Розничные сети, не имеющие собственных интернет-магазинов, теряют до 30% продаж. При этом содержание виртуальной торговой площадки обходится примерно в пять раз дешевле магазина с аналогичной выручкой. Красноречивая статистика и желание не упустить свое заставляют розницу открывать полнофункциональные интернет-магазины. Правда, несмотря на значительные финансовые вливания, зарабатывать на данном канале продаж компании еще не научились.

Директ-мейл был, есть и останется мощным маркетинговым инструментом. И прежде всего потому, что он работает! Он несет сообщение, отвечает на вопросы и получает ответ. Это «письменный разговор» с каждым человеком лично. Директ-мейл работает, потому что независимо от того, что люди слышали, читали или во что верят, - большинство из них с нетерпением ждут момента получить и прочитать свою почту. Людям нравится, когда к ним обращаются индивидуально, как к личности.

Большинством читателей данной статьи на текущий момент создание собственной программы лояльности либо является уже решенным вопросом, либо воспринимается как некая очередная сезонная маркетинговая «фишка». Ограниченная форматом статьи, я не смогу дать ответы на все вопросы, но, основываясь на собственном опыте, попробую помочь читателям сформировать конкретное практическое представление о тех масштабных изменения в управлении бизнесом, которых потребует внедрение собственной программы лояльности.

Зарубежные производители напитков тратят много сил и времени на всё новые и новые промо. Чтобы выиграть приз, нужно не только литрами пить их замечательную продукцию, но и быть активным пользователем интернета. Для любителей лотерей создаются специальные веб-страницы, где сообщается о проводимых акциях, размещаются правила розыгрыша и фото призов. Такие сайты по своей сути фан-клубы того или иного бренда. Компании устраивают для поклонников и массовые шествия, фестивали, карнавалы. И наконец, пока ещё нетрадиционные для России мероприятия в поддержку обездоленных жителей Африки – «Выпей нашу воду – помоги детям».

Маркетинг не всегда работает на увеличение спроса. Вспомним советские времена. Установление очереди и количественных пределов на приобретение товаров, отпуск их по карточкам, талонам – это так называемый демаркетинг, меры по ограничению спроса на доброкачественные товары, на позитивные потребительские ценности, коль скоро удовлетворить его не представляется возможным. Рядом с ним традиционно упоминался и противодействующий, или контр-маркетинг, под которым подразумевалась деятельность государственных и общественных организаций по ограничению, подавлению нерационального спроса на некоторые товары и услуги (алкоголь, табак, наркотики).

Неправ был профессор Преображенский, ох неправ! По крайней мере, в том, что не стоит читать по утрам советские газеты. СтОит, еще как стОит! Если под «советскими газетами» понимать общественно-политические и деловые СМИ, то именно с них следует начинать любое кабинетное исследование, или, в современном американизированном просторечии – desk research. Но и ограничиваться одними только газетами корпоративному разведчику не следует.

Старинная восточная поговорка «Не дай бог жить в эпоху перемен!» основана на извечном страхе любого человека перед неведомым. И все-таки многие компании однажды осознают, что перемены жизненно необходимы. Изменение привычного для сотрудников и клиентов бренда — непростая процедура, при реализации которой возможны немалые сложности. Однако и выигрыш может быть значительным: если ребрендинг проведен грамотно и своевременно, он дает большие возможности дальнейшего развития бизнеса. Наглядное доказательство тому — история перехода транспортно-логистической компании на единый бренд DPD.

Удержание клиентов становится все более осознаваемой стратегией маркетинга. Ей следуют и торговые сети, и сервисные компании, и финансовый сектор. Тем не менее все еще распространено мнение, согласно которому удерживать клиента лучше всего, «покупая» его: низкими ценами, высокими ставками, бонусами, скидками. Альтернативный путь - создание продуктов и услуг на основе понимания потребностей клиента - задействован очень слабо. Быстрее всего успеха в этом направлении можно достичь на границе разных бизнесов и сфер деятельности. Мой опыт в маркетинге связан с ретейлерами и банками, поэтому их взаимодействие и будет первой приграничной зоной. Во вторую очередь мы обратимся к CRM. Не думаю, что вы правильно расшифровали эту аббревиатуру: на самом деле это cause-related marketing.

Мы постарались в статье описать логику выбора потребителя, из которой нужно исходить, детализированную карту потребностей человека, применимую к любому рынку и позволяющую сделать массу ценных и полезных выводов. Но по большому счету, это лишь только начало длительного пути по реформированию маркетинга, выводу его из кризиса. Требуется глубокая работа по раскрытию каждой темы по отдельности и всего вместе в нужных контекстах: с позиции исследовательского подхода, позиции стратегического планирования, продвижения и т.д. Ведь описанное, в значительной степени меняет маркетинговую теорию. И эту теорию нужно во многом воссоздавать заново. Или как минимум, пересмотреть то, что мы имеем. На каждом этапе развития рынка, базовые законы - свои. И универсальных понятий здесь нет и быть не может.

Самый важный показатель успеха бизнеса в сфере услуг - это не объем продаж, и не количество новых клиентов. А количество клиентов, которые не уйдут от вас, если конкурент предложит цену на 2 рубля ниже. Те, клиенты, которые остаются верными вам в любой ситуации. Их называют лояльными.