Знаменитую фразу: «А кому сейчас легко?» вполне могут с чувством произносить маркетологи и рекламисты алкогольных компаний. Не утешает даже «соседство» с производителями табачных изделий, так как все вместе они оказались под жестким цензом.
Суровые ограничения на рекламу в прайм-тайм на ТВ и радио заставило всех ответственных за продвижение алкогольной продукции искать другие пути обращения к аудитории. Так, многие компании просто убрали рекламу как таковую из списка своих приоритетов, переключив внимание на BTL, промо-акции, выставки и, конечно, развитие сети дистрибуции.
Границы безграничного
Немалая часть рекламы «алкоголиков» перекочевала в прессу, а в последнее время активно осваивается относительно новое для них пространство - интернет. В силу своей новизны он остался почти статуей свободы для рекламы алкоголя.
Как же продвигать алкогольные бренды в мировой паутине?
Прежде всего, надо отметить, что хоть интернет и стал более чем доступной и удобнейшей вещью для огромного числа пользователей, у ряда компаний он все еще вызывает недоверие. Кто-то считает, что его аудитория размыта, кто-то - что им не нужна молодежь, составляющая значительную часть этой аудитории.
Под большим вопросом остается реклама в интернете элитного алкоголя. Интернет - пространство демократическое, а элитность априори предполагает избранность. Если глянцевый дорогой журнал купит далеко не каждый, то зайти на сайт не составляет никакой проблемы. Поэтому элитный алкоголь в сети практически не рекламируется, за исключением объявлений об оптовых поставках.
Немалой проблемой остается юридические вопросы, касающиеся продвижения в сети напитков крепостью более 15 градусов. Были и прецеденты штрафов, хотя по-прежнему нет ясности, является ли рекламой официальный сайт водки или коньяка, или же это просто информация, необходимая для партнеров.
Тем не менее, в условиях, когда просторы теле и - радио эфира оказались малодоступны из-за ограничений и увеличения стоимости, то не воспользоваться возможностями бурно растущего и, без сомнений, перспективного рынка, было бы непростительной ошибкой.
Например, пиво «Foster`s» заявило в конце прошлого года о том, что отказывается от ночных эфиров на телевидении и радио, и весь бюджет сосредоточит на продвижении в интернете. На одном из популярных молодежных порталов был размещен ролик в стиле «хоум видео», призывающий выиграть путевки на курорт, а также присылать свои ролики. При этом ролики самого производителя частично были присланы от имени пользователей, и сделаны так, что упоминание бренда в них было органичным и ненавязчивым.
Прекрасные образцы продвижения в сети в данный момент демонстрируют производители пива. Это неудивительно, ведь реклама этого напитка всегда считалась самой креативной.
К примеру, «пражское по праву» пиво «Старопрамен» устроило интернет-конкурс знатоков города Праги, а на своем сайте организовало виртуальную кухню, на которой пользователю предлагалось приготовить несколько известных чешских блюд.
Аналогичная идея возникла и у пива «Велкопоповицкий Козел», которое организовало конкурс на лучший рецепт по приготовлению пива. Для этого пользователь должен был пройти регистрацию, а затем войти в пивоварню (конечно, тоже виртуальную!) и, используя предложенные ингредиенты, сварить пиво. Призами выступало тоже пиво, но уже настоящее.
Такие акции - прекрасные примеры того, как при помощи небольшого бюджета охватить вполне приличную аудиторию. Затраты здесь, в основном, приходятся на рекламу самих акций на популярных ресурсах. «Козел», например, рекламировал свой конкурс на популярной Афише.ru.
При этом удачные ролики с хорошим юмором и графикой рекламируют сами себя, т.е. становятся вирусными, пересылаемыми от одного пользователя к другому.
Вирусный маркетинг - чрезвычайно популярная в сети вещь, ведь благодаря мобильности Интернета, ролики могут распространяться очень быстро.
Один из водочных производителей пошел дальше: при помощи MMS разослал по мобильным телефонам свой рекламный ролик. По слухам, эффект был очень впечатляющий, хотя такой вид продвижения вызывает неоднозначную реакцию, ведь речь идет о вторжении в крайне личное пространство.
Оптимизация как залог выживания
Более традиционными способами интернет-продвижения являются создание собственных сайтов, рассылки, баннерная, контекстная реклама и оптимизация.
Если начать с последнего, то оптимизация - действительно чрезвычайно важная часть продвижения продукции в сети. Оптимизация представляет собой такую систему организации поиска сайта, при которой он доступен максимальному числу пользователей.
Понятно, что можно сделать самый замечательный портал с прекрасным дизайном и текстами, но если он не будет показываться поисковыми машинами, то всей этой красоты никто не увидит. Поэтому оптимизацию сейчас предлагают как отдельную услугу.
Вот статистика переходов на сайт от поисковиков.
Yandex - 47.3%
Rambler - 25.8%
Google - 15.7%
Search.Mail.ru - 5.0%
Aport - 2.2 %
Оптимизацию сайтов необходимо производить только профессионалам, знакомым с особенностями функционирования каждой поисковой системы, и с алгоритмом работы в целом. Так, если набрать в Yandex слово «алкоголь», то мы сразу попадаем на ряд сайтов, предлагающих доставку той или иной алкогольной продукции.
В этом маркетологам алкогольной продукции повезло меньше, чем, скажем, компаниям, производящим редкий товар, потому что оптимизация была бы гораздо более простой и относилась к категории так называемых низкоконкурентных запросов. Соответственно, чем больше игроков работает на рынке, тем дороже обходится оптимизация, и тем под большее количество слов ее нужно делать.
Однако, несмотря на это и на то, что поисковики, пользуясь постоянно растущим спросом на эту услугу, поднимают цены, обойтись без нее невозможно.
Конечно же, все ссылки должны вести на хорошо сделанный сайт, иначе рекламные усилия будут сведены к нулю. Сейчас в понятие «хороший» вкладываются следующие критерии:
- Удобная навигация
- Качественный, запоминающийся дизайн
- Интересные тексты
Наличие обратной связи с посетителями, т.е. возможность оперативно заполнить заявку, пообщаться на форуме, задать вопрос специалисту компании.
Удачным примером можно назвать сайт wineworld.ru (мир вина), рассказывающий не только о винах и других алкогольных напитках, но и содержащий массу полезной информации, как хранить вино, как распознать подделку, как приготовить коктейли. Предложен огромный каталог вин.
Очень активно ведется продажа алкоголя через интернет при помощи интернет-магазинов. Во многих из них, кроме алкоголя, можно купить аксессуары - бокалы, сигары.
Тем не менее, возможности Интернета как способа продвижения алкогольной продукции, используются компаниями далеко не на 100 %.
Основные ошибки
Перечислим основные ошибки:
1) Отсутствие геотаргетинга.
Геотаргетинг - обязательное условие при планировании рекламных кампаний в сети, т.к. без учета географических особенностей невозможно донести информацию именно до своего клиента. Для каждого региона должна быть своя реклама.
2) Ошибки в медиапланировании.
Составление списка оптимальных порталов для продвижения своего бренда должно проводиться постоянно, с учетом появления новых ресурсов по теме, или, напротив, снижения посещаемости старых сайтов. Причем нужно ориентироваться не только на саморекламу владельцев сайтов (они все вам расскажут, что их аудитория - обеспеченные менеджеры среднего и высшего звена), но и на свой опыт и опыт конкурентов. Если реклама на том или ином портале не дала вам желаемого эффекта - откажитесь от нее, даже если все ваши конкуренты размещаются там. Скорее, наоборот, необходимо искать новые пути продвижения, а не рекламироваться по принципу: «Там все дают рекламу, значит, это эффективно, поэтому и мы там будем».
3) Нечеткость в определении целей и задачи продвижения в сети минимум на год вперед.
Конечно, в программу продвижения можно и нужно вносить коррективы, но без четкого плана и целей вы далеко не пойдете. Очень многие компании, к сожалению, «мечутся», то размещая баннеры, то проводя рассылки, а потом упрекают интернет в неэффективности, не понимая, что продвижение должно иметь комплексный характер.
4) «Неэкономная экономия».
Если вы - крупная компания, которая производит или осуществляет реализацию алкоголя, и заинтересована в постоянном увеличении продаж, то и бюджет на интернет должен быть адекватным. Что бы ни говорили вам в некоторых рекламных агентствах, а за 2 тысячи у.е. в месяц вы многого не сделаете.
5) Неработающий сайт.
Любой сайт требует постоянной поддержки. Программа-минимум - обновление новостей 2-3 раза в неделю, ответы на вопросы и запросы. Если этого не происходит, у посетителей возникает чувство, что он зашел на сайт несуществующей компании, и это может стать еще более неприятным фактором, чем отсутствие сайта вовсе.
Другая причина того, что сайт не работает - неудобство навигации и «зависание».
Современный интернет-пользователь избалован отличными сайтами, которые быстро загружаются, и не станет терять время на работу с другими порталами.
6) Отсутствие попыток ON-line продаж.
Нередко можно наблюдать парадоксальную ситуацию: интересный сайт с модным дизайном, хорошей навигацией, и... отсутствием контактной информации. В лучшем случае в нижнем углу посетитель найдет номер телефона, но нет ни формы ON-line заявки, ни анкеты, ни других способов сделать оперативный заказ.
Или обратная сторона долго или вообще никак не реагирует на запрос. Согласитесь, через неделю человек вряд ли вспомнит, что пытался заказать на вашем сайте несколько бутылок бренди. А если речь шла об оптовом заказе?
7) Боязнь использования новых методов продвижения в сети.
Интернет - динамично развивающееся пространство, и новые способы рекламы в нем появляются гораздо чаще, чем в обычных медиа. Игнорировать их - значит, обречь себя на вечный проигрыш конкурентам.
Так, кроме создания сайта, размещения баннерной и контекстной рекламы, проведения рассылок, есть и другие способы. Выше мы уже приводили примеры удачных PR-акций производителей алкоголя. Сеть дает огромные возможности для проведения конкурсов, викторин.
Одна водочная компания, например, создала очень удачный прецедент в области использования интернета. Ею был создан первый в России корпоративный блог, посвященный водке (сейчас сотни тысяч россиян ведут ON-line дневнике в живых журналах, но корпоративных блогов совсем немного).
Он начинается с таких слов:
«Дело в том, что я не обычная водка. Мои конкуренты идут на ухищрения, лишь бы о них узнали. Чаще всего они маскируются под воду. Фи, это так глупо! Я - водка, и не собираюсь этого скрывать. Во мне же куча достоинств - кристально чистые вода и спирт, а также различные вкусы. И притом, я весьма недорогая по цене».
Далее пользователям предлагается вступить в сообщество. К тому же, встречи проходят не только в сети, но и в «реале».
Водка даже выпустила книгу «Превед из интернета», которая стала собранием лучших высказываний участников корпоративного блога.
Мораль проста: проигрывает тот, кто отрицает новое, боится двигаться вперед, пусть даже ценой ошибок.
8) Отсутствие системы контроля над эффективностью рекламных мероприятий в сети.
Оценка эффективности рекламы, а особенно пиара, всегда была самым больным местом в маркетинге. Немало копий сломано над методологией и критериями оценки эффективности. Об этом можно говорить очень много, но вывод здесь один: даже если единой и стопроцентно точной системы оценки нет, это не значит, что можно тратить бюджеты, не заботясь о том, куда они уходят. Баннерная реклама, как известно, определяется по количеству кликов, а в итоге - количеством клиентов «на выходе».
Мониторить эффективность оптимально в следующем режиме: текущее продвижение оценивается не реже, чем раз в квартал, а масштабные акции - сразу по их завершению.
На самом деле, ошибок в продвижении в интернете совершается гораздо больше, чем описано выше, но целью этой статьи не было перечислить их все.
Основная мысль, которой нам хотелось поделиться - это то, что интернет сам по себе ни хорош, ни плох. И только в умелых руках он может стать отличной площадкой для продвижения и позиционирования алкогольных брендов. А непрофессиональный подход только отнимет у компании время и деньги. Поэтому доверять продвижение в сети уместнее всего специалистам.
