сделать Бизнес-статьи стартовой страницей
добавить Бизнес-статьи в закладки
обратная связь
Меню сайта
Рубрикатор
Аудит [1]
Банки и кредиты [3]
Безопасность бизнеса [3]
Бизнес в Интернет [12]
Деловая информация [37]
Идеи для бизнеса [33]
Инвестиции [3]
Маркетинг, реклама, PR [253]
Страховые услуги [0]
Управление и менеджмент [14]
Фондовые и валютные рынки [1]
Юриспруденция и Право [0]
Другое [17]
Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Здоровый скептицизм. Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследования [ Зарегистрироваться и добавить статью ]

Распечатать: Здоровый скептицизм. Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследования
Здоровый скептицизм. Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследования
Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследования рынка. Крупная компания тратит на них до $1 млн в год. Но время от времени любовь директора, например, к новой марке оказывается сильнее предостережений маркетологов. И тогда компания начинает действовать на свой страх и риск.

Практически каждая компания, доросшая до уровня проведения маркетинговых исследований, хотя бы раз в своей истории отвергла их результаты.

“Когда мы тестировали на фокус-группах телевизионный ролик “черно-белые сны”, то женская часть респондентов восприняла его однозначно негативно, – рассказывает Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании “Тинькофф”. – Исследователи порекомендовали нам внести в ролик коррективы. Были даже пожелания вовсе не ставить эту рекламу в эфир. Но мы не стали их учитывать. Сегодня, когда рекламная кампания прошла и спрос на нашу продукцию превышает предложение более чем в три раза, мы считаем, что тогда поступили правильно, ослушавшись исследователей”.

Борис Головачев, независимый консультант, руководитель проектов по маркетинговым и социологическим исследованиям, приводит обратный пример. Издательство детских книг собралось выпустить дешевый вариант своих энциклопедий – книг отличного качества, которые отличала хорошая полиграфия. Новая версия должна была выйти в черно-белом исполнении на плохой бумаге. Опрос показал, что такая серия не будет пользоваться спросом. Однако тираж был напечатан, и с его реализацией возникли большие проблемы. Так что иногда мужество директоров-ослушников приносит компании только убытки.

“Не верю!”

Чаще всего не доверяют исследованиям, связанным с тестами названий, упаковок или рекламных материалов. “Зачастую упаковку товара меняют на вариант, который теста не проходит, но нравится заказчику, – считает Михаил Дымшиц. – Большинство таких клиентов “умерли”, про них на сегодняшний день ничего не известно”.

Вторая по частоте ошибка, по словам Дымшица, – использование тех медиа-носителей, которые нравятся заказчику, а не тех, которые предпочитают покупатели рекламируемых товаров: “Такое “медиа-планирование” для российских рекламодателей составляет примерно 70% всех бюджетов”.

Впрочем, руководству компании может нравиться не только ролик, но и определенная цена продукта. “Как-то мы провели исследование в области ценообразования, – вспоминает Дмитрий Писарский, гендиректор компании A/R/M/I-Marketing (Millward Brown). – Основной конкурент нашего клиента на рынке растворимого кофе снижал цену на свой ведущий брэнд. И мы при помощи специальной методики определили, как должен “ответить” наш заказчик, чтобы не потерять долю рынка. К сожалению, нам не поверили, усомнившись в возможностях исследовательской методики и ссылаясь на ее теоретичность. Менять цену продажи кофе своей марки клиент не стал. Примерно через полгода нам перезвонили и в частной беседе сообщили, что данные розничного аудита доказали правоту нашего прогноза относительно изменения долей рынка в пользу конкурента”.

Клиент всегда прав

Негативное отношение исследователей к скептически настроенным заказчикам понятно. Но не стоит спешить с обвинениями клиентов в непрофессионализме. Оказывается, они могут быть правы даже в этой ситуации.

Компания “Русский продукт” с середины 1990-х годов выпускает супы “Синяя волна”. “Когда идея только появилась и была придумана красивая упаковка, наши маркетологи объявили, что она ни в коем случае не подойдет: супы не будут продаваться, потому что синий цвет подходит только замороженным продуктам”, – рассказывает вице-президент компании Максим Захир. Вопреки мнению исследователей, суп начали продавать именно в такой упаковке, и, по данным самой компании, за год продажи увеличились в 10 раз. На сегодняшний день из суповой линейки “Русского продукта” эта марка – лидер.

Аналогичный опыт есть и у компании Electrolux. В начале 2000 года этот производитель бытовой техники принял решение о перепозиционировании своей марки пылесосов во всех сегментах. Тогда же компания полностью перестроила свои отношения с дистрибуторами, изменила ценовую и маркетинговую политику. Была разработана и новая рекламная кампания. Но на этапе тестирования ролика “Джунгли” про сапрофагов (изображающего этих клещей, поедающих ковровое покрытие) на фокус-группах работа застопорилась. Многие респонденты отрицательно отзывались о ролике, его посчитали чересчур агрессивным. Большинство членов команды маркетологов Electrolux выступали за то, чтобы снять новый ролик. Тем не менее именно эта реклама вышла в эфир и демонстрировалась еще два года. По результатам первого года продажи пылесосов этой марки выросли в три раза (по данным самой компании), а в 2001 году – еще в 2,5 раза. Несмотря на то что ужасные сапрофаги произвели устрашающее впечатление на членов фокус-групп, на продажах это не отразилось. Директор торговой марки Electrolux в России Антон Чумаков считает, что даже у тех зрителей, кому ролик не понравился, остались образы насекомых, поедающих ковры, и мощного пылесоса, который с ними эффективно борется. “Тогда рекламное поле в нашей категории представляло собой довольно-таки “болотистую местность”. Все производители в своей рекламе упирали на понятия “семья”, “чистота” и т.п. Нам нужно было выделиться, обозначить проблему, существующую, но незнакомую потребителю. Требовалась своего рода игра против правил. К тому же эта рекламная стратегия соответствовала и тем изменениям, которые происходили с брэндом в то время”, – говорит Чумаков.

Осколок зеркала

Похоже, главным фактором, помогающим принять верное маркетинговое решение, по-прежнему остаются собственное знание рынка и интуиция. Исследования лишь предоставляют информацию для принятия управленческого или маркетингового решения. “Любое исследование – это осколок зеркала, в котором отражается некий фрагмент исследуемой действительности”, – считает Самвел Аветисян из “Тинькофф”. С такой постановкой вопроса согласна и Ирина Горбачева, директор управления по маркетингу корпоративных клиентов “АйТи” (системный интегратор): “Думаю, что ставший уже классическим пример пресловутого Интернет-бума наглядно это доказал. Ведь в то время не только технологические, но и финансовые исследования самых авторитетных аналитиков демонстрировали полный “шоколад” – огромный потенциал рынка, растущее число клиентов. Чем закончилась эта эпопея для тех компаний, которые купились на эти исследования, тоже известно: тысячи обанкротившихся фирм, в том числе и в России”.

В то же время важно, чтобы глубокая уверенность менеджеров в собственных знаниях и интуиции не стала единственным критерием в процессе принятия маркетинговых решений. “Сомневающийся как в своих знаниях, так и в знаниях агентства клиент – идеальный вариант, – считает гендиректор рекламного агентства Pro Media Вероника Кудряшова. – Нужно не слепо отрицать, а ставить под сомнение”.

Социологические и маркетинговые исследования ориентированы на некое усреднение исследуемого объекта. Именно поэтому компании, желающие выделиться на общем сером фоне, иногда сознательно игнорируют данные, например, фокус-групп. И Electrolux, и “Тинькофф” выпустили в эфир довольно агрессивную рекламу, которая не затерялась среди других роликов, касающихся пива или бытовой техники. Если бы фокус-группы, на которых тестировалась реклама, восприняли ее однозначно позитивно (как это наверняка было в случае с другими брэндами из этих товарных категорий), рекламную кампанию потребитель, возможно, и не заметил бы. Но необходимость в проведении фокус-групп при этом не отпадает: как иначе узнать, с чем именно в потребительском восприятии надо вступить в противоречие? К тому же далеко не на каждом этапе развития марки и далеко не каждому брэнду подходит агрессивная реклама. Добившись определенного уровня знания и потребления марки, та же Electrolux вернулась к более спокойным роликам, одобренным фокус-группами.



Источник: http://www.marketing-ua.com
Категория: Маркетинг, реклама, PR | Добавил: kompass (09.10.2009) | Автор: Екатерина Винокурцева
Просмотров: 1980 | Рейтинг: 0.0/0 |


Новый справочник КОМПАСС Украина! Украинские предприятия всех отраслей и видов деятельности (производители, дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, экспортеры и импортеры продукции и услуг). Скачать!

Всего комментариев к статье «Здоровый скептицизм. Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследования»: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Случайные бизнес-статьи из других разделов

Среди достоинств новинок - высокая производительность, система защиты данных и стильная внешность.
Компьютерные новинки | Просмотров: 2406 | Добавил: kompass | Дата: 09.11.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (1)

Иногда, как и во всем мире, что-то уходит, и остаются несколько неизменных правил. Я поделюсь с Вами моими 10 заповедями e-mail маркетинга.
Маркетинг, реклама, PR | Просмотров: 2622 | Автор: Chris Maher | Добавил: kompass | Дата: 31.10.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

В бизнесе имеется свой этикет или, другими словами, особые правила поведения в рабочей обстановке. Работая в крупных, особенно в иностранных компаниях, очень важно быть знакомым с этими правилами, чтобы не попасть впросак и не прослыть невежливым и неосведомленным сотрудником.
Деловая информация | Просмотров: 2456 | Автор: Анна Шустрова | Добавил: kompass | Дата: 28.09.2007 | Рейтинг: 0.0/0 | Комментарии (0)

Стоунхендж (фото)
Гигантское сооружение Стоунхендж - каменная загадка в самом центре Европы , как назвал этот удивительный монумент один из исследователей доктор Умлмор Тревер. Это древнее сооружение расположенное в Англии, Сейчас археологи сошлись во мнении, что этот архитектурный памятник возведен в три этапа между 3500 и 1100 гг. до н.э. Стоунхендж I представлял собой кольцевой ров с двумя залами и, возможно, служил кладбищем. По кругу вдоль наружного вала расположены 56 маленьких погребальных «лунок Обри», названных так в честь Джона Обри, который первым описал их в XVII столетии. К северо-востоку от входа в кольцо стоял громадный, семиметровый Пяточный камень. При строительстве Стоунхенджа II была проложена земляная аллея между Пяточным камнем и входом. Были возведены два кольца из 80 огромных каменных глыб голубого цвета, которые, вероятно, доставлялись за 320 км из Южного Уэльса.
Курорты, экскурсионные маршруты | Просмотров: 7036 | Добавил: kompass | Дата: 05.08.2008 | Рейтинг: 4.9/9 | Комментарии (0)

Модная обувь осень-зима 2008-2009
Сразу следует отметить, что ближайшей осенью акцент сделан не только на форме каблуков и носков обуви, но и на уникальности стиля, материалов и обилии интересных деталей. Основные тенденции сезона осень-зима 2008-2009 это возвращение шпильки, квадратного носа, шнуровка, кожа рептилии, платформа со шпилькой, просто платформа, ботфорты и обувь из двухцветного материала.
Мода | Просмотров: 34569 | Добавил: kompass | Дата: 03.10.2008 | Рейтинг: 4.7/27 | Комментарии (14)

Поисковый B2B-портал КОМПАСС » Бизнес-статьи » Бизнес и Финансы » Маркетинг, реклама, PR » Здоровый скептицизм. Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследования
Форма входа
Логин:
Пароль:
Поиск
Наш опрос
Нам важно Ваше мнение, поэтому просим Вас принять участие в нашем опросе
Какая рубрика на нашем сайте для Вас представляет наибольший интерес?
Всего ответов: 843
КОМПАСС Украина
Здоровый скептицизм. Иногда лучше поверить интуиции, чем маркетологу Перед запуском нового брэнда или рекламы принято проводить исследованияNota bene
Краткий текст статьи
Статистика
Copyright © 2001-2017 "КОМПАСС Украина". Все права защищены. Использование материалов "Articles.KOMPASS.UA" разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на "Articles.KOMPASS.UA".

Используются технологии uCoz