмотреть, померить и высказать свое мнение?" А?? Какой ход?!

Конечно, я бы высказал свое мнение. Ведь каждый из нас не только под бутылку водки знает, как управлять страной, какая должна быть пенсия, как надо распоряжаться бюджетом (хотя не можем распорядиться даже своей собственной зарплатой, и просим в долг у друзей). Но как мне было бы приятно. Я – стильный!!! А когда я начал бы примерять одну из пар обуви, чтобы рассказать о своих ощущениях, продавщице достаточно было бы воскликнуть: "О!!! Как изумительно эти туфли смотрятся на вас. Катя, иди, посмотри, я еще не видела ничего подобного!!! Да, мимо такого мужчины на улице не пройдешь". И тут кивок в сторону жены: "У вас такой стильный муж!" ДА!!! Все! И я и жена сражены! Да она от босоножек откажется, но дорогие туфли стильному мужу купит! (Шучу! Никакая женщина не откажется от новых босоножек.)

Итак, магазин потерял 5000 за сумочку и 5000 за хорошие туфли. 10 000 рублей – только на моей семье. А сколько еще таких супругов в течение дня зайдет в магазин? Если даже 10, уже получается 100 000 рублей в день! За 30 дней - 3 000 000. Ну как? Сумма впечатляет? Ты, наверно очень богатый, если можешь себе позволить терять такие деньги.

Далее по списку: спроси продавца, о чем он мечтает. На самом деле – это очень важно. Если он просто грезит о повышении зарплаты, то чего от него ждать? Если же его интересует карьерный рост, срочно бери на заметку! В будущем ему светит стать твоим менеджером и т. д. Ты умный, если уж смог открыть свое дело. Выводы из мечты продавцов сделаешь сам.

И последнее: он просто не умеет продавать. Это беда 98% провинциальных магазинов, и не только провинциальных. Выход есть. Ведь даже медведя можно научить кататься на самокате! А Игорь Манн мне сказал однажды: "Научиться можно всему, даже креативности". Я, конечно, призадумался, но теперь с ним согласен. Научить можно всему, были бы желание и мотивация. Ну что, попробуем???

Мой тренинг. Как продавать интересно. "Satisfaction, или Как получать удовлетворение от продажи". Сотворение продавца за семь дней

Проводить рекомендуется по одному упражнению в день, утром, после еды. Одобрено с восхищением другими магазинами.

Измени жизнь и бизнес

День первый. Сформулируйте в трех предложениях, чем ваш магазин или фирма отличается от других, аналогичных, в вашем городе

Утверждения такого типа, как "самый широкий ассортимент товара", "удобное месторасположение", "мы открываемся в 8 утра", "большой выбор обуви" и т. д., не подходят!!! Если вам кто-то сказал, что это существенные отличия, вас обманули.

Итак, чем же вы отличаетесь?

Линия отреза______________________________

День второй. Проверьте, что ваши продавцы сочинили

А теперь перечислите настоящие критерии отличия:

1. Эксклюзивность: только у нас...

2. Пальма первенства: лидер по ассортименту холодильников "Обь".

3. История: "100 лет на рынке".

4. Сопутствующие идеи: как лучше вывести жирные пятна с одежды.

5. Географически: "Северные напитки – крепче".

6. Профессионализм: все продавцы-консультанты электрооборудования – инженеры с высшим образованием.

7. Узкая специализация: самые сексуальные женские кофточки!

8. Отношение к покупателю: мы помним дни рождения всех покупателей.

9. Цена: если вы уважаете себя, вы купите, самый дорогой холодильник у НАС.

10. Ваша история.

11. С нами проще: если надо, мы сами сходим в банк и оформим кредит за вас.

12. Хвастовство: только мы продаем 1 000 000 телефонов в день.

13. Юмор: если вам не понравилась стиральная машина, только у нас ее можно вернуть обратно. Правда, потом не попадайтесь нам глаза.

14. Вы можете оказать какую-то помощь, например: ""Стрела" – мы поможем профессионально, продать нашу продукций".

Думайте снова, встретимся завтра

День третий. Выберите одну или несколько фраз, с помощью которых вы бы начали общение с покупателем

• Вас интересуют новинки?
• Чем вам помочь?
• Если вам нужно подобрать подарок; я с радостью помогу.
• Вас проконсультировать?
• Если вас интересует информация о товаре, я к вашим услугам.
• Что вам подсказать?
• Выбираете подарок кому-то или для себя что-то присматриваете?
• Подсказочка не требуется?

Линия отреза_______________________________________

А теперь запомните слова-табу:

• Я могу вам чем-то помочь?
• Подождите, я занят.
• Я не знаю...
• Все товары на витрине. И цены там же.
• Это слишком дорого.
• Тогда Таня (Света, Петя) работала, вот к ней и обращайтесь.
• Это вам к директору надо.
• В инструкции все написано.
• Мы уже закрываемся, я не успею.
• Ничем не могу помочь.

Придумайте, как можно начать разговор с клиентом, чтобы заинтересовать его.

День четвертый. Как можно завязать разговор с покупателем, даже если он того не хочет

• Оформите магазин так, чтобы захотелось об этом поговорить (например, реклама стиральных машин на потолке).
• Можно просто назвать товар ("Это последняя модель холодильников..." – с напоминанием о том, что она заканчивается). Факт, который не напрягает покупателя.
• Сосредоточить внимание на одном свойстве товара: этот кухонный уголок можно развернуть в любую сторону, воду в этот чайник можно наливать через носик. (О!!! Уже задевает!)
• Дать рекомендацию: эту модель хорошо покупают, и никто еще не жаловался на поломки. (А?! Интересно?)
• Можно дать совет: а вы знаете степени защиты мобильных телефонов?
• При вопросе о товаре сразу поставить человека перед выбором: вам фен с двумя насадками или с одной?
• Помните, когда вы беседуете с одним покупателем, все остальные тоже слушают ваш разговор.

Линия отреза_______________________________________

День пятый. Учимся общаться с клиентом на равных

НЕ НАДО "сюсюкать" и уж тем более считать себя круче всех:

– Ну, чего вы там себе под нос бормочете, говорите конкретно, чего хотите!

или:

– Ой, бабуленька, вряд ли вам подойдет такой дорогой холодильник.

Ничего не решайте за клиента!!! Может, эта "бабуся" круче и богаче всех вас вместе взятых! ТОЛЬКО НА РАВНЫХ!!!

День шестой. Учимся задавать вопросы

Ориентирующие вопросы:

• Как вы относитесь?
• Как вы считаете?., и т. д.

Например: "Скажите, как вы относитесь к отечественным производителям?", "Как вы считаете, насколько хорошо развит рынок бытовой техники нашего города?"

Не задавайте "закрытых" вопросов: вам нравятся машины с центрифугой? Да, и что?

Вопросы о фактах:

• А что интересует лично вас?
• Что вы покупаете, домой?
• А что берут ваши родные?

Например: "А у ваших друзей дома какая стиральная машина?", "Какую колбасу вы покупаете себе домой?"

Вопросы о проблеме:

• А что вас не устраивает?
• Почему вас это не устраивает?

Например: "Чем вас не устраивают отечественные пуховики?"

Тут, клиент может сказать, что его вообще все устраивает. И здесь вы говорите коронную фразу: "Как бы ни было хорошо, всегда хочется чего-то лучшего".

Проектирующие вопросы:

• Как бы вам хотелось?
• А какое решение проблемы видите вы?

Например: "Как вы думаете, можно решить проблему низкого качества отечественных сапог?"

И вот когда вам рассказали, что не нравится, что интересно, чем пользуются близкие люди, чего хотелось бы...

Вопрос о презентации:

• А вам было бы интересно, если бы... я показал стиральную машину, у которой на 10 функций больше, чем у ваших приятелей, японская...

Тут вы выкладываете все, что услышали от покупателя. И в 95 случаях он совершит покупку. Ведь вы ничего не навязывали, он сам вам все рассказал.

Помните: клиент всегда говорит больше.

И периодически повторяйте часть ответа.

– Если я вас правильно понял, вам не нравятся... отечественные пуховики, потому что из них постоянно лезет пух? Да?

Не забывайте, информация правит миром!!!

День седьмой. Давайте проверим, все ли мы правильно усвоили

Дорогой мой предприниматель, для этого тебе придется весь день провести со своими продавцами. Причем на шею каждому по очереди нужно повесить диктофон. А вечером прослушать записи и все вместе проанализировать.

КОНЕЦ; или самое НАЧАЛО

Бог создал мир за семь дней. Создать за неделю идеального продавца у нас, конечно, не получится. Но мы, по крайней, мере увидим, чего нам ждать от тех, кто работает рядом с нами.

И еще. Пригласи кого-нибудь из друзей в свой магазин, Конечно же, с диктофоном в кармане. И пусть он вычерпает из продавцов всю информацию, на какую они способны. А ты вечером послушаешь, и снова... ДЕНЬ ПЕРВЫЙ: чем ваша фирма отличается от других? Потом они будут бояться постоянных контрольных закупок, и в итоге вся схема начнет работать автоматически.

Наши "телефонные" менеджеры случайно увидели в компьютере ту главу, в которой, если помнишь, мы учились правильно общаться. Позвали меня и спросили:

– Анатолий, зачем ты написал про нас такую неправду: "Алле, у вас что? Заявка? Какой магазин? Что сегодня возьмем?.. Что-то мало вы сегодня заказали. Ну ладно, давайте хоть сарделек добавим... Каких-каких? Вкусненьких". Мы никогда так не говорили.

– А как вы говорили? – поинтересовался я.
– Добрый день, колбасный цех "Стрела", менеджер... – сказала одна из них.
– А как еще можно представиться?
– М-м-м... Здравствуйте! "Стрела". Меня зовут....

Схема-то работает! А креатива нет! Вот они сами себе и ответили.

Я не случайно столько внимания уделяю обслуживающему персоналу. Читаешь книги по маркетингу: тебе объяснят все – и про бюджетирование, и про CRM, но никто, не напишет, как можно интересно научить торговать. А персонал? Позовите психолога, он научит, так написано в литературе. Но, господа, мы же провинция! Какие психологи?! Конечно; скоро бизнес-тренинги дойдут и до нас, но...

Это "Провинциальный маркетинг". Так называется эта книга, если забыли. Не идут продажи? Не спеши бежать в газету с новой рекламой, поработай с продавцами! Это и дешевле, а результат...

Вместо заключения: а наши менеджеры скоро будут говорить не "Добрый день, колбасный цех "Стрела", менеджер...", а "Добрый день, спасибо, что вы позвонили в компанию, где делают и помогают продавать самую вкусную колбасу, и полуфабрикаты, меня зовут..." Но это еще секрет. Пожалуйста, не рассказывайте им!